Как создается коммуникационная стратегия бренда

Чем отличаются маркетинговая и коммуникационная стратегии? Маркетинговая стратегия — про рынки, конкуренцию, потребителя, будущее. Ее функция — аналитика. Коммуникационная стратегия — про бренд, потребителя, инсайты, месседжи и настоящее. Ее функция — креатив.

Если у компании существует актуальная маркетинговая стратегия, это большая удача для маркетолога. Дело в том, что и бизнес, и маркетинговая стратегия должны создаваться вместе с собственником, иначе в этом нет смысла. Коммуникационную стратегию на базе маркетинговой опытный маркетолог вполне осилит самостоятельно.

Что подразумевает под собой разработка коммуникационной стратегии

Исходя из опыта ideafix, могу сказать, что она требует следующие действия:

1. Детальную работу с потребностями клиентов в каждой целевой группе: pains & gains каждого целевого сегмента (далее — ЦС).
2. Формулировку конкурентного преимущества и ценностного предложения для каждого ЦС — отстройка от конкурентов.
3. Разработку позиционирования для каждого ЦС.
4. Установку количественных целей и KPI кампании на 6-12 месяцев.
5. Выбор коммуникационных каналов и точек контакта для каждого ЦС.
6. Разработка месседжей для каждого ЦС.
7. Совмещение коммуникационных каналов и месседжей с этапами воронки продаж — создание Customer Journey Map.
8. Разработка креативной big idea коммуникаций, ее адаптация под каждый ЦС — креативный этап.
9. Разработка календарно-тематический медиаплан на 6-12 месяцев, составление сметы.

Каждый этап тесно связан с предыдущим и не может быть пройден без него. В итоге, пройдя этот путь и получив план конкретных мероприятий, несколько раз вернувшись на базовый уровень, чтобы свериться с целями бизнеса по объемам производства, сбыта продукции, повышением рентабельности производства и темпов развития, запускаем следующий этап — production. А после него в права вступает операционный маркетинг. 

Важный этап работы — оценка результатов и эффективности кампании, которую необходимо проводить раз в 3-6 месяцев. Для этого также разрабатываются критерии, по которым будет оцениваться работа и приемлемые инструменты оценки: качественные и количественные исследования. В зависимости от полученных результатов в маркетинговую и коммуникационную стратегии вносятся изменения.

Форматы работы на данном этапе могут быть следующими:

• интервьюирование;
• заполнение брифов;
• кабинетные исследования;
• полевые исследования (при необходимости);
• стратегические сессии с клиентом;
• аналитика собранной статистики;
• мозговые штурмы;
• креативные сессии;
• подготовка документов.

Работа над этапами носит параллельный итерационный характер.

Что получает заказчик

Коммуникационная стратегия — это документ, в котором подробно описаны все целевые сегменты целевой аудитории, идеи, концепции, на которых строится общение с ними, каналы коммуникации для каждого сегмента, рекомендации по ведению социальных сетей; excel-документы с медиапланами или иные виды документов в рамках данного этапа, а также креативы, адаптированные под необходимые форматы. Медиаплан — документ в виде таблицы, в которой подробно, с привязкой к календарной сетке, описаны маркетинговые акции и pr-проекты, планируемые на 6-12 месяцев, с темами, месседжами, слоганами, визуальными референсами или дизайнерскими разработками.