«На фан-встречу пришли все», или как увеличить интерес к мероприятию

Стояла задача собрать предпринимателей на масштабный форум в 5 городах России: Иркутск, Самара, Челябинск, Ярославль, Воронеж. Каждое мероприятие отличалось темой, составом и медийностью спикеров, вместимостью зала. Участие бесплатное. Нужно подобрать каналы коммуникации, разработать стратегию, промаршировать рекламу и в сжатые сроки достичь цели по лидам. Какие могли возникнуть сложности у такой крупной компании и какой выход мы нашли, расскажем ниже.

Начали подготовку к платному продвижению мероприятий:

1. Разработали макет и сверстали лендинг для каждого города, а также общий для форума
2. Сформировали системы коммуникации с участниками, а именно-триггерные email-рассылки и цепочки сообщений в чат-ботах
3. Провели ряд тестов в VK Рекламе, Яндекс.Директе, Telegram 
4. Запустили рекламу, которая обеспечила ключевые показатели эффективности по медиаплану.

Как составляли медиаплан, чтобы выйти на KPI: На бесплатное мероприятие обычно приходит 20-40% зарегистрировавшихся. Менеджеры набирали участников по текущей базе клиентов. А нашей задачей было поднять цифры ключевых показателей за счет платного трафика. Реклама должна была обеспечить 200 офлайн и 600 онлайнучастников.

Продвижение в VK

У нас не было доступа к официальному сообществу и странице мероприятия. Из всех вариантов оставалось только вести рекламу на запись и на сайт. Использовали все возможные виды таргетинга по интересам. Несмотря на разные темы форума, города, контингент людей и охват целевой аудитории, — CPL был в 10 раз выше, чем в других каналах. Предприниматели переходили на сайт и не регистрировались. Поэтому быстро перераспределили средства на другие каналы.

Что можно было изменить:

1. Вести рекламу от официального сообщества 
2. Вести рекламу на страницу форума в VK, где идет прогрев аудитории. Больше ценной информации — больше лояльность к событию и компании.

Посевы: сделали один, отследив результат по UTM-меткам. 

1000 просмотров в популярном канале дали 0 регистраций. Тут также есть репутационные риски — в канале может быть негативная информация о компании заказчика. Поэтому больше посевов не делали.

Продвижение в Telegram

Аукцион очень чувствителен к пикам продаж. В сентябре стоимость регистрации на мероприятие составила 350 р., к периоду черной пятницы — поднялась в два раза. Ставки в два доллара не хватало, чтобы бороться с рекламодателями, которые готовы платить по 45 долларов за 1000 показов. Но есть секрет: в вечернее и выходное время люди охотнее регистрируются на мероприятия.

Продвижение в Яндекс.Директ

Инструмент очень подвижный и постоянно изменяется, поэтому универсальной инструкции нет. Кроме компаний с оплатой за конверсию, запустили компании с оплатой за клики и look-alike. Также использовали компании по интересам с социально-демографическим и геотаргетингом.

Из-за черной пятницы и предновогодней гонки за внимание потребителя, попали в сезон. Средняя цена привлечения по всем платным каналам составила 660₽.

Рекомендации: если мероприятие проходит офлайн и онлайн одновременно, сделайте две страницы для каждого формата. Да, уменьшиться трафик на каждой странице и Яндекс.Директу будет сложнее обучаться. Но регистрация на офлайн-мероприятие стоит в полтора раза дороже. Так вы снизите стоимость, страница будет под нужную целевую аудиторию, а рекламу можно выключить, когда наберете KPI