Как производителям успешно конкурировать на маркетплейсах

Маркетплейсов много. Как, по вашему опыту, определиться, на какой онлайн-площадке запускать продажи?

Во-первых, в текущих реалиях советую рассматривать для запуска четыре площадки: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет.

Это не реклама, просто именно они привлекают большего всего трафика, а Мегамаркет, например, активно привлекает покупателей и селлеров за счет системы лояльности.

Во-вторых, при выборе стоит отталкиваться от категории товара, который производите. Как показывает практика, на Wildberries лучше всего продаются одежда и товары для дома, на Ozon — товары для дома и техника, на Яндекс Маркет и Мегамаркет — техника и электроника. 

Разумеется, у производителей на момент выхода на маркетплейс уже есть товарная матрица. Стоит ли все товары сразу размещать на площадке?

Конечно же, нет. 

Советую воспользоваться сервисами аналитиками и посмотреть, как ведут себя те или иные категории товара, в каких ценовых сегментах есть продажи, и только на основе этого выбрать одну или несколько групп товаров для старта продаж.

Так вы сможете убедиться в экономической целесообразности продаж, обкатать все процессы, понять, «как оно работает», и только потом расширять ассортимент. 

К слову, об экономической целесообразности. Как вернее всего ее определить?

Для начала рекомендую изучить продажи конкурентов, используя внутренние инструменты аналитики маркетплейсов и данные сторонних сервисов: как и что они продают, по каким ценам, в каких объемах и т.д. И, конечно, применить полученные данные к своей ситуации.

Например, аналитика, которую внешние сервисы дают по Wildberries, позволяет оценить более-менее точную картину продаж по FBO, но оценивать продажи по FBS через них не рекомендую, данные будут недостоверные.

После этого стоит рассчитать юнит-экономику, чтобы быть уверенными в том, что с той ценой, по которой хотите продавать товар, у вас будет положительная маржинальность. Для этого нужно из предполагаемой цены товара вычесть его себестоимость и все расходы: на производство, комиссию маркетплейса от продажи, логистику, хранение, упаковку и иные, а также учесть вероятность участия в акциях, заложить расходы на рекламу.

Как показывает практика, доля расходов, удерживаемых от цены товара — 35-40%, не меньше, не считая себестоимости.

Если полученная в итоге цифра позволит вам зарабатывать, а не оперативно уйти в минус, значит, с таким товаром по такой стоимости можно выходить на маркетплейс.

Ольга, как считаете, с какими основными трудностями могут столкнуться производители при работе на таких онлайн-площадках?

Я выделяю четыре основных «подводных камня»: ресурсы для управления продажами на маркетплейсах, необходимость интеграции с учетными системами и подключения дополнительных сервисов, логистические нюансы.

Маркетплейсы — структура сложная и постоянно обновляющаяся. Чтобы успешный старт не обернулся эпичным провалом, нужен специалист с релевантным опытом управления продажами на них. Причем если хотите развиваться в рамках Ozon, не стоит нанимать эксперта по Wildberries.

К сожалению, сейчас такие специалисты в дефиците, а все обучающие курсы, которыми пестрит Интернет, быстро устаревают. 

Одно из решений этого вопроса, которое, мы, Комплето, активно практикуем, — при реализации проекта подключать сотрудников Клиентов для обучения, чтобы по завершении работ они могли часть функционала выполнять самостоятельно. Процесс небыстрый, от полугода, но результативный.

Что касается интеграции кабинетов маркетплейсов с учетными системами продавца, то проблема, на мой взгляд, в том, что селлеры не ведут глобальный учет продаж.

Да, под каждый маркетплейс нужно настраивать отдельную интеграцию, и это создает немало трудностей, однако на рынке потихоньку появляются решения, в той или иной степени позволяющие их нивелировать.

Лучше всего вопрос с интеграцией продумать на этапе подготовки к запуску, чтобы своевременно получать аналитику продаж и с самого начала принимать взвешенные управленческие решения.

