Наука шопинга: что стоит за ажиотажем Черной пятницы

Ноябрь как обычно начался яркой вспышкой рекламы, обещающей огромные скидки и невероятные предложения. Мы наблюдаем переход от «Черной пятницы» к «Черному ноябрю». Ведь в этом месяце одни распродажи сменяются другими: от 11.11 до Киберпонедельника.

Для ритейлеров, распродажи — это идеальная возможность для привлечения внимания, освобождения склада от неликвида, возврата инвестиций и увеличения узнаваемости брендов. Чтобы поддерживать интерес покупателей, маркетологи научились мастерски воздействовать на нервную систему клиента.

Вроде бы мы люди разумные, осведомленные и критически мыслящие, но почему же тогда при виде растяжки «70% OFF», сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, а ноги сами направляются к дверям магазина? Добро пожаловать в мир нейромаркетинга — науки, которая раскрывает секреты управления нашим поведением с помощью хитрых стимулов и манипулирования эмоциями. Современные исследователи отмечают, что наши поступки объясняются глубинными биологическими факторами.

Рассмотрим некоторые инструменты нейромаркетинга, используемые продавцами для достижения максимального эффекта:

• Дофаминовая игла. Наш мозг в условиях постоянного стресса требует разрядки и приятностей. Именно поэтому при распродажах он реагирует на обещания выгоды и предвкушение обладания, вырабатывая дофамин. Так гормон радости берет верх над разумом!
• Эффект якоря. Первый показанный покупателю ценовой ориентир остается в памяти и автоматически влияет на оценку всех последующих предложений. Например, увидев изначальную цену 50 000 руб., предложение за 15 тыс. кажется огромной выгодой, даже если реальная себестоимость значительно ниже.
• Феномен социального доказательства. Увидев толпы покупателей в магазине, человек бессознательно стремится присоединиться к большинству. Такое явление называется стадным чувством и играет ключевую роль в создании шумихи вокруг распродаж.
• Принцип дефицита. Создание впечатления ограниченности ресурсов — классический метод повышения спроса. «Ликвидация коллекции», «Только 1 день», «Последние размеры» — подобные утверждения провоцируют всплеск уровня кортизола, гормона стресса, заставляя действовать быстро.
• Использование красного цвета. Нейробиологи выяснили, что яркий красный оттенок стимулирует производство адреналина и дофамина, приводящих к повышенной активности и желанию немедленно приобрести товар. Розничные сети активно эксплуатируют этот принцип, используя яркие «кричащие» ценники.

По данным исследований эти уловки могут увеличить продажи от 15 до 55%. Однако не все так однозначно. Регулярные распродажи имеют и оборотную сторону. Покупатель постепенно теряет чувствительность к скидочным сигналам, понимая, что значительная часть акций представляет собой манипуляцию. Согласно прошлогоднему исследованию Фонда общественного мнения, 75% респондентов считают распродажи обычным маркетинговым ходом, призванным создать видимость выгодного предложения и только 15% россиян совершили покупки на распродажах.

Тем не менее нейромаркетинг продолжает развиваться, внедряя все более тонкие методы убеждения. Эксперты предсказывают рост популярности персонализированных подходов, использования интерактивного маркетинга с применением виртуальной реальности и детального анализа поведенческих паттернов покупателей. Потребителям предстоит учиться критически относиться к каждому предложению, анализировать истинную необходимость покупки и избегать ловушки эмоций.

Используя знания о работе мозга, мы можем сделать покупки осознаннее и безопаснее для наших финансов. Вот несколько советов для того, чтобы справиться с искушениями:

• возьмите паузу для принятия осознанного решения перед покупкой (24 часа достаточно, чтобы приглушить зов гормонов);
• используйте списки покупок и ограничения бюджетов;
• остерегайтесь эмоциональных призывов и рекламных объявлений, проверяйте реальность предлагаемой скидки.

Подведем итог: нейромаркетинг оказывает мощное влияние на наше сознание, воздействуя на наши эмоции и побуждая к быстрым действиям. Но вооружившись знанием механизмов, которыми руководствуются продавцы, вы сможете сохранить трезвый ум и наслаждаться преимуществами вдумчивого шопинга.