Товарный знак: как безопасно создать креативный символ бренда

Интеллектуальный труд — звучит гордо. Хорошая идея приносит прибыль создателю. Бренды проявляют креативность, чтобы удержать внимание потребителей, а в борьбе, как известно, все средства хороши. Рассказываем, когда лучше пойти со своей идеей к юристу, чтобы он проверил или подсказал, как получить компенсацию, если вашу идею украли.

Что такое товарный знак

Официальным элементом бренда, который подлежит государственной регистрации и охране, является «товарный знак» — уникальное обозначение компании или предпринимателя.

Для иностранцев привычнее понятие «торговая марка», но в России применяется «товарный знак» — для товаров и «знак обслуживания» — для услуг. Это — слово, фраза, картинка, изображение, комбинация того и другого.

По закону зарегистрировать можно и личный бренд физического лица — самозанятого или предпринимателя. К защите личного бренда прибегают состоятельные знаменитости, юристы, коучи, дизайнеры. Например, «Шеф Ивлев», «Алла Пугачева» — это официально зарегистрированные товарные знаки. Количество личных брендов ежегодно растет.

Закон не запрещает самозанятым иметь название и (или) логотип, использовать в рекламе, в социальных сетях. При этом эти обозначения не имеют правовой охраны. В случае успешной деятельности и популярности организации конкуренты в статусе юридического лица или индивидуального предпринимателя, а также патентные тролли могут зарегистрировать в качестве товарного знака такие же обозначения.

• Например, вы молодой дизайнер, который хочет основать интернет-магазин для продажи собственной линии одежды. Разумно назвать себя не только ИП Иванова И.И., но придумать название, разработать логотип и зарегистрировать в Роспатенте. 

С учетом возможности ведения бизнеса на маркетплейсах, регистрация товарного знака для продажи товаров собственного производства является необходимостью. Услуги патентных поверенных — недешевое удовольствие, а сама регистрация в Роспатенте облагается пошлиной и занимает полгода и больше, однако в долгосрочной перспективе такие вложения себя окупят.

Защита исключительных прав

С момента подачи заявки на регистрацию в Роспатент у вас появится приоритет в защите исключительных прав, но если ваш товарный знак повторит другой товарный знак, который уже охраняется законом, это может повлечь многомиллионные иски других правообладателей. Рекомендуем при проработке с дизайнером будущего товарного знака проверить макет на сайте Роспатента, нет ли уже аналогичного знака.

• Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его товарным знаком обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, и не прекращен. 

Причем закон говорит про защиту не только об идентичных, но и однородных товарах, если в результате такого использования возникнет вероятность смешения (пункт 3 статьи 1484 ГК РФ).

Давайте жить дружно: Adidas, Чебурашка, Аюнка и сгущенка

Производители «сражаются» за внимание потребителя. При выходе на рынок некоторые новички сознательно подражают крупным брендам, но не знают, чем это грозит. Копируют дизайн одежды, бытовой техники, туалетной бумаги. Такие случаи нередки. Adidas, Abibas — как-раз про это. 

Так, московский предприниматель в 2023 году подал заявку на регистрацию спортивного бренда обуви и одежды Abibas. Логотип бренда стилистически схож с известным немецким брендом, но вместо трилистника в логотипе изображены три подсолнечных семечки.

До ухода Adidas из России, название Abibas ассоциировалось с использованием и обозначением поддельных вещей немецкого бренда.

Один из скандалов начала 2025 года — «Союзмультфильм» потребовал компенсацию у предпринимателя из Ростовской области за нарушение исключительных прав на товарный знак и персонажа «Чебурашка».

Еще один спор возник между двумя производителями шоколада. Бурятский производитель в Telegram-канале сообщил, что выводит из ассортимента и продаж шоколадки «Аюнка», так как получил претензионное письмо кондитерской фабрики «Красный Октябрь» на предмет схожести с шоколадом «Аленка». 

С 2009 года товарный знак «Аленка» признан общеизвестным: защищено и слово, и картинка. Возможное нарушение авторских прав рассматривают юристы, а производитель «Аюнки» заявил,  что создаст новую линейку шоколада. 

Не менее яркое противостояние производителей развернулось вокруг сгущенки: как сообщает пресс-служба Иркутского УФАС, в антимонопольное ведомство обратился ООО «Иркутский масложиркомбинат» с заявлением о нарушении Закона о защите конкуренции. 

Иркутский производитель настаивает, что является правообладателем товарного знака «Байкальское», под которым выпускается молоко сгущенное «Байкальское».

Сходство между продуктами «вводит потребителей в заблуждение», так как внешний вид и концепция незнаменитого продукта вызывают неоправданные ассоциации с «раскрученным» продуктовым брендом, заявляют представители фабрики.

