Медийная реклама или размещение по CPL: что выбрать маркетологу

Медийная реклама и размещение с оплатой за звонок — два основных маркетинговых инструмента, с помощью которых девелоперы привлекают клиентов на классифайдах в вертикали недвижимости: «Циане», «Авито», «Яндекс Недвижимости», «Домклике» и подобных. Планируя размещение на этих площадках, маркетологи сталкиваются с закономерным вопросом: что будет работать эффективнее? Разбираемся вместе с Ульяной Кирпичевой, руководителем направления производства диджитал-рекламы СберМаркетинга.

Медийная реклама: плюсы и минусы

Как известно, медийная реклама нацелена на массовую аудиторию и нужна рекламодателям, чтобы сформировать у аудитории узнаваемость бренда или продукта. На классифайдах она выполняет такую же функцию и не предполагает совершения целевого действия со стороны потенциального покупателя.

Преимущества медийной рекламы на классифайдах:

1. Широкий охват заинтересованной аудитории. Задаваясь целью купить объект недвижимости, будь то квартира или склад, пользователи в большинстве случаев изучают предложения на классифайдах. Сайты крупнейших агрегаторов занимают первые строки в поисковой выдаче, перетягивая на себя огромную часть аудитории. По данным «Авито» на 2024 год ежемесячная аудитория категории «Недвижимость» составляет 38,8 млн пользователей — и все эти люди так или иначе заинтересованы в недвижимости: кто-то только приценивается, а кто-то уже нашел подходящие варианты и готов связаться с застройщиком.
2. Вариативность форматов. Крупные агрегаторы предлагают рекламные места в разных частях сайтов, поэтому в зависимости от целей рекламной кампании можно подобрать наиболее подходящий формат. А при наличии большего бюджета есть возможность выкупить спецпроекты или нестандартные размещения.
3. Доступность измерений. Как и многие другие площадки, классифайды позволяют устанавливать на медийную рекламу отслеживающие элементы для сбора статистики: UTM-метки или пиксели. Это помогает оценить эффективность форматов и креативов, а также поведение пользователей при взаимодействии с брендом.

Минусы медийной рекламы на классифайдах:

1. Высокая конкуренция. Агрегаторы недвижимости — популярные площадки для размещения медийной рекламы среди девелоперов. Это приводит к высокой конкуренции и иногда быстрому выкупу емкостей самых популярных форматов. Поэтому планировать бюджет и бронировать места стоит заранее.
2. Отсутствие прямого взаимодействия с потенциальным клиентом. Медийная реклама — охватный инструмент, который не дает возможности общаться с аудиторией напрямую (например, через звонки или мессенджеры). Поэтому не стоит оценивать эффективность медийной рекламы по пришедшим с нее звонкам, заявкам, сделкам.
3. Наличие минимального объема закупки. Размещение медийной рекламы на крупных площадках подойдет не для каждого бюджета. В зависимости от классифайда и региона устанавливается минимальный бюджет, меньше которого запуститься не получится. Также стоит учитывать, что на конечную стоимость закупки влияет формат рекламы и продолжительность рекламной кампании.

Размещение по звонкам: плюсы и минусы

Размещение за звонок (CPL или CPA) — модель оплаты за целевое действие, когда застройщик платит только за реальные звонки от потенциальных клиентов. На классифайдах звонки приходят с объявлений квартир и карточек жилых комплексов через кнопку целевого действия или форму обратной связи.  

Преимущества размещения с оплатой за звонок:

1. Оплата за результат. Застройщик платит только за конечное количество пришедших звонков. Качество и количество звонков контролируются через кабинеты на площадках, в которых можно подавать жалобы на звонки, не соответствующие критериям целевого контакта.
2. Теплая аудитория. Аудитория на агрегаторах недвижимости чаще всего активно занимается поиском объекта и уже рассматривает конкретные варианты, поэтому заинтересована в разговоре с девелопером.
3. Дополнительные точки выхода на застройщика. Люди не всегда ищут предложения на сайте у конкретного девелопера, прежде всего они идут на агрегаторы недвижимости и изучают предложения на рынке. Именно на классифайдах и можно зацепить свою аудиторию. Через кнопки действия в объявлениях клиенты могут быстро связаться с застройщиком, что упрощает процесс коммуникации и повышает вероятность заключения сделки.

Но у закупки по CPA есть и недостатки:

1. Наличие критериев целевого обращения. Крупные агрегаторы диктуют свои правила целевого звонка и они, к сожалению, часто расходятся с понятием целевого звонка у застройщика. Например, если разговор с потенциальным покупателем состоялся, по итогу была направлена СМС-визитка, но при повторном контакте клиент отказался от предложений, то такой звонок оспорить не получится.
2. Трудозатратность при размещении. По сравнению с медийной рекламой, подготовка к размещению по CPA требует больше времени. Необходимое условие для запуска рекламной кампании — наличие XML-фида, сделанного по техническим требованиям площадки. Кроме того, при выгрузке фида нередко обнаруживаются ошибки в объявлениях, которые нужно исправлять, а в течение рекламной кампании — следить за арбитражем звонков, направлять запросы в поддержку для обновления актуальной информации в карточках ЖК.
3. Высокая конкуренция. При планировании бюджета рекламной кампании нужно помнить, что место объекта в поисковой выдаче определяется не только коэффициентом интереса, но и тарифом, на котором размещается ЖК. Таким образом, если у конкурента выше ставка, он будет занимать место выше и, следовательно, собирать больше просмотров.

Какой инструмент выбрать маркетологу при планировании рекламной кампании на классифайдах

1. Поставить цель и определить желаемый результат. Медийную рекламу стоит выбирать в тех случаях, если вы хотите проинформировать аудиторию о скидках, акциях или ребрендинге, анонсировать старт продаж, сформировать имидж или повысить узнаваемость бренда. Размещение по звонкам подойдет, если нужна горячая аудитория, уже выбирающая варианты для предстоящей покупки. С такого формата наиболее вероятна конверсия в сделку.
2. Определить бюджет. Медийная реклама имеет минимальный порог и требует значительных вложений, чтобы достигнуть нужного эффекта. А размещения по CPL, наоборот, не ограничены по бюджету и поддаются большему контролю. Благодаря тарифной сетке можно устанавливать наиболее приемлемую стоимость звонка, а при достижении плановых значений и вовсе остановить рекламную кампанию.
3. Определить целевую аудиторию. Несмотря на то что классифайды недвижимости притягивают к себе заинтересованную аудиторию, которая так или иначе может быть целевой, пользователи находятся на разных этапах воронки продаж. Если медийная реклама ориентирована на первые ступени, то есть на осведомленность и заинтересованность, то с помощью размещения по звонкам можно зацепить тех, кто ближе всего подошел к сделке.
4. Задействовать все инструменты. Наибольшую эффективность будет иметь совместное использование этих инструментов, потому что и медийная реклама, и CPL-размещение продвигают пользователя по воронке. Медийная реклама привлекает потенциальных клиентов и формирует в долгосрочной перспективе стабильный поток звонков, а размещение по звонкам помогает получить и обработать горячего клиента прямо здесь и сейчас.