Покупатели изменились: что ритейлерам нужно обновить в коммуникациях

За последние несколько лет поведение потребителей сильно изменилось. Влияние оказали и экономические факторы, и социальные тренды, и даже смена поколений. А в прошлом году во многих индустриях ритейла началась естественная «чистка» и неэффективные ритейлеры выбывают из игры.

В разных случаях неэффективными оказывались бизнес-модели, позиционирование бренда и выбор целевой аудитории, финансовая модель, а где-то — коммуникации.

В этой статье кратко резюмируем, каким стал новый потребитель и как ритейлерам адаптироваться к новым ожиданиям, чтобы коммуникации с клиентами не стали уязвимым местом бизнеса. 

1. Новый уровень прагматичности

После турбулентности 2022–2024 годов и на фоне инфляции покупатели стали рациональнее. Российский потребитель все еще совершает импульсивные покупки, но реже, так как экономия в приоритете. Ключевыми критериями стали соотношение «цена — качество», функциональность, долговечность (буквально стоимость владения или потребления) и прозрачность выгоды. А необязательные покупки, как правило, просто откладываются.

Как адаптировать коммуникации

Глобально задача бизнеса — постоянно подкреплять ощущение выгоды от взаимодействия. Демонстрировать, как сократилась цена при списании бонусов, делать рассылки в духе «За это время вы сэкономили Х…», рядом со стоимостью товара и размером платежа по рассрочке указывать стоимость владения, если она выгодная.

Хорошо работают предложения универсальных или многофункциональных товаров, которые решают сразу несколько задач клиента. Например, в fashion-индустрии стремительно набирают популярность капсулы, которые легко трансформировать для рабочего дня и для особого случая. А также дополнительные товары, которые расширяют использование основного. Например, обвесы на сумки, которые решают задачу разнообразия, когда покупать несколько сумок слишком дорого.

С точки зрения персонализации важно, чтобы новый товар вписывался в контекст жизни клиента — подходил к его предыдущим покупкам, дополнял их или усиливал ожидаемый эффект (в случае с косметикой, например). 

2. Потребитель устал от давления и «гонки»

На смену FOMO (страх что-то упустить) пришел феномен JOMO — радость от обдуманного выбора. Как типичные представители поколения бумеров радовались и рассказывали всем соседям об удачной находке на рынке, так сейчас молодое поколение, охваченное JOMO, делится e-com-находками в соцсетях. 

Как адаптировать коммуникации

Фокус в коммуникациях должен быть смещен с трендов и преимуществ товара на помощь клиенту в выборе и принятии решения. Для этого необходимо собирать данные о предпочтениях покупателя и о его предыдущих чеках.

Триггерные рассылки с ранее просмотренными товарами, подборки аналогов, функции сравнения, рекомендации по типажу или проблеме клиента, рекомендации на основе предыдущих покупок. Отображение стандартного расхода или стоимости использования, возможность при каких-то условиях заморозить и не потерять бонусы. Все, что помогает клиенту сделать удачный выбор, помогает бизнесу растить конверсию, повторные покупки и лояльность клиентов.

Настройка рассылки по триггеру «брошенная корзина». Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

3. Кризис доверия к скидкам и промо-механикам

Покупатель окончательно разочаровался в «красных ценниках» и ждет честной, прозрачной и, что крайне важно персонализированной выгоды. То есть ценится доказуемая выгода, которая имеет смысл конкретно для этого клиента.

Как адаптировать коммуникации

Больший эффект на клиента оказывают не стикеры со скидкой, а, например, отображение цены с учетом списания его личных бонусов. Также хорошо использовать механики, при которых клиент видит, как он может снизить цену: взять больше товаров в чек, скомпоновать в набор товары из определенных категорий или совершить до конца месяца покупку и получить увеличенный кэшбэк. 

4. Тотальная персонализация

Персонализация на уровне обращения по имени находится сейчас на уровне каменного века. Если у бренда нет четкого представления о клиенте, клиент не чувствует связи и выгоды от общения, поэтому регулярных покупок можно не ждать.

