5 сигналов, что бизнесу нужны исследования рынка и конкурентов

Введение: самая большая проблема маркетинговых исследований

Как и любая компания, мы также проводим квалификацию своих клиентов и на начальном этапе уточняем причину, которая инициировала желание провести исследование рынка, анализ конкурентов, изучение клиентских предпочтений или другие узкопрофильные задачи. И часто сталкиваемся с ситуацией, когда компании обозначают общие проблемы или задачи, как будто бы оторванные от реальных показателей бизнеса. Например, в качестве причин для анализа конкурентов называют:

• обновить УТП;
• стать лидером;
• сделать SWOT-анализ;
• создать сравнительную таблицу по продукту и цене;
• понять, что изменить в продукте.

При этом возникают вопросы: почему вы решили, что нужно обновить УТП? Какая бизнес-метрика подтолкнула к этой задаче? Или почему вы задумались о том, чтобы что-то менять в продукте? Что стало триггером для постановки гипотезы, что продукт не дотягивает?

Часто бывает так, что инициатива звучит как «А давайте сделаем исследование…», с подтекстом: «Вдруг мы узнаем что-то, о чем даже не догадываемся». Мы категорически против таких общих посылов, поскольку они приводят к размытым ожиданиям от результатов исследования, а значит — к невозможности их применения на практике и оценки эффекта. А любое исследование это в любом случае расходы, которые должны окупиться и принести ощутимый и измеримый результат в деньгах.

Вместо размытых формулировок мы рекомендуем:

• Сформулировать конкретную проблему, которая инициировала идею исследования. Например: клиенты обращаются, но не покупают.
• Выявить точную метрику, отражающую проблему, и зафиксировать ее текущий уровень. Например: конверсия продаж — 8%.
• Сформулировать гипотезы причин существующей проблемы. Например: лиды неквалифицированные; продукт не закрывает ключевые потребности клиентов; продукт дороже аналогов без дополнительной ценности; менеджеры плохо выявляют боли клиентов.
• Сформировать план действий при подтверждении каждой гипотезы.
• Определить, кто будет реализовывать изменения, чтобы заранее подготовить команду и распределить ответственность.

Именно поэтому в этой статье мы разберем ключевые метрики бизнеса, изменение которых, как датчики в автомобиле, сигнализируют о необходимости проведения исследования. Мы также предложим гипотезы, которые стоит проверять, и методы исследований, подходящие для каждой ситуации.

Метрики бизнеса, которые сигнализируют, что пора посмотреть «под капот вашего бизнеса»

Итак, рассмотрим самые показательные метрики бизнеса, изменение которых в худшую стороны означает, что нужно строить гипотезы и исследовать их незамедлительно.

Далее обо всем по порядку.

Метрика №1: Количество запросов в месяц на сайте (в динамике)

Проблема: Метрика падает или не позволяет обеспечить воронку продаж необходимым количеством лидов.

Гипотезы:

1. Сезонность рынка.
2. Снижение объемов потребности.
3. Используются не все или неверные каналы привлечения клиентов.
4. Рекламные или информационные материалы не отражают боли и потребности клиентов.
5. Транслируемые ценности и предложение не явялется уникальным или не обладает значимыми преимуществами

Действия при подтверждении гипотез:

• Гипотезы 1–2: Расширение линейки продуктов или выход на новые географические рынки.
• Гипотеза 3: Запуск новых каналов привлечения клиентов, используемых конкурентами (например, партнерская программа, сарафанное радио).
• Гипотеза 4-5: Обновление рекламных материалов и фокус на реальных и подтвержденных преимуществах.

Исследовательские задачи:

• Анализ объема рынка, трендов и сезонности
• Анализ объема спроса на продукт/услугу в Яндекс/Google.
• Анализ каналов привлечения клиентов конкурентов/объема их трафика и каналов привлечения
• Изучение лучших практик привлечения клиентов.
• Анализ PR, мероприятий и каналов партнерского маркетинга

Метрика №2: Доля рынка снижается или уменьшение объемов продаж в определенных сегментах рынка

Проблема: Снижение спроса или нестабильность продаж в определенных сегментах, чаще всего во всех каналах привлечения клиентов. 

