Зачем ИТ-компаниям медиааналитика и какие инсайты можно из нее извлечь

Если правильно наладить процессы и знать, какую информацию искать, медиааналитика может серьезно помочь в деле выстраивания правильной коммуникационной стратегии: регулярно подсвечивать точки роста для работы над заметностью компании, определять сильные и слабые стороны конкурентов, замечать рыночные тенденции и многое другое.

iTrend специализируется на продвижении ИТ-компаний в сегменте B2B c 2007 года. На длительной аналитической поддержке от iTrend только за последние три года находилось порядка 30 клиентов из ИТ-отрасли, включая крупнейших игроков рынка. Это позволяет нам видеть много закономерностей в структуре присутствия tech-брендов в информационном поле.

Метрики анализа присутствия в СМИ: количество и качество

Самыми востребованными показателями эффективности PR, согласно данным исследования агентства Comunica и telegram-канала HR4PR, обнародованного в сентябре 2023 года, являются: «число упоминаний», «охват упоминаний» и «МедиаИндекс» (показатель системы «Медиалогия»). В динамике (сравнивали 2019 и 2023 годы) компании стали больше использовать все три инструмента. Обращать внимание на «число упоминаний» стали 39% (в 2019 году — 33%). Практически трехкратный рост интереса наблюдается к «охвату упоминаний» — с 13% до 34% и двухкратный — с 8% до 16% — у «МедиаИндекса».

Собственное исследование iTrend, в рамках которого мы сравнивали данные 2018 и 2023 года по количеству упоминаний крупнейших разработчиков и интеграторов в деловых СМИ, показало, что об ИТ-компаниях стали писать в шесть раз больше. В современных реалиях практически любая ИТ-компания, обладающая экспертностью, может выйти на страницы крупных деловых изданий. Поэтому неудивительно, что интерес к «охвату упоминаний» значительно вырос: это самый простой способ оценить эффект от присутствия компании в ведущих деловых СМИ. Но это количественный показатель, и его одного недостаточно.

Медиаиндекс

Отдельного разбора заслуживает «МедиаИндекс». Этот инструмент отражает уже качество упоминаний в информационном поле. По сути это профит, который принесла та или иная публикация объекту анализа (а объектом может выступать не только компания, но и персона или продукт). Система ищет упоминания в СМИ всех внесенных в базу вариантов написания объекта и синонимов. «МедиаИндекс» рассчитывается только по объектам, добавленным в систему «Медиалогии».

Кстати, в сегменте ИТ-компаний популярность этого инструмента значительно выше, чем в среднем у компаний. По нашим оценкам, им пользуются или интересуются до 70% ИТ-компаний.

Показатель «МедиаИндекса» складывается из популярности и влиятельности площадки, на которой размещено сообщение компании (что увеличивает шансы на перепечатку материала), а также формата упоминания. Более высокий «МедиаИндекс» будет иметь, например, новость на крупном профильном ресурсе с указанием бренда в заголовке и несколькими упоминаниями по тексту. Важен также показатель заметности сообщения — то, насколько высоко оно располагается на странице издания. В зависимости от тональности «МедиаИндекс» может быть положительным или отрицательным.

К условным минусам «МедиаИндекса» можно отнести:

• Отсутствие прозрачности в расчетах. Но правила для всех общие.
• Не получится сравнить между собой объекты в разных странах (будет неинформативно).
• Можно столкнуться с неточностью определения позитив/негатив, как следствие — неверный знак у «МедиаИндекса». Но если держать руку на пульсе, можно подавать запросы на исправление значений.
• Не все компании зарегистрированы в качестве объектов в системе «Медиалогия». Хотя для ИТ-рынка доля отсутствующих в системе компаний достаточно низкая. Если возникает необходимость в новом объекте или корректировке старого — это тоже исправляется по запросу.
• Не учитывается специализация СМИ и релевантность аудитории.

Таким образом, большую часть минусов можно нивелировать, проводя медиааналитику на регулярной основе. В целом же, «МедиаИндекс» на сегодняшний день можно назвать отраслевым стандартом — по меньшей мере, в сегменте ИТ-компаний, и вот почему.

