Как обращение к бессознательному потребителя помогает в маркетинге

Потребители часто не понимают причин возникающих ассоциаций от просмотренной информации, и почему у них появляется желание совершить покупку. Этому есть логичное объяснение, которое предоставляет психоанализ (также называют «глубинная психология»). Созданное Зигмундом Фрейдом учение о сознательном и бессознательном включает в себя веру в существование бессознательных мыслей, чувств, желаний и воспоминаний. В статье мы рассмотрим сущность психоаналитического подхода, взаимодействие спланированной маркетинговой коммуникации с бессознательной сферой психики потребителя с целью вызывать у него непроизвольное влечение к предлагаемому товару или услуге. 

В психоанализе бессознательное понимается как «нижний этаж», «подвал» здания человеческой психики. Это сфера действия биологических инстинктов человека. Наиболее распространенными и наиболее могучими можно выделить инстинкты продолжении рода и самосохранения. Что выражается в огромной силе либидо и, противоположному ему, инстинкте смерти и разрушения. 

Жизнь в обществе возможна только при ограничении идущих от бессознательного импульсов. Согласно психоанализу есть целый ряд бессознательных механизмов психологической защиты, с помощью которых неприемлемые для сознания желания подавляются или трансформируется в допустимое. Тем не менее, необъяснимые и неосознанные проявления чувств, по которым потребитель не может себе дать отчет и отследить, становятся сильными и эффективными инструментами влияния со стороны маркетинга. Разберем более приятный и позитивный инструмент «желания» и принципы его стимуляции в работе с маркетинговой коммуникацией. 

• Принцип провокации 

Чтобы настроить эффект от влияния на бессознательное для службы маркетинга, можно попробовать задействовать возникновение внутренних импульсов у потребителя. Они, независимо от воли и сознания, начнут вызывать влечение к предлагаемому товару. Принцип «провокации» нацеливает маркетинг на создание источников напряжения. А для разрядки от него понадобится совершить покупку предлагаемого товара. Провокационные идеи и сообщения могут резко выделяться на фоне традиционной рекламы. Они создают шокирующий или неожиданный эффект, который заставляет людей остановиться, обратить внимание и задуматься. Эти эмоциональные реакции укрепляют связь между потребителем и брендом. Чем сильнее эмоции, тем быстрее люди запоминают и обсуждают увиденное, что может привести к увеличению узнаваемости. Это особенно важно в условиях перенасыщенного рынка, где потребители сталкиваются с множеством рекламных объявлений ежедневно. Есть два способа создания провокации:

1. Подать товар как объект, удовлетворяющий желания

Можно найти и отобразить в товаре романтичную или агрессивно-разрушительную значимость. А также пойти в сторону использования непрямых призывов к действию. Вместо очевидного указания на ожидаемые от потребителя действия, непрямые призывы могут вызывать желание через создание нужной атмосферы, рассказывая захватывающие истории или показывая, как продукт может улучшить жизнь потребителя. Человеку комфортно и желанно «быть как все»: чувствовать себя ячейкой общества и иметь к нему принадлежность, оставляя право выбора за большинством. Например, это находит применение даже в виджетах для сайта: Стадный инстинкт от Envybox способен имитировать очередь и высокий спрос, тем самым стимулируя потребителя к целевому действию. 

2. Соединить товар с объектом либидо или страха  

Реализация происходит через ассоциативную привязку товара к имеющему значимость страха или либидо образу. Проявляется через текст или изображение выбранного жанра. 

• Принцип эксплуатации желаний

Принцип эксплуатации желаний в маркетинге основан на использовании человеческой привлекательности в качестве фактора, способствующего влиянию на потребительское поведение. Этот подход активизирует глубокие психологические мотивы, способствуя повышению интереса к продукту или услуге. Рассмотрим несколько вариантов, как этот принцип применяется в маркетинге:

• Придание особого контекста товару

Подход, в котором соответствующим образом происходит замещение рекламируемого товара в подобранном контексте. Например, реклама Mercedes Benz Taiwan с изображением женской спины. Изгибы тела транслируют идеальные линии кузова автомобиля, отвлекая внимание зрителя от товара. 

• Двусмысленность формулировок

Способ работы, где содержание сообщения прикрепляется к товару и превращается в его характеристику. 

Идея, объединяющая обладание и поедание воедино с привязкой к привлекательному объекту. А также двусмысленность формулировок, описывающих комментарий женщин относительно продукта. 

• Введение символики 

Полые емкости, продолговатые и заостренные предметы — такие, на первый взгляд, мелочи могут неосознанно удерживать внимание потребителя, заставляя додумывать его продолжение. Использование в роли символа, предметов, отношение людей к которым в реальной жизни имеет некую сексуальную окраску — действенный подход. Например, в маркетинге автомобилей уже сложился паттерн, что спортивная машина, как любовница: дорогая, заводная и привлекательная. А седан — образ жены: верный, стабильный, экономный. Малозаметные, но привлекающие к себе внимание, детали формируют скрытый образ предлагаемого товара. 

Обращение к бессознательному потребителя — это мощный инструмент в арсенале маркетологов. Понимание психологических аспектов поведения потребителей и создание соответствующих стратегий может значительно повысить успех маркетинговых кампаний. Эмоции и ассоциации способны сделать компанию и ее продукт более привлекательными и запоминающимися, увеличивая тем самым их конкурентоспособность на рынке.