Потребитель голосует рублем

Что определяет потребительский выбор? Почему мы предпочитаем один бренд другому? «Аленка» против «Аюнки», «Байкальская» против «Байкальской с сахаром» и т.п… О чем думает покупатель — конечный потребитель?

Нью-Йорк-Лондон-Париж и made in China

Умники, которые изучают поведение потребителей, придумали нейромаркетинг, пишут серьезные отчеты для гигантов рынка об уровне эмоциональной симпатии (или антипатии), которую испытывает человек, когда выбирает продукты. 

Маркетологи собирают цифры и выводят золотую формулу успеха, которая и определяет будущее место на полке для того или иного товара.

Духи с маркировкой «Нью-Йорк—Лондон—Париж», у большинства потребителей вызывают ассоциацию с чем-то изысканным и дорогим, а духи с маркировкой Made in China — не то пальто.  100-процентная арабика с надписью «произведено в Перу» внушает больше доверия, чем кофе с надписью условного производителя из Подмосковья.

По российскому законодательству географическое указание и наименование места происхождения товара тоже подлежит регистрации и охране, согласно статьям 1516 -1518 ГК РФ. 

«Крымские яблоки», «Алтайский мед»  и «Семикаракорская керамика» могут производиться только на идентифицирующей их территории (хотя бы на одной из стадий производства). Вино защищенного географического указания и защищенного наименования места происхождения «Кубань» или «Крым» не может быть выращено и изготовлено в Астрахани.

Когда правообладатель вправе требовать

Предприниматели, как правило, в силу недостаточной юридической грамотности не знают, что вывод на рынок контрафактного товара — с незаконным использованием товарного знака или фирменного наименования конкурента, этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирстиля в целом — могут быть расценены как проявления недобросовестной конкуренции.

Штрафы — оборотные от выручки, но не менее 100 000 рублей (ч.2 ст.14.33. КоАП РФ). И уплата данного штрафа не отменяет гражданско-правовой ответственности перед правообладателем товарного знака.

Согласно пп. 2 п. 4 ст. 1515 ГК РФ правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

Альтернатива возмещению убытков-выплата компенсации в размере от 10 000 до 5 000 000 руб., определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения: 1 п. 4 ст. 1515 ГК РФ.

Отметим, что незаконное использование чужого товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара или сходных с ними обозначений для однородных товаров, если это деяние совершено неоднократно или причинило крупный ущерб (больше 400 000 рублей) — это уже преступление (ст. 180 УК РФ). Наказание, кроме штрафов, предполагает лишение свободы на срок до двух лет.

Что делать, если у вас украли бренд

Если вы, как владелец товарного знака, столкнулись с продажей контрафактной продукции, во-первых, зафиксируйте факт нарушения. Объявления о продаже товара часто размещаются в интернете на популярных онлайн-сервисах объявлений, позволяющих продавать и покупать различные товары и услуги. 

Нотариусы обеспечивают доказательства, в том числе посредством удостоверения содержания сайта в интернете по состоянию на определенный момент времени, только до возбуждения гражданского дела в суде. 

• Осмотр нотариусом информации в интернете может совершаться удаленно. В крайнем случае, сделайте скриншот экрана с обличающим сообщением, датой и временем нарушения, распечатайте интернет-страницу.

Во-вторых,  можно провести контрольную закупку. Чеки и акты, переписку с нелегальным продавцом в мессенджерах — сохранить и заверить. В-третьих, можно составить претензию, что лучше сделать с помощью опытных юристов.

• Сложности вызывает поиск персональных данных потенциального ответчика: для оперативного пресечения незаконной торговли, обратитесь с требованиями о блокировке нарушителя на горячую линию маркетплейса, либо в службу поддержки сайта. Приложите свидетельство о регистрации вашего знака в Роспатенте, сделайте гиперссылки на страницы о продаже контрафактного товара.

Кроме того, можно взыскать компенсацию за незаконное использование товарного знака не только за фактически проданный контрафакт, но и за предложение к продаже товара с незаконно нанесенным на него брендом. Такие споры решает обычный арбитражный суд.

Размер заявленной компенсации может быть снижен, в зависимости от срока нарушения, размера причиненного ущерба, количества единиц контрафактной продукции, возражений ответчика и иных обстоятельств.

Например, заявляя требование о взыскании компенсации в размере от 10 000 до 5 000 000 рублей, определяемом по усмотрению суда, истец должен представить обоснование размера взыскиваемой суммы (п.7 ч.2 ст. 125 АПК РФ), подтверждающее, по его мнению, соразмерность требуемой им суммы компенсации допущенному нарушению, за исключением требования о взыскании компенсации в минимальном размере.

