Без чего не выжить современному медиа

По мнению главного редактора «Ленты.ру» и директора по развитию медиа Rambler&Co Владимира Тодорова, залог успеха СМИ в 2024 году — это персонализированный подход, уникальный визуальный язык и сплоченная команда.

Возможно ли сейчас запускать новое медиа и как поддерживать интерес к существующему?

Все зависит от целей. В любом случае советую начинать новое медиа с канала в социальных сетях, а потом уже для разогретой аудитории создавать сайт как хаб годного контента с потенциалом SEO. Но на этом этапе уже понадобятся серьезные инвестиции и четкий бизнес-план.

При этом очень важно понимать, зачем вы запускаете новое медиа, каковы ваши цели. Если это просто бренд-медиа для awareness, то оно не подразумевает прямого зарабатывания денег непосредственно на самом сайте. Главная задача в данном случае — растить знание о бренде, повышать лояльность аудитории, продвигать важные для компании ценности и смыслы. В остальных случаях стоит помнить, что даже от хорошо написанного бизнес-плана могут быть отклонения и к ним нужно быть готовым. Например, внезапно поменялся алгоритм социальной сети и страничку вашего медиа выкинуло из поисковой выдачи — очень сложно все начинать заново.

И, конечно же, святая святых — аудитория. Все время нужно ее аккумулировать, понимать и помнить, для кого и зачем вы работаете, кто ваши конкуренты, какое место вы занимаете в своей нише. А еще всегда развивать свою команду и использовать все ее навыки с большей пользой. 

Без чего не обойтись успешному медиа, топ-3 фактора?

Первый фактор — Data Driven-подход. В основе медиа должны лежать очень четкие, постоянно отслеживаемые данные по аудитории: не только real-time-портрет целевой аудитории (для кого мы прямо сейчас делаем тот или иной контент), но и своего рода эмоциональное программирование (понимание, какую эмоцию человек должен от этого контента испытать). Если проще, нужно опираться на постоянно обновляемые аудиторные данные и крайне важный набор характеристик: все, что вы производите, должно быть понятным, интересным, эмоциональным. 

Вторая составляющая успешного медиа — мультиканальность. Только в периметре официального сайта у СМИ есть, как минимум, 4-5 каналов дистрибуции контента: прямые заходы, поиск, «Дзен Новости» и обменные сети. А ведь еще есть соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, есть «Дзен», видеохостинги. И к каждому из этих каналов должен быть персонализированный подход. Или, как минимум, контент нужно уметь оперативно и качественно кастомизировать под каждый канал.

Третье — это постоянное развитие медиа и инвестиции в команду. Сейчас, например, важно трендвотчить — постоянно смотреть, что происходит на российском и мировом рынках, какие кейсы и веяния существуют в отрасли. Все это важно вовремя заметить и адаптировать у себя или, что еще лучше, на основании увиденного придумать что-то свое, новое. Так называемая инновационность, которую нужно пестовать, потому что это неотъемлемый навык современного сотрудника медиа. Что касается команды, то идеально, когда нет серьезной текучки кадров на ключевых позициях и коллеги понимают свою ответственность, передают опыт новичкам, готовы сами постоянно обучаться и мотивировать на это своих сотрудников.

Какие люди ценятся в медиа, какие навыки и что хочет видеть в них руководитель?

Медиа — это бешеная ответственность, готовность работать, соблюдая дедлайны, и многозадачность. Если речь конкретно про авторов и редакторов, то очень важны умение взаимодействовать с мультиформатным контентом и понимание, как его можно «разложить» на разные каналы коммуникации. Если говорить про менеджеров, то это также сжатые сроки, многозадачность и максимально важный навык — умение делегировать и распределять нагрузку.

Тренд на лонгриды в медиа сохраняется. Как делать вау-спецпроекты, которые оценит аудитория и индустрия?

Интерес и актуальность темы для аудитории — важные факторы успешных вау-спецпроектов. Наряду с этим стоит упомянуть работу с информацией и то, как ее превратить в увлекательный сторителлинг с эмоцией и драматургией, который погрузит читателей или зрителей в атмосферу рассказа. Главное, чтобы человек получил удовольствие от контента, а не потратил время зря. 

Второй важный блок — это дизайн. Зачастую нам приходится заново изобретать визуальный язык в рамках реально работающих форматов. Так, дизайнеры постоянно находятся в поисках золотой середины: либо получается очень крутой визуал, но его неудобно потреблять, либо, наоборот, — удобный формат, но без прорывного дизайна.

И, конечно же, для вау-спецпроектов очень важно грамотное продвижение, потому что сегодня в огромном контентном мире можно и не найти свою аудиторию. И когда эти три фактора соединяются вместе (высокий аудиторный интерес, максимально мощный визуал и грамотное продвижение), получается по-настоящему победный проект!

Что сейчас заставит аудиторию не только полистать карточки с картинками, а погрузиться в спецпроект?

Сторителлинг — это, в первую очередь, правильный выбор темы. Если она действительно близка людям, то читателю становится интересно, что находится за пределами анонсируемых карточек. Качественно сделанный контент формирует у пользователей привычку заходить на определенную площадку — человек уже знает, что здесь он не разочаруется. Поэтому чаще лонгриды приходят читать на определенные сайты, которым доверяют.

Как подбирать эффективную команду для спецпроекта? Какие люди ценятся в медиа, какие навыки и что хочет видеть в них руководитель? 

Эффективную команду для спецпроекта лучше, конечно, подбирать с нуля — так ее сплоченность и производительность будет выше. В любом случае сначала всегда нужно ознакомиться с портфолио кандидата, провести перекрестные опросы, а также узнать контакты тех, кто смог бы его рекомендовать. Если человек отказывается делиться этой информацией, стоит поинтересоваться, почему. Расспросить о кандидате его бывшего руководителя или тех, кто с ним работал, никогда не бывает лишним и сложным — мир контента не такой уж и большой, это обычная практика.

СМИ в 2030 году — какие они? Можно ли предсказать тренды уже сейчас?

С учетом скорости развития технологий сейчас очень сложно предположить, что будет в 2030 году. Но среди ключевых трендов я бы выделил сразу несколько. Первый — автоматизация производства контента при помощи нейросетей, но пока не до конца понятен вектор их развития и возможные потенциальные ограничения. Второй тренд — гиперперсонализация, когда с помощью больших языковых и AI-моделей под конкретного пользователя подбирается индивидуальный контент. В мире, который до краев наполнен информацией, хочется максимально отгородиться от шума — это значит, нужно давать пользователю выжимку интересного только ему контента.

5 книг, которые стоит почитать, чтобы быть классным специалистом в медиа?

Трудно сказать, существуют ли такие книги, которые действительно могут научить работе в медиа. Наша отрасль настолько подвижна, что тематическая литература быстро теряет актуальность. Поэтому мой совет таков: чтобы быть классным специалистом, стоит самостоятельно следить за всем, что происходит в сфере.