Четыре прибыли вашего бизнеса: почему одной цифры мало

В бизнесе прибыль — понятие многослойное. Если спросить у собственника, сколько приносит компания, чаще всего он назовет одну цифру. Но на самом деле прибылей несколько, и каждая из них отвечает на свой управленческий вопрос. Чтобы управлять бизнесом осознанно, нужно считать не одну «сводную» прибыль, а как минимум четыре ее вида: маржинальную, валовую, операционную и чистую.

Почему это важно? Потому что ошибка на одном уровне искажает всю картину. Можно радоваться «бумажной прибыли» и одновременно находиться в кассовом разрыве. Или наоборот — видеть «минус» на счете, но при этом иметь устойчивую и прибыльную модель, если смотреть на правильные показатели.

В этой статье я хочу не просто рассказать о каждом виде прибыли и показать, как правильно считать каждый, но и показать на примере конкретного кейса, к каким выводам может привести расчет этих видов прибыли и их анализ для конкретного бизнеса.

С чего все началось: внедрение управленческого учета в онлайн-школе психологии. 

Онлайн-школа работает по модели запусков. У нее есть несколько флагманских курсов, небольшие трипваеры (недорогие продукты, предлагаемые по низкой цене с целью привлечь новых клиентов и побудить их к первой покупке) и продления основных курсов. Регулярных финансовых отчетов в компании не было, а результаты запусков курсов считались непоследовательно и не всегда корректно.

Учет по трипваерам не велся вовсе, и общая прибыльность компании в целом не считалась. При этом источников поступлений было много: GetCourse, PayPal, LavaTop, брокеры по рассрочкам, прямые платежи на счет и даже переводы на карту собственника. Мы настроили интеграцию всех расчетных счетов и собрали полную картину поступлений во всех валютах.

Ключевым было распределение платежей по курсам и направлениям. Для этого мы выгружали из GetCourse детализированные данные, обогащали их аналитикой и загружали в сервис финансового учета. Каждому запуску соответствовала отдельная сделка, к которой подтягивались все платежи, комиссии и прямые расходы. Благодаря этому выручка и затраты фиксировались корректно, а прибыльность считалась по каждому запуску и направлению.

1. Маржинальная прибыль — рентабельность продукта

Что это: разница между выручкой и переменными затратами. Переменные затраты — это те, что изменяются пропорционально объему продаж: закупка товара, материалы, сдельная оплата труда, упаковка, логистика до клиента.

Для чего считать:

• Понять, выгодно ли продавать конкретный продукт или услугу.
• Определить, какой ассортимент «кормит» бизнес, а какой только занимает склад и внимание команды.
• Принимать решения по скидкам и акциям на основе цифр, а не интуиции.

Ключевая ошибка: складывать в маржу все расходы подряд. Например, реклама или аренда офиса — это не переменные затраты, их нужно учитывать отдельно.

Как это было реализовано в онлайн-школе: в этом проекте мы приняли решение собирать выручку и затраты по каждому курсу отдельно. Доход признавался в Отчете о прибылях и убытках через две недели после завершения курса — в момент, когда заканчивалась поддержка кураторов. Это позволяло корректно сопоставлять доходы и расходы в одном периоде.

К прямым переменным затратам мы отнесли:

• вознаграждение менеджеров по продажам и налоги с этого вознаграждения,
• вознаграждение кураторов и компенсация налога самозанятых,
• расходы на сервисы рассылки (можно было точно соотнести с конкретным продуктом),
• затраты на оформление дипломов и их доставку.

Несмотря на то, что обычно рентабельность продуктов оценивают по маржинальной прибыли, из-за особенностей архитектуры сервиса финансового учета часть расходов по курсам попали в общепроизводственные расходы, поэтому выводы по продуктам мы будем делать по валовой прибыли.

2. Валовая прибыль — эффективность основного процесса

Что это: выручка минус себестоимость продаж. Себестоимость включает не только переменные расходы, но и прямые постоянные: зарплаты производственного персонала, находящегося на окладной системе, аренду производственных помещений.

Для чего считать:

• Контролировать, насколько эффективно работает производство или оказание услуги.
• Видеть, где растут издержки — в закупках, логистике, организации процессов.
• Оценивать влияние возвратов, брака и переработок на итоговый результат.

