Российский путь: бизнес делает ставку на семейноцентричность

В современном деловом мире, где ценности и приоритеты стремительно меняются, одним из наиболее ярких трендов последнего года стала семейноцентричность — стратегический подход, при котором поддержка семьи сотрудника превращается из разрозненной социальной инициативы в стержень корпоративной политики, продукта и философии. Елена Антонова, директор образовательно-консалтингового центра «Умная страна», соучредитель экспертного клуба «Семья и корпоративная среда», доцент кафедры «Бизнес информатики» Финансового университета при правительстве РФ, рассказала о том, как тема семейноцентричности не только вышла на уровень серьезных дискуссий среди топ-менеджеров, но и получила признание в научной среде, оформившись в новое направление современного менеджмента.

Елена, каким для вашей компании, экспертного клуба «Семья и корпоративная среда» и в целом для темы семейно-ориентированного бизнеса стал этот год?

Это был год большого переосмысления и сдвига в сознании. Если в начале года, на первых заседаниях клуба, даже крупные компании признавались, что семейноцентричность у них — это разрозненные мероприятия в HR или PR, а не системная политика, то сегодня риторика кардинально изменилась. Мы обсуждали самые разные кейсы — от поддержки династий и родителей в декрете до влияния гибкого графика на бизнес-показатели. И главный итог: бизнес стал говорить не об отдельных акциях, а о выстраивании целенаправленной политики. Это очень радует.

А что, помимо смены риторики, можно отнести к ключевым результатам?

Во-первых, выросло желание компаний не просто «отметиться», а по-настоящему погрузиться в тему. Мы ведем активные переговоры о проведении стратегических сессий для разработки именно политики, а не набора разрозненных мер. Во-вторых, растет запрос на разработку продуктов и сервисов, ориентированных на семью. Все это укладывается в нашу концепцию «Семейноцентричность 360°», где затронуты HR, продуктовая линейка и отношения с обществом. Интерес здесь глубокий и серьезный.

Эти изменения заметны не только внутри компаний, но и снаружи?

Безусловно! Это, пожалуй, самый яркий маркер. Год назад тема семьи в рекламе и коммуникациях была скорее эпизодической. Я специально ездила и фотографировала наружную рекламу: семьи мелькали лишь иногда, в контексте заправок или рекламы колбасы. Мы даже со студентами проводили исследование восприятия образов многодетной и двухдетной семьи в медиа — и оно подтвердило, что упоминания были точечными, несистемными. Сейчас же — полная перемена. Все больше компаний, чья целевая аудитория — семья, начинают выстраивать вокруг этого всю коммуникацию. И что особенно важно, предприятия начали публично рассказывать о своей семейноцентричной политике на сайтах, на собеседованиях. Это входит в норму. И мы смеем надеяться, что наш клуб сыграл в этом формировании тренда свою роль.

В этом году вы часто говорили о специфике российского подхода. В чем она, на ваш взгляд, проявилась наиболее отчетливо?

Мы начали год с гипотезы, что у нашего бизнеса иной, более коллективистский, «артельный» архетип, в отличие от западного индивидуалистического менеджмента. И получили блестящее подтверждение! На одном из заседаний было представлено исследование УРФУ, которое на цифрах показало, что российский сотрудник действительно высоко ценит, когда льготы и блага распространяются на его семью, и даже готов чем-то личным пожертвовать ради этого. Из дискуссии в узком кругу это стало трендом: бизнес все чаще говорит о необходимости пересмотра западных шаблонов в HR, мотивации и корпоративной культуре в пользу нашего, российского пути, где семья — не периферия, а ценность.

 Эта гипотеза нашла свое отражение и в научном поле?

Да, и это стало одним из важнейших итогов года. Наша практическая работа получила серьезное академическое обоснование. В этом году с моим соавторством вышли две статьи в международных научных журналах уровня ВАК. Первая — «Психологический подход к корпоративной политике: от человекоцентричности к семейноцентричности». В ней мы как раз проанализировали эволюцию и психологическое воздействие двух моделей: ориентированной на индивидуальное благополучие сотрудника и ориентированной на семью, объединяющей ценности коллективной поддержки. Вывод очевиден —  для России исторически выверенным и социально более эффективным является именно семейноцентричный подход.

Вторая статья, написанная совместно с Ольгой Ручьевой, сооснователем хаба «Семья 3.0» и моим партнером по образовательно-консалтинговому центру «Умная страна», называется «Семейноцентричность как русский ESG-код...». В ней мы дали научное обоснование самому термину и показали, почему эта стратегия становится ответом российского бизнеса на запросы новой экономической реальности и тренды устойчивого развития. Мы детально рассмотрели четыре сферы применения: продукт, персонал, партнеры и общество, включая государство.

Более того, мы вынесли эту дискуссию на площадку Российской академии наук, организовав специальную секцию в Институте социально-экономических проблем народонаселения им. Н.М. Римашевской (ИСЭПН РАН) в рамках конференции VII Международной научно-практической конференции «Социальная динамика населения и человеческий потенциал». Для нас было крайне значимо получить обратную связь и признание от научного сообщества, обосновать «семейноцентричность» как полноценное направление в менеджменте.

То есть можно сказать, что понятие вошло в научный оборот?

Да, и это видно даже по таким современным метрикам: если сейчас спросить у любого поисковика или искусственного интеллекта о научных работах по семейноцентричности, эти две наши статьи будут в топе выдачи. То есть, это понятие заняло свое прочное место как в информационном, так и в академическом поле. Это очень хороший знак и фундамент для дальнейшей работы.

Какие еще тенденции, помимо научного признания семейноцентричности, вы бы отметили?

Очень показательная эволюция в отношении бизнеса к гендерным программам. В начале года они ассоциировались почти исключительно с поддержкой женщин. Когда же мы представили на конкурс идей для форума «Сильные идеи для нового времени» в рамках направления «Национальная кадровая инициатива» программу «Сильные отцы, сильные компании», была заметна настоящая цепная реакция: от удивления — к осознанию. Бизнес увидел в отцовстве не только социальную роль, но и мощный ресурс для развития лидерских качеств и повышения лояльности.

Проект «Папа, расскажи!» и одноименная книга-дневник также нашли живой отклик. В рамках этого проекта запущен в 2025 году клуб отцов научно-образовательной сферы страны «Папы НОП». В этом направлении уже есть планы у крупных компаний на следующий год, и это прекрасный результат.

Итак, если резюмировать: главные подвижки года — это системный подход, публичность, осознание российской специфики, научное признание и расширение понятия семейноцентричной политики, включившее в себя отцов?

Совершенно верно. Год прошел под знаком перехода от разрозненных практик к системе, от смутных представлений — к осознанной политике, основанной на наших культурных кодах и теперь уже подкрепленной научным анализом. И самое главное — это уже не теория, а реальные действия и планы компаний. Есть ощущение, что мы находимся в начале большого и важного пути.