Как тест на сайте увеличил базу контактов рассылки на 70%

Год назад управляющая компания в сфере гостеприимства АО «Новое сервисное бюро» обновила программу лояльности «Знак Качества». Она предлагает гостям четыре уровня участия: «Мечтатель», «Первооткрыватель», «Путешественник» и «Коллекционер». При достижении пороговой суммы покупок гость переходит на новый уровень лояльности

«Знак Качества Группы Банка «Россия»» позволяет пользоваться привилегиями у брендов-партнеров в путешествиях. Среди них: сеть отелей «Точка на карте», парк-отель «Дача Винтера», курорт «Игора», рестораны «Блок» и «Фаворит», шоу-пространство «Ленинград Центр».

Отели, рестораны и другие точки досуга находятся в Ленинградской области, Карелии и в Санкт-Петербурге. Целевую аудиторию территории гостеприимства связывает не только география — соседние регионы расположены вокруг Ладожского озера, самого большого в Европе, поэтому кольцевой маршрут удобен для тех, кто хочет увидеть обаяние Севера за одну поездку. Отели выбирают и те, кто, решив отдохнуть вдали от города, не хочет отказывать себе в привычном комфорте и уровне сервиса.

В этом проекте мы ориентировались на молодых людей, офисных сотрудников 25-35 лет. Среди их интересов: «развлечения и досуг», «отдых и путешествия», «семья и дети». География: Москва и Санкт-Петербург. 

Разработка теста прошла в пять этапов: 

Концепция

Для создания уникального торгового предложения мы выбрали название «Какой ты путешественник?». Самоопределение в игровом формате и обращение на «ты» позволило сократить психологическую дистанцию с пользователями.

В формате сторителлинга мы дали описание путешествия вокруг самого большого озера Европы — Ладожского, чтобы познакомить новую аудиторию с продуктом. Затем оставили мотивационный месседж: «в конце теста мы поможем выбрать маршрут».

Далее мы предложили пользователю выбрать пол, чтобы адаптировать дескриптор под мужскую и женскую аудиторию. 

После прохождения теста мы сделали опцию оставить личные данные.  

Типы путешественников сегментированы на «впечатлительных», «контролирующих», «вечно голодных» и «опаздывающих». Такое разделение на социальные группы определяет тему рассылки, которая отправляется прошедшим тест участникам. 

Так выглядит результат с дескриптором для «контролирующей» участницы теста.  

Механика 

1. На сайте программы лояльности пользователь заходит на страницу «Тест» и попадает на лендинг;
2. Нажимает на кнопку «Начать»; 
3. Выбирает пол: мужской или женский;
4. Отвечает на 10 вопросов и получает предложение оставить свои данные;
5. На странице появляется результат тестирования и выбор 4-х направлений для путешествия;
6. Затем следует предложение стать участником программы лояльности и объехать подобранные точки маршрута с привилегиями от партнеров. 

Брендинг 

За визуальный образ теста мы взяли узнаваемые элементы фирменного стиля отелей «Точка на карте»: сосны, скалы, волны, рыбы. Для того, чтобы приблизить пользователя к природе описанных мест, мы изобразили сюжеты путешествия: ладожские шхеры, музей-усадьба Густава Винтера, причал яхт-клуба и хвойные тропинки с кустиками черники.

В цветовую палитру теста вошел фирменный цвет «Точек на карте» — песочный — и пастельные оттенки зеленого, голубого, розового. Стиль графики — карандашный рисунок — отсылка к путешественнику, только начинающему свой маршрут вокруг Ладоги. Он похож на ребенка, изучающего самобытную природу и культуру региона. На титульной странице изображена детская машинка, которая едет по проселочной дороге, домики и заборы, напоминающие деревни.

Tone of voice

Для того, чтобы общение с гостем сложилось с первого слова, мы выбрали легкий и живой стиль общения с мемами и каламбурами. Короткие юмористические ответы позволили вовлечь в диалог и сделать прохождение теста бодрым интерактивом. 

Промо

Для продвижения теста в целевых сообществах мы сделали 20 постов в телеграм-каналах Москвы и Санкт-Петербурга с темой внутреннего туризма, развлечений и путешествий. Среди них: «Зона Комфорта», «Ночь в отеле», «Шампусси в Петербурге» и т.д. 

Мы планируем промотировать тест в интеграциях, спецпроектах и баннерной рекламе, чтобы увеличить базу теплой аудитории и повысить лояльность к брендам.