Как влияют товарные знаки на продвижение кинопродукта

В киноиндустрии товарные знаки занимают важное место, подобно тому, как это происходит в других отраслях. Они представляют собой символы, слова или комбинации, которые позволяют идентифицировать и отличать товары и услуги одних компаний от других. В мире кино товарные знаки становятся неотъемлемой частью брендинга, и их защита имеет критическое значение для авторских прав.

Таких кейсов очень много. Более того, вы с ними точно уже знакомы.

Например, американская кинокомпания «20th Century Fox» и ее дочерняя компания Fox Searchlight, а также анимационные — Pixar и Disney, уже не раз демонстрировали, как регистрация бренда (а в частности, товарного знака) помогает выделиться. Ведь сами названия этих кинофирм — сами по себе официально закрепленные товарные знаки.

Но это еще не все!

Название отдельного фильма (или серии фильмов) также может быть зарегистрировано как товарный знак.

К таким случаям относятся, скажем, «Звездные войны», «Игра престолов», «Гарри Поттер» и так далее.

А помните Джеймса Бонда, Дракулу, Гарри Поттера, персонажей «Симпсонов» (или кого-то еще)? Так вот, и персонажи фильмов тоже могут быть товарным знаком и брендом. Мы все об этом знаем: ведь с ними покупают футболки, печатают постеры, аниматоров в их костюмах приглашают на детские праздники…

Итак, регистрация названий фильмов даже отдельных персонажей фильмов/мультиков в качестве товарных знаков открывает возможности для прибыльных лицензионных соглашений и рекламных кампаний, что помогает покрыть затраты на производство и продвижение самого фильма.

Историческим примером здесь может послужить Уолт Дисней, который действительно стал пионером в использовании потенциала кинематографа и его персонажей для получения дополнительных доходов. Ведь образ и имя Микки Мауса были зарегистрированы в качестве товарного знака в далеком в 1928 году. К 2010 году доля этого легендарного мультяшного персонажа в мировом розничном товарообороте достигла девяти миллиардов долларов США и продолжает расти.

Кроме Микки Мауса, «Звездные войны» являются еще одним примером продвижения кинопродукта. Первая часть, вышедшая в 1977 году, привела к созданию многомиллиардного рынка коллекционных товаров, включая фигурки героев, световые мечи и другие атрибуты. Планы по производству новой части, «Звездные войны VII», подтверждают их долговечность.

Скрытая реклама в кино

Кинематографисты и кинокомпании могут также использовать скрытую рекламу некоторых товарных знаков, встраивая брендированные товары в сюжет фильма. Такой вид рекламы можно встретить даже в самых ранних фильмах. Например, в кинокартине «Крылья» 1929 года упоминается бренд конфет «Херши».

Сегодня скрытая реклама так вообще стала одним из наиболее эффективных способов взаимодействия с аудиторией. Для киноиндустрии эта практика также служит важным инструментом для компенсации расходов на производство и маркетинг.

Например, благодаря соглашению с компанией «Хайнекен», стоимость которого составила около 45 миллионов долларов США, создатели серии о Джеймсе Бонде «Координаты: «Скайфолл» (2010) смогли покрыть почти треть расходов на производство фильма.

Скрытая реклама активно используется и в «Бондиане», одной из успешных кинофраншиз, начиная с 1960-х годов. В отчете новостного интернет-ресурса Business Insider перечислены все продукты, упомянутые в фильмах о Бонде, подчеркивая значимость таких интеграций для финансирования кинопроектов.

Некоторые киностудии даже включают упоминания о товарных знаках в сценарий еще до начала съемок.

Значение товарных знаков в кино

Как уже было сказано выше, товарные знаки в кино помогают создавать узнаваемость бренда.

Например, логотипы известных компаний, таких как Coca-Cola или Ford, часто появляются на экране, что не только придает фильму реалистичности, но и служит рекламой. Однако несогласованное использование товарных знаков в кино может привести к нарушению прав их законных владельцев.