Также до старта продаж стоит определиться с логистикой. Будете ли вы хранить товары на своем складе, используя для доставки на пункты приема свой автомобиль, самостоятельно заниматься упаковкой и маркировкой, или же делегируете это компаниям, оказывающим услуги фулфилмента.

В любом случае, все эти расходы должны быть включены в расчет юнит-экономики.

Подключение дополнительных аналитических сервисов — действительно необходимость?

Пока функционал личных и рекламных кабинетов маркетплейсов ограничен, вкладываться в использование сторонних сервисов придется. Если, конечно, не хотите сливать бюджет на неэффективную рекламу.

На отечественных маркетплейсах появляется все больше иностранных селлеров, не всегда торгующих оригинальными товарами. Как, на ваш взгляд, можно бороться с продажей подделок?

В первую очередь, нужно самим вести бизнес легально: зарегистрировать товарный знак, сертифицировать свои товары, загрузить на маркетплейс все подтверждающие документы и использовать это как УТП, продавая товар с пометкой «оригинал».

Стоит также решить вопрос с защитой авторских прав на используемый контент, например, сохраняя исходники фото, инфографики и видео.

После этого нужно будет отслеживать незаконное использование вашего товарного знака и контента и обращаться в техподдержку площадок для блокировки карточек недобросовестных продавцов.

К слову, иностранные селлеры часто просто копируют контент из похожих карточек товаров. Поэтому рекомендую как покупатель мониторить поисковую выдачу по своим запросам, запросам своего товара, изучать карточки конкурентов. 

Допустим, от подделок себя обезопасили, но среди товаров-конкурентов есть более дешевые аналоги, которым покупатели отдают предпочтение. Что предпринять в такой ситуации?

Чтобы зайти на маркетплейсы с товарами среднего и выше ценового сегмента и успешно на них продавать, нужно увеличивать брендовый спрос с помощью инструментов внешнего продвижения.

Допустим, прокачивать узнаваемость и лояльность к бренду благодаря коллаборации с блогерами.

Понятно, что «волшебных инструментов», способствующих мгновенному росту продаж, не существует. Но наверняка вы смогли выработать определенные схемы упрощения работы на маркетплейсах. Не поделитесь? 

Секрет в том, что товар изначально должен быть маржинальным и востребованным. 

Если расчет юнит-экономики показал, что реализовывать этот товар для вас целесообразно, а аналитика — что на него есть спрос, в категории нет конкурентов-монополистов, в вашем ценовом сегменте идут продажи, то шанс на успех есть.

Далее есть смысл изучать факторы, влияющие на позицию товара в выдаче. Ваша задача тут — поднять карточку настолько высоко, насколько можно, чтобы максимизировать поступающий трафик. Разумеется, карточки также надо оптимизировать и заполнить в соответствии со всеми требованиями маркетплейса, чтобы клики конвертировались в заказы.

Кстати, данные по воронке продаж и конверсионность каждого ее этапа можно найти в личных кабинетах онлайн-площадок. Изучая их, вы поймете, где можно усилиться.

Также советую оптимизировать сроки доставки так, чтобы до большей части покупателей товар мог дойти за пару дней. Если работаете по FBO, есть смысл разместить товар на максимально релевантном в вашем случае числе региональных складов, ориентируясь на спрос, покупательскую активность и продажи.

Что касается участия в акциях, то не секрет, что такие товары получают буст к продвижению. Поэтому на этапе расчета маржинальности также следует учесть, активируете ли вы такую «опцию».

Кроме этого, нужно следить, чтобы рейтинг товара всегда оставался положительным. а Индекс цен — выгодным.

Более того, для успешных продаж ваш «рейтинг продавца» тоже должен быть стабильно высоким.

Использование внутренних рекламных инструментов также сказывается на позиции в выдаче. Но запуску рекламных кампаний должна предшествовать аналитика, не стоит «лить на карточку» рекламу просто так.

Если указанных советов придерживаться, продавать на маркетплейсах станет проще.