Понятный нейминг как конкурентное преимущество на рынке ИТ

Сейчас конкуренция на ИТ-рынке значительно возросла, что побуждает маркетологов пересматривать стратегические коммуникации и нейминг. Какие вызовы это создает?

Современный ИТ-рынок перегружен названиями, которые не дают ни малейшего представления о функционале продукта. На мой взгляд, это тревожный симптом системной проблемы, где приоритет отдается креативности, а не прозрачности. Суть в том, что заказчик не выбирает по цепким заголовкам. Ему в первую очередь важно, чтобы продукт решал конкретную инженерную задачу, например, обеспечить отказоустойчивость или масштабировать инфраструктуру без потерь производительности. 

С чем связана возросшая популярность абстрактных названий?

В первую очередь — разрыв между маркетингом и инженерией. Во многих компаниях название продуктов придумывают преимущественно маркетологи, а не сами инженеры, что часто приводит к излишней метафоричности. Суть в том, что маркетинг ориентируется на брендинг, а не на архитектуру. Таким образом, изначальная идея продукта отходит на второй план. Название в целом редко согласуется с теми, кто непосредственно разрабатывает систему. 

Кроме того, на ситуацию повлияло и импортозамещение. Множество ИТ-компаний подражают стилю западных вендоров, для которых название — это часть «креативной гонки». Реальная функциональность, напротив, нередко маскировалась за громким брендингом. Подобную ситуацию сейчас можно наблюдать на российском рынке. Интереснее только повторы названий и сложность их восприятия, но не мне судить моих коллег по цеху. 

Как имя продукта влияет на выбор заказчика?

Название — это то, что первое видит заказчик, и то, что влияет на принятие решений. Особенно это важно в контексте архитекторов и ИТ-директоров: если название ничего не говорит о функционале, то возникает излишняя когнитивная нагрузка. Заказчикам приходится вникать глубже, чтобы понять суть продукта и чем он может быть полезен.

Отсутствие прозрачности напрямую влияет на эффективность взаимодействия с партнерами и заказчиками. Например, в тендерах решения с абстрактными названиями сложно сравнить, поэтому предпочтение могут отдавать конкурентам с более явными названиями. В то же время нейминг влияет на стоимость и длительность пресейла, так как техническим командам приходится разбираться в функционале продукта. Даже в критической инфраструктуре это создает риски — заказчик выбирает не то, что ему нужно, а то, что кажется подходящим.

Функциональные, прозрачные названия позволяют избежать всех этих сложностей. Они сокращают цикл коммуникации, так как все сразу понимают класс решения, его роль и границы. А это значит, что решения принимаются быстрее и более взвешенно.

То есть проблема не в самих продуктах, а в том, как их представляют для пользователей?

Да, вместо того, чтобы говорить о конкретных функциях, компании придумывают абстрактные названия, которые заказчики вынуждены расшифровывать. В итоге заказчик тратит дополнительное время на прояснение сути решения. В нынешних условиях потенциальный покупатель скорее выберет конкурента, у которого название соответствует функционалу решения.

Есть ли выход?

Да, стоит вернуться к базовому принципу — называть продукт тем, чем он является. Это наглядно видно на примере крупных игроков на рынке систем хранения данных, например. Они все используют в своих неймингах слово storage или store, что напрямую отсылает к главной функции их продуктов. Такое название не требует перевода, не тратит время заказчика на то, чтобы разобраться в сути решения — все просто и понятно.

Но не кажется ли такое название слишком обобщенным?

В данном контексте применима обратная логика. Такое название легко запоминается и его, соответственно, легче продвигать. Сразу вспоминается Стив Джобс, который назвал свой инновационный смартфон «Iphone» — то есть буквально «Я телефон». Это релевантно и для рынка СХД. Например, когда мы создавали новый комплекс хранения данных, для нас было важно, чтобы название отражало суть. Продукт назвали STORAGE, что дословно означает «хранилище». 

На мой взгляд, такой подход дает заказчику ощущение надежности и стабильности, а это важно, когда речь заходит о СХД. Кроме того, это сразу создает сильную SEO-оптимизацию. Например, если потенциальный заказчик ищет «storage system» или «storage argo», то он с большей вероятностью попадет в релевантный контекст и заметит наш продукт.

Это показывает, что функциональный нейминг экономически выгоден. Он снижает издержки на всех этапах, так как меньше времени тратится на уточнение, сравнение, согласование. Для заказчика это означает прозрачность, а для поставщика — доверие. В условиях роста ИТ-рынка ясность в названии становится конкурентным преимуществом.

Как это работает на практике?

Такой подход естественным образом встраивается в партнерские модели. Например, вы сотрудничаете с крупной логистической организацией «Н», создаете совместное решение. Встает вопрос — как назвать продукт, чтобы он отражал все вовлеченные стороны? 

Можно просто добавить бренд партнера перед названием вашего продукта, например, Н STORAGE. Таким образом, вы подчеркиваете функционал и при этом упоминаете вашего партнера. Для заказчика сразу становится очевидным, что продукт представляет собой конкретную систему хранения, которая встроена в инфраструктуру компании.

Можно привести и другой пример. Представим, если бы вы сотрудничали с другой компанией «Р» и выпустили новый продукт на базе STORAGE. В нейминге важно учесть брендинг партнера — технологичное, монументальное, с отсылкой к архитектуре железа и дата-центров. Совместное решение можно было бы назвать Р Titan Storage. Оно сохраняет привычную для бренда партнера тональность и при этом подчеркивает высокую производительность конечного продукта.

Получается, что слово Storage, название конкретного продукта, могут использовать любые технологические партнеры без ограничений. Это своеобразная база, вокруг которой партнеры будут собирать свои решения. Важно отметить, что здесь не идет речь и приоритете какой-то из сторон — речь о том, как именно совместная работа повлияла на итоговый нейминг решения.

Какие еще преимущества у такого подхода?

Когда вы называете продукт просто, как в случае со STORAGE, вы автоматически снижаете порог входа. Это особенно важно в сегменте B2B, где решения часто принимаются инженерами, которым нужна ясность и конкретика. Функциональный подход очерчивает границы продукта и облегчает масштабирование — вы можете выстраивать логичную, последовательную линейку решений.

Наконец, тренды уходят, поэтому спустя 5 лет абстрактное название уже потеряет свою актуальность и будет менее заметным на фоне конкурентов. Названия по типу STORAGE, напротив, останутся релевантными, потому что отражают суть, а не тренд.

В мире ИТ-решений, где доверие строится на предсказуемости, именно простота и ясность становятся фундаментом сильного брендинга. Учитывая эту специфику рынка, мы делаем ставку на прозрачность, внутреннюю согласованность и устойчивые рабочие практики.