Согласно исследованиям, многие компании активно защищают свои товарные знаки, но случаи нарушения их прав — не редкость.

Один из ярких случаев — это иск компании Apple против нескольких фильмов, в которых использовались логотипы и продукция бренда без разрешения. В частности, пострадал фильм о супергерое «Apple-man». Apple утверждала, что такое использование создает ложное впечатление о поддержке или одобрении их продукции.

«Замазывание» товарных знаков

Иногда, чтобы избежать юридических последствий, продюсеры прибегают к так называемому «замазыванию» товарных знаков. Этот процесс включает в себя удаление или изменение логотипов и названий брендов в пост-продакшн. Однако такой подход не всегда является идеальным решением, так как может снижать качество и достоверность фильма. Более того, это может вызвать негативную реакцию у зрителей, которые привыкли видеть привычные бренды на экране.

Так как же все-таки происходит процесс регистрации товарного знака для фильма

Авторское право защищает название произведения, если его можно признать самостоятельным результатом труда.

Например, название «Матрица» вряд ли можно будет рассматривать как отдельный результат творческой деятельности. Более сложные названия, напротив, могут рассматриваться судом в качестве полноценного объекта авторского права. 

При этом стоит учитывать, что и в качестве товарного знака может не получиться зарегистрировать любое название. В некоторых случаях слово может иметь слишком общий характер. Однако это относится к словесным товарным знакам.

Чтобы оформить название в качестве товарного знака, нужно пройти соответствующую регистрацию в Роспатенте:

1. Подать заявление на регистрацию товарного знака, а также оплатить госпошлину Роспатента; 
2. Пройти формальную экспертизу, на которой проверяется правильность заполнения документов, по необходимости внести правки; 
3. Пройти экспертизу по существу. Проверяют уникальность обозначения для своего класса МКТУ, а также охраноспособность (отсутствие общепринятых элементов, государственной символики и т. д.); 
4. Оплатить пошлину за непосредственно регистрацию и выдачу свидетельства. 

Не все товарные знаки зарубежных фильмов и сериалов регистрируются в России в переведенном виде. Например, существует товарный знак № 423976 «GAME OF THRONES», но нет знака именно по «Игре Престолов». Однако русифицированный знак зарегистрирован, например, на «Пиратов Карибского моря» (товарный знак № 526277).

Среди российского кинематографа регистрация товарных знаков не так распространена. Однако существует, например товарный знак № 501202 «Майор Гром». 

Напомним, что при регистрации нужно указывать все те классы МКТУ, к которым будет относиться продукция с соответствующим обозначением.

Ниже приведу в пример некоторые наиболее распространенные классы МКТУ для регистрации названий и персонажей в киноиндустрии:

• Класс 9 — Оборудование и программное обеспечение, включая фильмы, видеозаписи, компьютерные игры и мультимедийные продукты. Этот класс подходит для регистрации названия фильма или персонажа, если вы планируете выпускать связанные с ними товары, такие как DVD, Blu-ray, загрузки и т. д.
• Класс 16 — Печатная продукция, включая книги, журналы, комиксы и другие публикации. Если вы планируете создавать печатные материалы, связанные с фильмом или персонажем, этот класс будет актуален.
• Класс 25 — Одежда, обувь, головные уборы. Если вы хотите производить или продавать одежду с изображением персонажа или названием фильма, стоит зарегистрировать товарный знак в этом классе.
• Класс 28 — Игрушки и игры. Этот класс подходит, если вы планируете выпускать игрушки, настольные игры или другие виды развлечений, связанные с персонажем или фильмом.
• Класс 35 — Реклама и управление бизнесом. Если вы планируете использовать название или персонажа для продвижения товаров и услуг, для регистрации может пригодиться этот класс.
• Класс 41 — Образование и развлечение. Этот класс включает услуги, связанные с производством и показом фильмов, театральных постановок и других развлекательных мероприятий. Если вы собираетесь использовать название фильма или персонажа в контексте предоставления развлекательных услуг, это будет актуально.