Ключевая ошибка: несоответствие периода выручки и себестоимости. Например, когда в январскую выручку попадают расходы на закупку материалов в декабре.

В кейсе онлайн-школы: к прямым производственным расходам мы отнесли комиссии платежных систем и брокеров, а также возвраты клиентам по курсам (те, что ранее вошли в выручку — в этом кейсе технически сделать иначе не могли). В общепроизводственные расходы вошло вознаграждение отделов продукта и сервиса (методологи, директор по продукту) и технического отдела.

Падение валовой прибыли в конце года связано с тем, что в ноябре–декабре отсутствовали крупные запуски формата, которые давали основной доход в предыдущие месяцы.

В итоге было выявлено 2 курса (со средней рентабельностью 77%), а это 5 запусков, которые дали 80% валовой прибыли за период с апреля по декабрь 2024 г. Еще 2 курса со средней рентабельностью 67% принесли 15% валовой прибыли. Прочие доходы, а именно трипваеры и продления основных курсов, при средней рентабельности 94% составили всего лишь 5% валовой прибыли.

Критическая зависимость от календаря запусков: отсутствие запусков флагманских курсов сразу обрушивает финансовый результат. 

3. Операционная прибыль — реальная рентабельность бизнеса

Что это: валовая прибыль минус операционные расходы. В операционные включаются административные и управленческие расходы: маркетинг, IT, аренда, зарплата офиса, подписки, связь, командировки.

Для чего считать:

• Видеть, зарабатывает ли бизнес в целом, до уплаты налогов и процентов по кредитам.
• Оценивать, можно ли масштабироваться или сначала нужно оптимизировать расходы.
• Контролировать эффективность бизнес-модели, а не отдельных продуктов.

Ключевая ошибка: «плавающие» расходы, которые забывают учесть. Например, налоги, нерегулярные сервисы или подрядчики «по случаю». Это искажает итоговую картину и приводит к неожиданным убыткам.

В кейсе онлайн-школы: на уровне операционной прибыли мы увидели, что без запусков крупных курсов компания уходила в минус: постоянные административные расходы «съедали» валовую прибыль от мелких продуктов. Поэтому было рекомендовано планировать запуски равномернее, чтобы не возникали месяцы с убытками. 

4. Чистая прибыль — деньги для собственника и развития

Что это: операционная прибыль минус налоги, амортизация и проценты по кредитам. Это та сумма, которую можно направить на дивиденды или реинвестиции.

Для чего считать:

• Понять, сколько реально зарабатывает собственник, а не просто «бизнес».
• Оценить нагрузку по налогам и кредитам.
• Планировать инвестиции, расширение, дивиденды без угрозы ликвидности.

Ключевая ошибка: путать чистую прибыль с остатком на счете. Остаток — это деньги, а прибыль — это показатель, рассчитанный на основе отчетности. На счете может быть больше (если накопили) или меньше (если обязательства уже запланированы к оплате).

В кейсе онлайн-школы: анализ показал, что положительный результат по чистой прибыли был только в месяцы с крупными запусками — на уровне 65–67%. В «пустых» месяцах бизнес уходил в убыток. Поэтому была выработана рекомендация: создавать финансовые резервы и планировать запуски так, чтобы сгладить сезонность и обеспечить равномерную динамику прибыли.

Почему важно разделять эти прибыли

Каждый вид прибыли отвечает на разные вопросы управления:

• Маржинальная: выгоден ли конкретный продукт?
• Валовая: насколько эффективен основной процесс?
• Операционная: зарабатывает ли бизнес в целом?
• Чистая: можно ли выводить деньги без угрозы для компании?

Если считать только один показатель, можно упустить проблему на ранней стадии. Например, маржинальная прибыль может быть положительной, но валовая — уже «проседать» из-за высоких общепроизводственных расходов. Или чистая прибыль будет положительной, но кассовый разрыв все равно наступит, если поступления денег не совпадают по времени с расходами. В рассматриваемом кейсе собственник регулярно выводил дивиденды, иногда до 50% от выручки, и делал это даже в месяцы с убытками.

Вывод: прибыль — это не одна цифра, а система показателей. Считая все четыре вида и анализируя их в связке, собственник получает не только точную картину текущего состояния, но и инструмент для принятия решений: что оптимизировать, где расти, когда безопасно выводить деньги.