Как правильно давать фактуру пиар-агентству

Предоставление хорошей фактуры пиар-агентству — основа успешной PR-кампании. Когда фактура собрана правильно, пиарщики смогут разработать стратегию продвижения, максимально соответствующую вашим задачам. О том, как это сделать, расскажет Терещенко Мария, руководитель PR-проектов агентства PR Doctor.

Фундамент, на котором строят PR-небоскреб 

Когда бизнес нанимает пиар-агентство для продвижения своего бренда, их сотрудничество начинается с того, что пиарщики запрашивают у клиента фактуру. Это данные о компании, ее продукте или услуге, спросе, целевой аудитории и конкурентах. 

Клиентам всех пиар-агентств при отборе фактуры важно помнить про ее цель. Предоставляемая пиар-агентству информация не должна быть набором случайных данных о компании. Слабый фундамент оправдан только однажды — в итальянском городе Пиза. 

Чем точнее соответствует фактура выбранной цели, тем проще пиар-агентству разработать план продвижения, писать классные тексты и заинтересовывать ими редакторов из СМИ, онлайн-медиа и соцсетей. И самое главное — конечных потребителей. 

Какая фактура работает на продвижение 

Для хорошего пиара нужны факты, числовые показатели. Ничто так хорошо не впечатляет ЦА, как цифры. Все прилагательные великого русского языка, которые знают наши копирайтеры, не перевесят пару-тройку цифр в тексте. Какую хорошую фактуру дают нам наши клиенты? Рассказываю. 

Опросы клиентов и партнеров. Подойдут любые вопросы в сфере вашего бизнеса, важно, что это выраженные в процентах востребованность продукта, ожидания потребителей, узнаваемость бренда, рейтингование конкурентов в нише. 

Научные статьи. Пригодятся, если они действительно актуальны для темы. 

Информация и исследования. Я подразумеваю технические характеристики продукта или статистику — производства, логистики, продаж, возвратов. Проведенные заказчиком маркетинговые исследования — качественные и количественные — и аналитика собранных данных помогут пиар-агентству составить стройную пиар-стратегию, тонко отстроиться от конкурентов, сыграть на ожиданиях ЦА. 

Подведем промежуточные итоги. Какая фактура НЕ нужна: 

• Промышленный миксер нужен каждому кондитерскому производству. 
• Первый механический миксер на паровой тяге был сконструирован в 1869 году. 
• Самые вкусные торты стали массово производиться только с появлением электрических миксеров. 

Какая фактура НУЖНА пиарщикам от клиента: 

• В 2023 году в страну, по данным Государственной таможенной службы, ввезено 198 промышленных миксеров, из них у 98% страна происхождения — Китай. 
• В интернете есть 4 предложения производителей миксеров из России, в том числе 1 мощностью 3–4 кВт. 
• Миксер М-1 мощностью 3,5 кВт способен за 1 час изготовить X кг крема на основе яичного белка или меланжа, Y кг крема на основе маргарина или сливочного масла, Z кг молочного суфле. 
• Миксер укомплектован двумя стальными венчиками — из 48 спиц толщиной 3 мм и из 32 спиц толщиной 4 мм. 
• Частота вращения рабочего органа у лидера отрасли марки A — 600 об/мин при 900 об/мин электродвигателя. У нашего миксера — 600 об/мин при 1200 об/мин. Что ведет к увеличению мощности в 2 раза вместо 1,3 у марки А.

Краткие справки — «домашка» для заказчика

Рекомендую всем предпринимателям, которые намереваются заняться продвижением при поддержке пиар-агентств, заранее подготовить краткие справки. Это небольшие документы, подготовленные внутренними экспертами заказчика. Нашим пиарщикам не придется задавать массу вопросов экспертам заказчика, занимать их время, а потом в полученных ответах выискивать алмазы. 