• Это инструмент, который дает возможность качественной оценки медиаактивности с учетом различных факторов.
• Очень многие ИТ-компании не просто завели данные в систему: они активно работают с ними, обновляют информацию о компании, базу синонимов, а также следят за объектами конкурентов.
• К инструменту привыкаешь. Данные по метрикам удобно отслеживать и сравнивать с результатами конкурентов.
• Сервисом от «Медиалогии» для отслеживания медиаактивности пользуется отраслевой регулятор — Минцифры.

В рамках анализа присутствия в СМИ отметим еще ряд метрик, которые могут быть полезны для маркетологов и руководителей компаний и дадут более четкую картину.

Соотношение региональных и федеральных СМИ. На этот показатель обращают все больше внимания в последнее время. Он актуален для компаний, которые изначально развивались как региональные, но стремятся выходить на федеральный уровень. Для них важно увеличение упоминаний в федеральных СМИ — и метрика позволяет это отслеживать.

СМИ, которые обеспечили наибольший прирост «МедиаИндекса». Этот показатель очень удобен, когда есть задача сравнить компании между собой. Он позволяет понять, кто больше заинтересован в деловых СМИ, кто больше работает со специализированными изданиями, у кого как выстроена дистрибуция медиаматериалов.

Доля упоминаний по отраслям. Важный показатель для компаний, которые хотят сохранять баланс между активностью и заметностью, например, в деловых СМИ и специализированных. Или в случае, если компания хочет усилить позиции в определенном направлении. Динамику можно отслеживать, а значит, и корректировать стратегию.

Доля сообщений в главной роли. Интересная метрика, позволяющая понимать характер активности компании в публичном поле. Если у компании очень высокая доля сообщений в главной роли, это говорит о том, что она сама формирует новостную повестку, уверенно занимается дистрибуцией контента. Оптимальное же значение этого индекса — среднее. В таком случае сама компания активна в медийном поле и про нее упоминают в сторонних источниках, а значит — она заметна на рынке.

Чем и зачем ИТ-компаниям мониторить соцсети

В контексте медиаанализа по соцсетям необходимо, в первую очередь, отслеживать медийную активность на внешнем периметре, то есть упоминания на сторонних площадках, а не количество просмотров в корпоративном сообществе. Кроме того, следует быть в курсе информационной повестки по интересующему сегменту в соцсетях.

Telegram активно развивается именно как медийная платформа. Кроме того, эта площадка обеспечивает «нишевость», а значит, более прицельное попадание в нужную аудиторию. Информация об ИТ-компаниях распространяется в Telegram по трем основным типам каналов:

• Нишевые новостные и экспертные TG-каналы. Специализация постепенно углубляется. Уже сейчас есть каналы про ИИ, колл-центры, финтех, ИБ и еще более узкие темы. Такие каналы могут со знанием дела агрегировать новости или даже комментарии спикера из делового издания, добавляя охват и количество упоминаний. Медиамониторинг находит такие упоминания, после чего PR-менеджер может предложить администраторам взять другие профильные новости напрямую, не дожидаясь, когда они заметят их в СМИ.
• Каналы деловых и отраслевых СМИ. Это чаще всего каналы-витрины: новость вышла на сайте и появляется в канале. Но охвата это добавляет, поскольку редко аудитория сайта и канала пересекается на 100%.
• Хабр. Площадка Хабр в Telegram имеет внушительное количество подписчиков. Кроме того, у Хабра высокий показатель виральности (скорость естественного распространения контента в сети) — 22 место среди лучших виральных русскоязычных медиаресурсов, по данным Brand Analytics на октябрь 2023. Поэтому новость, которая в ленте самого Хабра наберет скромное число просмотров, может потом разлететься по множеству профильных Telegram-каналов и чатов.

Для мониторинга медиаактивности в Telegram нет необходимости в дорогих инструментах, по крайней мере это касается ИТ-компаний. Вполне достаточно поиска по публикациям в TGstat.

VK, в отличие от Telegram, нишевостью похвастаться не может. Здесь в основном представлены те же сообщества-витрины деловых и нишевых СМИ. Публикации на них, особенно у крупных деловых изданий, просмотры собирают. Таким образом, следить за VK нужно, но откровений ждать не стоит. Возможно, какие-то изменения на этой площадке мы увидим в 2024 году. Мониторить площадку проще всего вручную.

Тренды

От инструментов и анализа площадок перейдем к тенденциям в медиааналитике у ИТ-компаний.

