Как мы пытались продать премиум апартаменты — и вовремя остановились

Когда привычный сценарий не работает

В премиальной недвижимости все кажется предсказуемым: удачная локация, архитектура de luxe, виды на воду, SPA и рестораны, посадочная страница с планировками и ценой за метр. Вроде бы остается только запустить трафик и ждать качественные лиды.

Именно так мы начали проект по продаже апартаментов на первой линии Дона. В арсенале — статусные рендеры, лендинг с атмосферой тихой роскоши, классические ключи «элитная недвижимость Ростов» и «жк у набережной». Первые заявки появились быстро, но воронка наполнилась совсем не теми людьми.

Вместо инвесторов приходили зеваки. Вместо вопросов про доходность звучало: «А скидка будет?», вместо «Кто управляет сдачей?» — «Есть ли ипотека?». Цифры радовали — CPL на уровне премиального сегмента. Но звонки показали реальность: мы продавали инвестиционный продукт, а рынок воспринимал его как «дорогую квартиру».

Ошибка №1. Продаем как жилье

Старт выглядел логично. Локация — первая линия Дона. Продукт — апартаменты площадью от 44 до 221 м² с умным домом, SPA, рестораном, охраной и встроенной мебелью. Сайт собрали на Flexbe: планировки, цены, варианты отделки, фотографии фасадов.

В контексте сделали ставку на проверенное:

• поиск по ключам «элитная недвижимость», «премиум-класс», «жк у набережной»;
• РСЯ с визуалами набережной, вечерних огней, террас;
• ретаргетинг на посетителей сайта;
• look-a-like аудитории;
• подключение собственного антифрода — трехуровневой системы фильтрации ботов и дублей.

Результат? Заявки есть, но все «мимо». Люди не понимали юридическую специфику апартаментов и исчезали после первых вопросов. Первая гипотеза — «продаем как премиум-жилье» — рухнула.

Ошибка №2. Медийка: узнаваемость без понимания

Мы понимали: формат апартаментов для юга непривычен, слово ассоциируется скорее с арендой, чем с инвестицией. Поэтому сделали ставку на охватную медийку. Креативы сработали ярко: прирост визитов +266% среди тех, кто видел рекламу.

Узнаваемость мы получили. Но понимания продукта — нет. Люди заходили и не понимали: это гостиница, элитный ЖК или что-то еще? Трафик был, но конверсии отсутствовали.

Причина — сама логика. Схема «охват — интерес — заявки» работает там, где у аудитории есть готовые ожидания (например, квартиры). Для апартаментов формат неочевиден: «аренда» звучит привычнее, чем «инвестиция».

В итоге медийка гнала трафик не той аудитории. Мы не формировали спрос, а распыляли его.

Именно тогда стало ясно: апартаменты нельзя продавать как жилье — нужен другой язык и другая логика продвижения.

Ошибка №3. CPL шикарный, но бесполезный

На старте стоимость лида — 6 000 ₽. Для премиа это отличный показатель. Но звонки показали, что это не те лиды.

• «А почем метр?»
• «Ипотека есть?»
• «Будет скидка?»

Реальные вопросы про доходность, аренду и управление не звучали. Менеджеры тратили время, конверсии в сделки падали. Стало ясно: хороший CPL не равен качественным лидам.

Инсайт. Апартаменты ≠ квартира

Мы честно признали: продавать апартаменты как жилье бессмысленно. Это другой продукт с другой логикой. Ключевое — перестать говорить «метраж, скидка, ипотека» и начать говорить «доходность, управление, окупаемость».

Новый подход: инвестиционная модель

Мы кардинально перестроили стратегию.

Что изменили:

• убрали цену за метр и акцентировали ROI (аренда от 15 000 ₽/сутки, окупаемость 9–12 лет);
• лендинг перестроили: первый экран — экономика, доходность, юридическая чистота;
• УТП сделали брокерским: первая линия Дона, сервис отеля, SPA и фитнес, консьерж, легальное управление;
• использовали изменения в законе (с 1 сентября 2025 серые схемы уходят с рынка) как конкурентное преимущество: у клиента все официально и прозрачно.

Разговор сменился с «Сколько метров?» на «Сколько приносит?». Это полностью изменило состав воронки.

Взлом фидов: от планировок к офферам

Классические фиды требуют сухих данных: «2-комнатная, 60 м², цена за метр». Мы сделали иначе: превратили карточки в микро-офферы.

Каждая карточка содержала не про метраж, а про выгоду:

• доходность до 10% годовых;
• аренда от 15 000 ₽/сутки;
• окупаемость 9–12 лет;
• сервис и управляющая компания.

Так мы использовали фиды как маркетинговый конструктор: быстро запускали до 2–3 кампаний в день, тестировали офферы, заполняли выдачу своими вариантами.

Апартаменты перестали быть «альтернативой квартире» и стали «альтернативой вкладу».

Проверка гипотезы: звонки

Ключевой этап — анализ звонков. Он подтвердил правильность курса.

• Не цена, а вход: «Если внесу 5–7 млн, сколько останется по рассрочке?» — интерес к условиям входа, а не метражу.
• Формат = зона риска: «А это не гостиница?», «В апартаментах точно можно жить?» — усилили блок про юридическую чистоту.

• Доходность в приоритете: «Сколько можно заработать?» — главный сигнал, лег в основу креативов.