Какие справки БЕСПОЛЕЗНЫ для пиарщика: 

• Миссия нашей компании — это распространение духа и традиций национальной кухни… 
• Философия нашего производства — …
• Цель нашей компании — к 2030 году… 

Какая справка полезна:

• Компания создана в 2011 году, первый агрегат для пищевой промышленности выпущен в феврале 2012 года. Это тестомес «Василек-001», аналог немецкого Vassilles с доработанным редуктором. 
• Сейчас компания выпускает 3 модели тестомесов, 2 модели миксеров, 2 модели расстоечных шкафов, 3 модели электрических печей для выпечки. 
• В 2023 году компания произвела и поставила заказчикам 86 единиц техники для кондитерских производств: 12 тестомесов, 16 миксеров… 
• Ведущий инженер-конструктор нашей компании Иван Иванов окончил Ленинградский политехнический институт в 1994 году. Зарегистрировал 8 изобретательских патентов по изменению конструкций механических редукторов для повышения прочности… 
• При реверсном инжиниринге миксера М-1 наша компания заменила прямозубые шестерни в редукторе на косозубые чтобы увеличить прочность узла. За 4 года производства количество рекламаций — 0. У аналога нашего миксера поломка редуктора происходит через 2 000 часов работы (источник: Журнал KitchenTechnick…). 

Честность — наш базис 

Материалы в открытых источниках будут читать конкуренты по бизнесу. И один маленький искаженный факт может стать отправной точкой для запуска пиар-кампании против нашего заказчика. Мы такого не хотим и всегда сами проверяем фактуру, но и просить заказчиков быть честными не стесняемся. 

Что нельзя:

• Лучше 99% конкурентов… 
• Наш миксер купила кухня Букингемского дворца. 
• В 2008 году мы получили приз 10-й международной конференции дизайна (10th International Design Conference) в Хорватии.

Как надо: 

• Даем гарантию на 5 лет, что больше чем у 99% поставщиков миксеров в России. 
• Кухня Букингемского дворца использует миксер Vassilles. А могли бы заказать у нас и сэкономить 2 000 фунтов. 
• Хотим участвовать в 2025 Good Design Awards.

Как пиар-агентство использует фактуру заказчика

В нашем агентстве мы берем на себя весь процесс подготовки контента, от формирования идеи до финальной публикации, и работаем с командой опытных авторов.

Подготовка текстов включает:

• Сбор лонг-листа тем. Мы составляем список из 60+ тем, которые могут быть интересны бренду, с распределением по категориям распространения информации — традиционные СМИ, онлайн-медиа, соцсети, рассылки по e-mail и мессенджерам и другие каналы распространения.
• Согласование списка тем и каналов распространения. Мы анализируем аудиторию каждого медиаканала, изучаем медиакиты и рейтинги.
• После написания текста по согласованным тезисам согласовываем материал с клиентом, потом отдаем редактору. Правки вносятся по необходимости.
• Ждем выхода материала, обычно это 2–3 недели.

Такой подход позволяет нам предоставить результат, который будет полезен как для медиа, так и для целевой аудитории.

Заключение. Краткий гайд, как собрать фактуру для пиар-агентства 

Надо составить список вопросов, на которые агентство должно получить ответы для формирования материалов. Чем больше таких вопросов-ответов тем лучше, но начинать надо с обязательных. 

• Что наша компания делает лучше других? 
• Какие проблемы потребителя мы решаем лучше конкурентов? 
• В чем наши слабые стороны? 

Ответы на эти вопросы, честные и подробные, подкрепленные цифрами, исследованиями и опросами, — это и есть хорошая фактура для пиар-продвижения. 

Дальше вместе с пиар-агентством придется определить, кто из внутренних экспертов компании будет отвечать на эти вопросы. Возможно, это будут несколько созвонов с разными специалистами: так бывает, что кто-то больше знает об исследованиях, ЦА и т. д., другой более погружен в характеристики продукта и его свойства.