Продвинули сайт ветеринарных препаратов: раскрываем кухню SEO и рекламы

«Апиценна» — производитель ветеринарных препаратов. Сайт apicenna.ru работает не как интернет-магазин, а как информационный сайт: здесь можно почитать материалы об уходе за животными, посмотреть каталог с описаниями, узнать, где купить препараты.

Как мы продвигали сайт

При продвижении сайта apicenna.ru, как и с другими SEO-проектами, мы придерживались продуктового подхода. 

Продуктовый подход — это набор принципов, по которым мы работаем со всеми SEO-проектами:

1. Фокусируемся на бизнес-целях, оцениваем результаты системой KPI.
2. Приоритизируем списки задач (Backlog'и) на основе предполагаемых KPI. Чем больший результат может дать задача, тем она важнее. Выставляя приоритет, учитываем критичность задачи, трудозатраты.
3. Строим краткосрочные и долгосрочные планы, измеряем результаты и фиксируем их в таблице.
4. Постоянно ищем и тестируем новые гипотезы.
5. Используем режим бета-версий. Он позволяет быстро и недорого проверить гипотезу и в случае успеха ее масштабировать.
6. Используем гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban.

Мониторинг мы проводим в модуле ведения проектов Пиксель Тулс — комплексном сервисе, который отслеживает десятки параметров сайта. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Расскажем, как мы работали с проектом.

Сначала избавились от дублей страниц

Мы провели аудит и обнаружили, что одна и та же страница может открываться по разным адресам. Например, статья о лечении пироплазмоза находилась одновременно в категории «Болезни», и в категории «Словарь ветеринарных терминов». Текст о том, как обрабатывать собаку от клещей, открывался в категориях «Советы по уходу за животными» и «Новости».

Алгоритмы поисковиков могут пессимизировать страницы за дублирующийся контент. Из-за дублей впустую тратится краулинговый бюджет, то есть ресурсы, которые поисковая система направляет на сканирование и индексирование сайта. В результате роботы могут не проиндексировать ценные, продвигаемые документы.

Чтобы решить проблему, мы настроили 301-редиректы на одну страницу с группы дублей.

Далее скорректировали микроразметку

Еще мы добавили микроразметку schema.org на информационные статьи.

Микроразметка — это код, который добавляется на сайт, чтобы поисковые роботы имели подробную и структурированную информацию о контенте. Микроразметка формирует навигационную цепочку — «хлебные крошки».

Также она участвует в формировании сниппетов в результатах поисковой выдачи.

Оптимизировали страницы пагинации

Также мы проверили, как настроены страницы пагинации, и нашли ошибки. Страницы были закрыты от индексации, ссылки были проставлены неправильно, были найдены несуществующие страницы пагинации.

Мы открыли пагинационные страницы для индексации, исправили ссылки. Для несуществующих страниц настроили 301 редирект на страницу категории.

На страницах пагинации — настроили шаблоны Title и Description. Так выглядит новый шаблон и получившиеся метатеги:

Убрали из исходного кода скрытые элементы и блоки

В коде мы обнаружили сквозные скрытые блоки: со списком городов, с перечнем названий и контактов организаций. Такие блоки — элемент «серого» SEO, они создаются для того, чтобы вписать нужные ключевые слова. Пользователи их не видят, но их сканируют роботы.

Из-за этих блоков размывалась текстовая релевантность страниц. Итоговый текст с учетом скрытых элементов получался слишком длинным по сравнению с текстами конкурентов. Кроме того, блоки содержали избыточное количество внутренних исходящих ссылок.

Команда приняла решение вынести скрытые элементы из исходного кода и настроить их загрузку с помощью JavaScript. Такой подход помогает восстановить текстовую релевантность и сохранить ключевые слова на сайте.

Настроили шаблоны Title и Description

Далее мы подготовили шаблоны метатегов для информационных разделов, страниц каталога, карточек товаров.

Покажем, как работает шаблон для страниц товаров. До внедрения шаблона метатеги выглядели так:

Мы создали такой шаблон:

Так выглядят метатеги на одной из страниц, созданные по шаблону:

 Внедрили документные факторы на страницы статей

Поисковые системы любят точность и конкретику. Мы добавили функционал, который позволяет вставлять в статьи карточку автора, даты публикации и обновления материала. Также в статьях появилось содержание.

Собрали и разгруппировали семантическое ядро

Apicenna.ru — информационный проект. Поэтому мы собирали и кластеризовали в основном не коммерческие, а информационные запросы.

Чтобы собрать первичную семантику, использовали трафиковые статьи конкурентов: производителей ветеринарных препаратов, ветклиник, зоомагазинов. На таких сайтах часто есть хорошо проработанные разделы со статьями по лечению и уходу за животными.

Так выглядит кусочек ядра:

Эти запросы мы использовали для продвижения существующих и создания новых статей.

Оптимизировали существующие статьи

Мы вручную скорректировали теги, метатеги, вхождения слов из поисковых запросов. Это регулярная работа, которая проводится до сих пор и дает ощутимые результаты.

Точечно доработали контент:

• Увеличили или сократили объемы текста на страницах (ориентировались на объемы текстов в ТОПе).
• Дополнили контент теми блоками текста, которые часто встречаются у топовых конкурентов.

• Добавили тематические изображения в тексты. Ориентир — одно изображение на 1500-2000 символов. 