1. В 2022 году компании много внимания уделяли аналитике продуктов. Их стали чаще заводить в «Медиалогию» как объекты и сравнивать с продуктами конкурентов. Эта тенденция углубляла проникновение медиааналитики. Но в 2023 году рынок столкнулся с последствиями большого количества M&A-сделок и перестроения структур групп компаний. Это вернуло медиааналитику на верхний уровень, то есть на уровень отслеживания не конкретного продукта, а названия компании. Часто нужно было проверять, все ли компании заведены, рассчитывать долю конкретной компании в общем «МедиаИндексе» головной структуры, сопоставлять вклад каждой компании в Группе.

2. Активизировалось отслеживание упоминаний топ-менеджеров компаний в медиаполе. Их стали чаще заводить в качестве объектов. Причин такой активизации может быть несколько: интерес самих руководителей к отслеживанию медиаприсутствия, стремление сохранить свой «МедиаИндекс» при переходе из одной компании в другую или аккумулировать «МедиаИндекс» в случае, если топ-менеджер курирует несколько компаний или параллельно с основной работой развивает независимый проект.

3. Конкурентный медиаанализ стал нормой. Компании все чаще обращаются за анализом при подготовке коммерческих предложений. Аудит потенциального клиента в медиаполе позволяет понять сильные стороны и недостаток компетенций, после чего предметно, с цифрами в руках говорить о том, чем и где исполнитель может помочь в достижении результата.

Решение

Детально обсудив инструменты и тенденции, мы подошли к ответу на основной вопрос. Итак, какие же задачи можно решить при помощи медиаанализа?

Сила цифр:

• Медиаанализ позволяет оценить эффективность PR-продвижения в динамике с использованием всех вышеперечисленных метрик.
• Конкретные числовые показатели позволят продемонстрировать руководителям и акционерам результаты проделанной работы, защитить маркетинговый бюджет или выделить вклад медиаактивности компании в общей заметности головной структуры.
• Показать мощь своих публикаций как подтверждение экспертности во время тендеров и на этапе подготовки коммерческих предложений клиентам.

Сила инсайта:

• Сравнить себя с конкурентами и посмотреть, кто делает ставку на какие площадки, инфоповоды, темы, типы упоминаний. Заметить тенденции в своей нише. Как следствие, найти точки роста.
• При выводе нового продукта или направления получить понимание, на каких площадках об этом стоит говорить.
• Скорректировать коммуникационную стратегию.

Сила реакции:

• Медиааналитика позволяет оперативно управлять репутационными рисками. Фиксировать негативные события, чтобы на них отреагировать.

Кроме того, медиаанализ дает возможность решать ряд ситуативных задач:

• Отслеживать присутствие топ-менеджмента в инфополе.
• Провести аудит собственной инхаус-команды или приглашенного агентства и оценить их работу со стороны.
• Отслеживать отдельную тему, появляющихся спикеров, звучащие тезисы.
• Отслеживать появление профильных мероприятий, рейтингов и премий.

Делайте выводы

В завершении, несколько советов о том, как ИТ-компаниям лучше пользоваться медиааналитикой и какие факторы учитывать.
Есть смысл получить конкретные цифры относительно своих показателей в области PR — потратить время на создание или обновление объекта в «Медиалогии», собрать цифры по охватам компании в соцсетях. При этом помните: аналитика должна работать — делайте выводы из цифр и принимайте решения.

Чем раньше компания начинает уделять внимание медиаанализу, тем лучше она будет понимать, что происходит с ней и вокруг нее, и тем больший объем полезных данных для анализа сможет накопить. На долгой дистанции — это значимое преимущество для бизнеса.

Продумайте, что для компании важно в коммуникационной стратегии: обогнать конкурентов, захватить федеральные СМИ, усилить позиции в специализированных изданиях. Аналитика даст базу для этих задач и поможет сфокусировать усилия.

Медиааналитика может дать много инсайтов, но основной ее потенциал раскрывается при регулярном сборе и анализе информации. Стоит задуматься о делегировании, передаче задач специализированному подрядчику. Он избавит от необходимости покупать собственный доступ к системам аналитики, а главное — обеспечит систематизацию получаемых данных, их правильную интерпретацию и ту самую регулярность анализа.