«Маркетинг без бюджета»: что об этом думают эксперты Bee Fashion Forum

Модератором сессии с провокационным названием «Маркетинг без бюджета» выступила Екатерина Анциферова, заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli.  

Совместно с российскими fashion-брендами и экспертами по маркетингу Екатерина обсудила: что компании продают сегодня — одежду и обувь или идею и эмоции; какие инструменты продвижения, по мнению Zarina и Trend Island, эффективны; какие ошибки допускают молодые fashion-бренды.  

Антон Смирнов, коммерческий директор Zarina, рассказал о некоторых аспектах их маркетинговой политики. Один из них — сотрудничество со стилистами. 

Второе — коллаборации с медийными персонами и, что любопытно, с другими fashion-брендами. Речь идет, например, о капсульной коллекции Zarina и нишевого Roses Lace, а также совместной работе бренда Melon Fashion Group c магазином Autentiments:

«У нас большая и лояльная аудитория, к которой мы относимся трепетно и осторожно. Когда мы начинаем думать, что и почему хотим сделать, то анализируем, нужно ли это нашей покупательнице через 1,5 года. Составляем карту рисков, учитываем покупательский опыт, внешние факторы и даже географию продаж. Так, наиболее медийной коллаборацией с начала 2025 оказался тандем с Александром Роговым: совместная коллекция была распродана меньше, чем за сутки».

Если Zarina — это бренд с мультиканальными продажами (маркетплейсы, интернет-магазин и розничные точки), то универмаг Trend Island, напротив, сфокусирован только на офлайн-дистрибуции. При этом, по словам Николая Константинова, генерального директора Trend Island, их маркетинговые «фишки» несильно отличаются от выбора рынка — это «Стилисты» и «Коммьюнити»:

«Раньше была эффективна медийная реклама, но люди устали от большого объема информации. Теперь у человека случается отклик там, где есть реальная жизнь, подкрепленная смыслами. Поэтому для продвижения продукта мы обращаемся к людям. Например, к нашему коммьюнити стилистов, в которое входит более 700 человек. Они регулярно приходят в Trend Island и одевают своих покупателей, пользуясь системой привилегий».

Идею Николая поддержала Гала Гольдберг, основатель проекта «Собранка», эксперт по построению товарных брендов: «Адресуйте ваш маркетинг к людям». Оторванность от потребностей, привычек, интересов и болей целевой аудитории — это то, что спикер часто видит при работе с продавцами. Особенно с молодыми брендами, которые нередко «вырастают» из селлеров на маркетплейсах. Гала считает, что продукт и маркетинг fashion-брендов должны прорастать из смыслов, ценных для аудитории:

«Объединяйте покупателей вокруг идей, вышедших за границы вашего предметного поля. Для этого задавайте вопросы клиентам — что их волнует, чем они интересуются, как принимают решения, где их точки роста. Используйте знания о лайфстайле покупателей и стройте на этом маркетинговые стратегии».

Лео Шевченко, основатель платформы «Меркатус» и брендов одежды в сегменте масс-маркета, среди эффективных механик выделил UGC-контент:

«Мы давно не делаем упор только на маркетплейсы. Новые коллекции одежды продаем через собственный сайт, а через платформы реализуем остатки прошлых коллекций. В нашем опыте хороший результат показывает работа с UGC-креаторами: с опытными специалистами по созданию контента и нашими покупателями».  

В конце сессии эксперты подняли важный вопрос: возможен ли в текущих условиях маркетинг без финансовых вложений. Эвелина Ружина, эксперт по созданию и управлению бизнесом, предлагает изменить эту формулировку и говорить не о «маркетинге без бюджета», а об эффективном расходе бюджета:

«Каждая цифра должна быть рассчитана на подготовительном этапе. Команда бренда должна понимать, сколько просмотров, лидов и заказов принесет единица выпускаемого контента. Если результат не сходится с планом, значит, нужно что-то менять, а не следовать выбранному сценарию».

Однако в конце выступления Эвелина вернула внимание аудитории к тому, о чем сказал каждый спикер, и это стало логичным завершением сессии:

«Вы можете сгенерировать много лидов, но они не закончатся деньгами, если вы не работаете над отношениями с клиентами. По разным причинам база покупателей может вымываться, но для ее пополнения существует платный трафик. Вот только основные продажи находятся в ваших CRM».