Особенности онлайн- и офлайн- каналов продаж в России

Российский рынок обладает своей спецификой. Китайские компании, имеющие обширный опыт в международной торговле и желающие торговать в РФ, нередко сталкиваются с необходимостью адаптации своих стратегий продаж. О том, какие различия существуют между двумя рынками в онлайн- и офлайн-каналах, в чем особенности продвижения через них в России, рассказывает эксперт Ольга Полоновская, руководитель направления «Аксессуары» компании diHouse.

Различия китайских и российских каналов продаж

Китайский рынок преимущественно устроен таким образом, что каналы продаж дифференцированы: как правило, разными направлениями занимаются отдельные подразделения или компании-посредники. Во многом российский рынок раньше повторял такое распределение партнером по каналам. Но за последние несколько лет российский рынок, в частности, сегмент бытовой техники и электроники, претерпел значительные изменения. Сегодня ключевые игроки рынка присутствуют параллельно во всех каналах сбыта — и оффлайн и онлайн.

Например, доля компании М.Видео в онлайн-продажах за прошлый 2024 год — ранее представленной преимущественно в офлайн-канале — составила 72%, что говорит о стремлении федеральных сетей быть представленными во всех каналах одновременно.

С открытием трансграничных продаж многие китайские производители вышли на наши маркетплейсы и стали предлагать свой товар. Сроки доставки сократились за счет использования бондовых складов, и очень многие иностранные производители предпочли выйти в этот канал самостоятельно.

Как правило, китайские компании открывают свои магазины на маркетплейсах, начинают продавать товар и получают высокую прибыль. После первого быстрого успеха перед ними встает вопрос: как дальше развивать продажи на рынке РФ.

Два пути для вендора в РФ

После самостоятельного старта с продажами на маркетплейсах, китайские производители закономерно обращаются к дистрибьюторам с запросом на развитие офлайн-каналов. В китайской бизнес-практике, где онлайн- и офлайн-сегменты исторически развивались как отдельные экосистемы, такой поэтапный подход доказал свою эффективность. Однако, применительно к устройству российского рынка он не работает. В таком случае, у китайского производителя есть два пути дальнейшего развития продаж.

• Нишевый подход

Если речь идет о производителе, предлагающем какой-либо специализированный товар «не для всех», он может продолжать работать по привычной схеме, т.е. фокусироваться на самостоятельных продажах на маркетплейсах. Скорее всего, этого будет достаточно для поддержания его бизнеса в РФ.

• Комплексный подход

Если мы говорим о целеустремленных новых игроках, которые желают, помимо онлайн-продаж на маркетплейсах, зайти во все каналы продаж в РФ, то ему необходимо найти проверенного локального партнера.

Локальный партнер обеспечит не только логистику и дистрибьюцию, но и доступ ко всему многообразию розничных сетей (региональные, федеральные и др.), поможет с адаптацией продукта под требования российского рынка, обеспечит маркетинговую поддержку и возьмет на себя взаимодействие с государственными регуляторами.

Существующие сложности

Когда онлайн-продажи уже налажены, настало время выходить в другие каналы и закрепиться в создании покупателя. Разберем самые частые преграды, с которыми сталкиваются китайские вендоры при выходе в офлайн-каналы.

1. Недостаточно информации о российских игроках

Китайские компании знают российский рынок с точки зрения игроков-дистрибьюторов не в полной мере. Для грамотного выстраивания работы как с федеральными сетями, так и с другими каналами продаж необходим опытный и надежный посредник. Многие китайские вендоры готовы сотрудничать с любыми посредниками в РФ, минуя глубинный анализ рынка и разработку долговременной стратегии. Это ведет к выбору неправильного пути развития и ограничению долгосрочных перспектив китайского производителя в России.

Решение

Для устойчивого роста на российском рынке нужны надежные локальные партнеры с большой экспертизой. Работа со случайными посредниками вместо профессиональных дистрибьюторов превращает успешный выход на рынок в долговременной перспективе в быстрый успех с размытыми целями и неопределенным будущим.

2. Количество дистрибьюторов ≠ качество

Многие китайские производители думают, что чем больше дистрибьюторов, тем больше продаж. Однако это не так: чаще в этом случае маржинальность падает, т.к. начинаются локальные ценовые войны. К удвоению оборота это не ведет, особенно на «зрелом» рынке.

Решение

Главное — не количество партнеров, а качество: один надежный, экспертный дистрибьютор с глубоким пониманием рынка и налаженными каналами сбыта эффективнее пары-тройки посредников. Если же расширение сети дистрибьюторов действительно необходимо, сначала нужно провести полноценный анализ рынка: оценить потенциал, зоны покрытия, возможные конфликты интересов и только затем принимать взвешенное решение, иначе это приведет к снижению эффективности бизнеса.

3. Связь онлайн- и офлайн-продаж

Весь крупный ретейл в РФ стал омниканальным. Несмотря на рост онлайн-торговли, для многих покупателей принципиально важно лично ознакомиться с товаром в офлайн-магазине: проверить качество и получить консультацию специалиста. После личного знакомства с продуктом потребитель часто продолжает поиск в интернете, сравнивая цены, но именно офлайн-знакомство становится ключевым фактором принятия решения о покупке.

Решение

Для производителей критически важно обеспечивать присутствие своего товара как в физических торговых точках (даже с ограниченным ассортиментом), так и во всех значимых онлайн-каналах — только такая комплексная представленность позволяет охватить весь цикл покупательского пути.

4. Баланс в ценообразовании

Для успешных продаж в РФ критически важен централизованный подход к ценообразованию и ассортименту со стороны вендора/производителя. Вполне вероятно, что китайский производитель придет с карточкой товара и вопросом к дистрибьютору, почему он должен продавать свой товар на 30-40% дороже в офлайне, если он может представить тот же самый товар в онлайн-каналах дешевле и продать его быстрее.

Решение

На этом этапе важно напомнить, что оба канала дополняют друг друга. Так, когда офлайн-продажи снижаются (например, летом), маркетплейсы продолжают обеспечивать стабильный сбыт. Как итог — согласованная работа всех каналов продаж в плане ценообразования, ассортимента и других вопросов гарантирует стабильный доход независимо от сезона.

Баланс важен!

Офлайн- и онлайн-каналы на российском рынке взаимосвязаны между собой, и, чтобы продажи приносили прибыль, важно соблюсти баланс между ними. Представленность в офлайн-канале не утратила своей значимости: она способствует росту узнаваемости бренда среди конечного потребителя. Чтобы выход в канал не обернулся пустой тратой бюджета, важно сделать правильный выбор партнера-дистрибьютора в РФ и работать на омниканальном уровне.