  

• Доработали тексты, чтобы повысить их уникальность и снизить баллы в сервисе «Тургенев». Этот сервис анализирует тексты на вероятность наложения пост-фильтра. Допустимая оценка — 3 балла или ниже.

Эти работы дали положительный, но относительно скромный результат.

Гораздо больший эффект дали работы по созданию новых страниц. Поэтому нами было принято решение приостановить доработки и сосредоточиться на подготовке свежего контента.

Создали новые страницы

Ежемесячно в разделы «Советы по уходу за животными» и «Болезни» добавляем новые статьи.

Сначала готовится техническое задание для копирайтера. Для подготовки структуры будущей статьи мы используем ручной анализ структуры текстов у конкурентов и онлайн-инструменты.

Модуль Пиксель Тулс «Техническое задание для копирайтера» парсит и анализирует статьи из ТОПа выдачи Яндекса и Google. Определяет объем текста, оптимальное количество вхождений запросов в текст, находит слова из подсветки, LSI-слова и формирует файл ТЗ.

AI-генератор контента умеет писать тексты, подбирать метатеги, собирать структуру. Чтобы создать план статьи, вводим промт:

Нейросеть выдает подробный план, который можно отдавать копирайтеру.

Результат по одной из групп новых страниц:

Настроили рекламные кампании

В феврале 2024 года мы начали настраивать кампании для apicenna.ru в Яндекс Директ.

Работали по модели PPC (Pay Per Click)— оплата за клики по рекламе. Перед нами стояли задачи:

• снизить показатель отказов на 20%;
• снизить CPA (цену за действие) на 20%;
• увеличить CTR (кликабельность — процентное соотношение количества кликов по объявлению к его показам) на 15%;
• увеличить число конверсий на 100%.

Вот что мы сделали:

• Проанализировали сильные и слабые стороны рекламных кампаний конкурентов. Для анализа чужих объявлений использовали инструмент Пиксель Тулс Анализ конкурентов. Он собирает данные по объявлениям: запрос, его частотность, текст, позицию, цену клика.

• Настроили цели в счетчике Яндекс.Метрики. Данные Метрики помогают точнее нацеливать рекламу, составлять привлекательные объявления, оптимизировать настройки кампании. Настройка целей позволяет выбрать одну из автоматических стратегий или управлять ставками вручную, в этом случае цели помогают Директу точнее предсказывать конверсию.
• Собрали базовое семантическое ядро, кластеризовали ключевые фразы по препаратам, категориям и конкурентам. Для сбора семантики мы используем инструмент Пиксель Тулс «Сервис сбора семантики». Он находит конкурентов, определяет их близость, собирает список трафиковых URL. Выгружает запросы с URL конкурентов по заданным критериям (мы в фильтрах настроек оставляем только «Позиция меньше или равно 30»). Фильтрует запросы (удаляет неявные дубли, фразы с минус-словами). Проводит комплексный анализ продвигаемого сайта.

• Составили медиаплан с учетом сезонности. Медиаплан для рекламной кампании — это таблица с данными о каналах, форматах, показателями эффективности по каждому каналу.
• Написали релевантные объявления с уникальным торговым предложением и Call-To-Action (побуждением к действию). Добавили расширения для объявлений (быстрые ссылки и их описания, уточнения и так далее).

• Разметили быстрые ссылки с уникальными UTM-метками, чтобы отслеживать эффективность каждого объявления.
• Настроили базовые кампании в Яндекс.Директ на поиске и в Рекламной сети Яндекса. Настроили ретаргетинг — технологию, которая помогает приводить на сайт пользователей, которые уже интересовались продуктом.
• Разработали кампании по брендам, чтобы протестировать розничные продажи на маркетплейсах.
• Разработали креативы, скадрировали их, провели ресайзинг (изменение размера для адаптации под разные площадки).
• Подобрали оптимальную стратегию ставок. Скорректировали ставки по целевой аудитории, полу, возрасту и на мобильные устройства.
• Составили список минус-слов с еженедельным обновлением.
• Собрали список стоп-площадок с обновлением раз в 7, 30 и 90 дней.
• Провели А/B-тестирование объявлений и креативов для каждого препарата.
• В процессе оптимизации отключили неконверсионные ключевые слова, провели детальную проработку кампаний.
• Запустили ретаргетинг по email ветеринарных клиник и РСЯ по сайтам конкурентов.

Конверсии в марте 2024 года:

Конверсии в апреле 2024 года:

Несколько выводов по проекту:

• Конкурентами в поиске могут оказаться те компании, которые не являются конкурентами в бизнесе. Например, в оффлайне ветеринарные клиники и зоомагазины не конкурируют с производителями ветпрепаратов. Но так как сайты этих компаний могут публиковать статьи о лечении животных, то в интернете они становятся прямыми конкурентами за внимание пользователей и трафик.
• Новые страницы, если работать с ними правильно, дают максимальный рост трафика.
• Шаблоны метатегов ускоряют и упорядочивают создание Title и Description. Метатеги уникализируются за счет переменных.
• Онлайн-инструменты и нейросети — лучшие друзья SEO-специалиста. Сочетание искусственного и человеческого интеллекта дает отличный результат.
• При настройке рекламных кампаний не бывает мелочей. Мы тщательно прорабатываем все аспекты и детали: от сбора семантики до тонкой настройки размеров креативов.