Завоевывают покупателя конкуренты, которые учитывают все пожелания клиента, умеют демонстрировать понимание его запросов и выстраивают тесные долгосрочные отношения. 

Параметры для сегментации. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Как адаптировать коммуникации

Необходимо персонализировать оффер целиком: и товарное предложение, и время отправки, и размер поощрения. Например, для персонализации предложения использует сегментацию по ранее купленным товарам. Для персонализации поощрения учитывает уровень лояльности, средний чек и сегментирует по покупательскому поведению. А для выбора отправки учитывает интервалы между предыдущими покупками. 

Модуль RFM-анализа по частоте, давности и сумме покупок. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

То есть, если средний чек клиента и так составляет примерно 4000 руб., скидка за покупку от 4000 руб. только отнимет часть маржи, а скидка за покупку от 7000 руб. покажется клиенту недостижимой. Если предложить товар слишком рано (у клиента еще не возникла потребность), то предложение будет проигнорировано, хотя оно и релевантно. А если сам товар не интересен клиенту, то все остальное не имеет смысла.

Конверсия в покупку происходит там, где сходится решение проблемы клиента с финансовой выгодой.

5. Омниканальность тоже стала ожиданием по умолчанию

Потребитель ждет бесшовного опыта между офлайном, онлайном, приложениями и маркетплейсами. Клиентов раздражает необходимость заполнять одни и те же данные по несколько раз или терять выгоду при оформлении покупки в другом канале. 

Как адаптировать коммуникации

Ритейлеры должны учитывать весь путь клиента, а не отдельный канал. Иначе для настоящей персонализации не хватит данных и предложения будут нерелевантными для клиента.

Если в торговой точке не нашелся джемпер нужного размера, было бы идеально сразу оформить онлайн-доставку в другую точку или «подписать клиента на товар», чтобы ему пришло уведомление о наличии.

Для этого необходимо внедрять полноценные CDP и интегрировать все данные о клиентах, четко понимать роль каждого канала: рассылки, акции, посты в соцсетях, мероприятия в торговых точках. Коммуникацию нужно не дублировать, а разделять между каналами в зависимости от назначения, а также нужно организовывать перетоки аудитории, чтобы удерживать клиентов на орбите бренда.

Дашборд с результатами работы программы лояльности. Скриншот с платформы MAXMA.com.

6. Информационный шум и перегрев касаниями

Люди устали от количества ежедневно потребляемой информации, а 46% испытывают раздражение от уведомлений, которые присылают компании и сервисы. Невозможность отключиться вызывает волну сопротивления, которая нисколько не способствует совершению покупки или росту лояльности к бренду. 

Как адаптировать коммуникации

Бизнесу необходимо строго следить за количеством касаний с клиентом в разных каналах и не пытаться «перекричать» конкурентов. Вместо удержания внимания бренд получит выключенные уведомления и потеряет контакт с клиентом. 

Фокусироваться необходимо на совокупном опыте клиента. Долго прогревать: информировать, предлагать дополнительный сервис и бесплатную доставку, транслировать общие ценности и, как уже не раз упомянули выше, персонализировать предложения. Тогда уведомления от бренда будут желанными и ожидаемыми. Покупатель самостоятельно будет «выхватывать» их из общего потока сообщений. 

Модуль «Бережная коммуникация» для регулировки касаний с клиентами. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

То есть это работает в обратную сторону — лояльность повышает толерантность и внимание к уведомлениям, а не уведомления повышают лояльность.  

Общий вектор развития ритейл-коммуникаций

Если попытаться на основании всех описанных выше изменений вывести общий вектор, то он будет таким: работа с данными о клиенте и его покупательским поведением. 

Ритейл больше не может отталкиваться от своих планов и «выжимать» из клиента необходимые суммы. Для стабильных повторных продаж и удержания клиентов нужно выстраивать долгосрочные отношения. А для этого нужны данные, системность и автоматизация.