Гипотезы:

1. Ожидаемый спрос в выбранных сегментах снижается, причины не ясны
2. Неправильная сегментация или неучтенные сегменты.
3. Доминирование конкурентов в ключевых сегментах или повышение плотности конкуренции в сегменте клиентов
4. Продукты/услуги не соответствуют потребностям клиентов сегмента, неполный или несовершенный в составе услуг ассортимент/продуктовая линейка
5. Появились смежные решения и продукты, которые заменяют наше

Действия при подтверждении гипотез:

• Гипотеза 1: Поиск новых сегментов или адаптация стратегии под изменения спроса.
• Гипотеза 2: Пересмотр сегментации для выявления упущенных возможностей.
• Гипотеза 3: Разработка конкурентных предложений по ассортименту и УТП
• Гипотеза 4: Подстройка продуктов под особенности сегментов.
• Гипотеза 5: Запуск смежных продуктов или аргументация клиентов в пользу своего продукта

Исследовательские задачи:

• Оценка объемов и характеристик рынка по сегментам. Составить список клиентов в каждом из сегментов.
• Анализ конкурентов в сегментах, ассортименте
• Анализ состава предлагаемых конкурентами продуктов/решений и их дополнительных опций
• Анализ смежных поставщиков

Метрика №3: Конверсия из просмотра сайта в заявку

Проблема: Низкая конверсия сигнализирует о проблемах с пользовательским опытом, предложением или посылом.

Гипотезы:

1. Проблемы с дизайном или навигацией.
2. Предложение недостаточно ясно или не привлекает, не отражает боли клиента и его ожидания от способа решения
3. Недостаток персонализации для разных категорий пользователей.
4. Технические проблемы на сайте.

Действия при подтверждении гипотез:

Гипотеза 1: Улучшение дизайна и юзабилити сайта.

Гипотеза 2:Обновление посылов и офферов.

Гипотеза 3: Внедрение персонализации.

Гипотеза 4: Устранение технических проблем.

Исследовательские задачи:

• Анализ UX (тепловые карты, A/B тесты).
• Проведение кастдев-интервью.
• Анализ сайтов конкурентов
• SEO аудит

Метрика №4: Конверсия продаж

Проблема: Низкая конверсия из лидов в продажи указывает на проблемы с квалификацией лидов, процессом продаж или конкурентоспособностью.

Гипотезы:

1. Неквалифицированные лиды.
2. Недостатки в коммуникации (неэффективные скрипты) или несоблюдение скриптов продаж менеджерами
3. Отсутствие персонализации.
4. Невыгодное предложение/ отсутствие УТП

Действия при подтверждении гипотез:

Гипотеза 1: Улучшение квалификации лидов, формулирование доп вопросов и внедрение регламента квалификации

Гипотеза 2: Оптимизация скриптов продаж.

Гипотеза 3: Внедрение персонализированных подходов.например, на основе запроса пользователя

Гипотеза 4: Анализ конкурентных предложений и формирование УТП и добавочной ценности

Исследовательские задачи:

• Анализ источников трафика и оценка конверсии отдельно по каждому источнику трафика
• Оценка эффективности скриптов, А/Б тесты
• Анализ предложений конкурентов: продукт, цена, преимущества, техники продаж, скрипты отдела продаж, напаравляемые материалы

Метрика №5: Retention (удержание клиентов)

Проблема: Снижение удержания клиентов указывает на недостаточную ценность, проблемы с сервисом или взаимодействием.

Гипотезы:

1. Проблемы с продуктом или сервисом(состав, опции, скорость)
2. Отсутствие эффективной коммуникации.
3. Сложные процессы или низкая скорость их реализации
4. Высокая цена или низкая ценность.
5. Недостаток/отсутствие программ лояльности.

Действия при подтверждении гипотез:

Гипотеза 1: Улучшение качества сервиса.

Гипотеза 2: Усиление коммуникации (email-рассылки, чат-боты, подготовка отчетов).

Гипотеза 3: Оптимизация процессов или внедрение автоматизации

Гипотеза 4: Добавление доп функционала или обновление условий работы

Гипотеза 5: Разработка программы лояльности.

Исследовательские задачи:

• Оценка удовлетворенности клиентов(CSI/NPS, Bain)
• Изучение программ лояльности конкурентов.
• Проведение опросов клиентов/ СustDev по продукту, ценности

Заключение

Порой сложно сделать вывод только по одному показателю, но анализируя динамику изменения сразу всех 5 метрик, вы точно увидите возможные проблемы и что нужно исследовать, чтобы разобраться в причинах и предпринять точные и уверенные действия с предсказуемым результатом. Именно точность принятых вами решений обеспечит корректировку метрик в позитивном русле и в ближайшее время.