Бывает... Что говорят дизайнеры о плагиате

Можно создавать картинки самостоятельно или пользоваться чужими. Случается, что один логотип напоминает другой. При это часто обвинения в плагиате несправедливы. Так, эмблема Олимпиады 2020 года в Токио вызвала скандал из-за сходства с логотипом театра в Льеже. 

Бельгийский дизайнер Оливье Дэби — автор логотипа для театра в Льеже— заявил о «поразительном сходстве» между эмблемой Олимпийских и Паралимпийских игр 2020 года в Токио и логотипом, который он создал для театра в 2018 году, требовал заменить логотип. СМИ об этом писали подробно в духе «рухнула карьера знаменитого дизайнера».

Марина Кондратенко, бренд-дизайнер, арт-директор, соосновательница студии Moscow Mule. Скорее всего, это совпадение: простые формы вроде буквы «Т» неизбежно повторяются. Но логотип заменили, а репутация дизайнера пострадала. Этот случай показывает, что иногда сложно защитить свою работу, даже если вы ничего не копировали. 

Плагиат в дизайне — сложная тема. Уникальность бренда — это не только логотип, а система: стратегия компании, айдентика и другие важные элементы, которые ее и создают, подчеркивает Кондратенко. 

Студии интерьеров, к примеру, которые зарабатывают на том, что создают авторские проекты, штучные — от дизайн-проектов апартаментов, лофтов до модных ресторанов — особенно чувствительны к плагиату.

Ася Петросян, основатель строительной компании «Манхеттен» и руководитель направления дизайна и архитектурных решений. Черно-белое кино и невероятные фото американских небоскребов вдохновило нашу команду на создание логотипа и брендбука компании в классических атмосферных черно-белых цветах. Закрепив данную цветовую гамму доминирующей, мы разработали единую концепцию и стиль от сайта до интерьера офиса. 

Наш сайт содержал визитку компании по созданию интернет продукта. Маркетологи, с которыми мы работали, с благодарностью давали нам обратную связь о том, что после создания сайта у них повысился поток клиентов с просьбой повторить наш сайт.

Но спустя время, мы заметили, как черно-белый цвет — как основной — начал украшать сайты 80 % наших коллег по цеху в городе! Далее к нам в офис под видам заказчиков стали приходить руководители компаний, притворялись тайными покупателями, чтобы якобы получить расчет стоимости, шаблоны смет и тд.

Когда мы поняли, что происходит, то все интеллектуальные и творческие силы направили не на борьбу с плагиатом, а  на созидательный труд — создали новый продукт для инвестиционных объектов — разработали эксклюзивные дизайн-проекты Manhattan white и Manhattan black.

 «Я» выбирает город, город выбирает меня 

В логотипе Ярославля обычная стрелка превратилась в букву «Я». В описании логотипа указывается, что «знак универсален — он легко воспроизводится от руки и допускает любые вольности с цветом, размером и фактурой». Наполняется смыслом.

На сайте разработчика — студии Артемия Лебедева — приводятся примеры использования логотипа в таких фразах, как «Я тут обедал», «Я люблю этот город», «Я здесь», «Я вас вижу» и т.п. Когда самая обычная надпись на рюкзаке или шоппере обретает смысл, это мотивирует.

Pepsi  по небу летит: логотипы-близнецы

Логотип американского напитка Pepsi похож на логотип южнокорейских авиалиний Korean Air: одинаковая форма и три одинаковых цвета — синий, красный, белый, но значение разное. Авиакомпания Korean Air использовала в своем логотипе цвета корейского флага, поместив их в форму, вдохновленную символом инь-ян. В логотипе же Pepsi синий цвет появился на фоне конкурентной борьбы с Coca-Cola.

Korean Air заявила о полном ребрендинге: новый фирменный стиль, обновленный логотип и бренд. Это первое обновление корпоративного образа за 40 лет. 

Кто на свете всех милее

Еще одни близнецы — логотипы кофейных производителей — американского бренда Starbucks и южнокорейского бренда Starpreya. Компании судились. В 2005-2007 гг., Starbucks пытался отменить регистрацию товарного знака Starpreya, аргументируя тем, что южнокорейская компания использует похожую эмблему.

Представители же южнокорейской сети заявили, что на их рисунке нарисована скандинавская богиня, которая совсем непохожа на образ русалки, который использует Starbucks. Корейские суды поддержали местную компанию, тем более, что за пределами США Starbucks тогда не был широко известен. 

Вывод

Не все ситуации требуют юридического разбирательства. Иногда проще урегулировать конфликт в досудебном порядке. Финансовый и репутационный ущерб причиняется тогда, когда некто зарабатывает на результате чужого интеллектуального труда. В таких случаях важно защитить права.