Как писать статьи, чтобы они приносили лиды

Вместе с Артемом Логиновым, шефом агентства контент-маркетинга КОМРЕДА, разбираемся, могут ли статьи вообще продавать и что на самом деле влияет на привлечение лидов.

Статьи могут продавать, если…

Компания «Огурец» продает садово-огородные товары: семена, грунт, удобрения. В преддверии дачного сезона компания начинает вести блог, чтобы увеличить продажи. Для этого нанимает одного автора, и он пишет статьи про удобрения на vc.ru. Эти статьи читают три подростка, которые перепутали подкормки для сада с питанием для спортсменов. Продаж нет. 

Чего не хватило «Огурцу» для продаж: 

• понимания своей аудитории — автор писал об удобрениях с мемами и на молодежном сленге;
• подходящей площадки — vc.ru точно не про удобрения;
• бюджета на продвижение — без промо статью мало кто увидит;
• помощи сео-специалиста или маркетолога — на одном авторе контент-маркетинг не построить;
• терпения — чтобы работать вдолгую.

А если бы «Огурец» нанял редактора, сильных авторов и писал на тематические площадки для своей аудитории — пришли бы первые лиды. 

Писать для своей аудитории и следить за языком

Главный критерий хорошего текста — польза для читателя. Если компания производит бетон и хочет написать статью, читателям скорее будет интересно, как залить фундамент в минус 30, а не крутой офис компании. 

Еще важно помнить про тон оф войс — чтобы говорить с аудиторией на одном языке. Например, Vizit использует черный юмор, а «Додо Пицца» общается дружелюбно и шутит по-доброму. Если компания производит бетон и пишет о строительстве, но при этом разговаривает на молодежном сленге, скорее всего, их публикации не найдут своего читателя.

Итак, если текст помогает читателю, развлекает его или решает любую другую задачу и говорит с людьми на их языке, он найдет свою аудиторию. А со временем и привлечет лидов.

Настроить промо и трафик

Чтобы люди прочли статьи, нужно, чтобы они их вообще увидели. Для этого нужно промо — распространение контента по разным каналам. Например, чтобы анонсировать статью на Дзене, можно запустить email-рассылку по базе клиентов.

Если промо нет, статьи на сайте так и будут читать сотрудники, их родители и случайно заглянувшие клиенты. В качестве каналов промо можно использовать, например:

• соцсети компании и партнеров;
• email-рассылки;
• публикации на сторонних платформах, например vc.ru или Хабр;
• подкаст-платформы. 

В зависимости от канала различаться будет и трафик. Он бывает бесплатным и платным. Например, поисковые системы — источник бесплатного органического трафика, а контекстная и таргетированная реклама — платного. 

За правильную комбинацию инструментов отвечает трафик-менеджер. Но обычно у компаний на него нет денег, и тогда задача переходит к маркетологу.

Если не работать с промо и трафиком, даже хорошо написанную статью мало кто увидит.

Замерять аналитику. Правильно

Чтобы понять, как много пользователей прочитало статью и откуда они пришли, надо собрать аналитику. Это делают с помощью сервисов «Медиатор», Brand Analytics, «Яндекс Метрика», «Яндекс Блоги» и других инструментов.

Не нужно быть гуру аналитики, чтобы понять: дела идут хорошо, когда:

• увеличивается количество упоминаний; 
• растет количество подписчиков; 
• есть глубина просмотра — текст вовлекает;
• увеличивается конверсия с блога.

Есть и другие метрики, о которых мы не сказали, — с ними поможет маркетолог.

Выбирать нужные каналы

Для продвижения ваших статей также нужно выбрать каналы. Вот такие варианты есть: 

• Сео-продвижение — простой и не сильно затратный способ получить лидов. Но учтите, что первый ощутимый результат, вероятно, будет через несколько месяцев.
• Контекстная реклама в «Яндекс Директ» — вариант для среднего бизнеса, который хочет быстрый результат за сравнительно небольшие деньги — от 100 000 ₽ до миллиона. Статья пройдет сегментацию через слова-ключевики, темы блога и географическое расположение пользователя.
• Таргетированная реклама в соцсетях — подойдет для малого бизнеса. Это значит, что пользователям на основе их потребительских предпочтений будет предлагаться ваша релевантная по теме статья. Ежемесячный бюджет — от 20 000 ₽.

Еще нужно учесть специфику площадок для правильной коммуникации с читателями: для кейсов и инструкций — размещение на профильных порталах, например, Хабре; для экспертных лонгридов — РБК Компании, vc.ru, Дзен; для подсвечивания положительного опыта от использования продукта — публикации в тематических СМИ.

Когда ждать результата

Статьи могут продавать и привлекать новых клиентов, но это происходит не везде, не всегда и не сразу. Чтобы все получилось, нужно настроить промо и каналы продвижения, приводить целевой трафик и регулярно анализировать результаты.

Если быть оптимистом, то вложения в контент-маркетинг окупят себя за год, возможно, полтора. Такой результат может получиться при условии, что вы пишете статьи регулярно, с пользой и без потери качества. Иначе результата может не быть вообще.

Если же сформировать полноценную команду, выделить на контент-маркетинг бюджет и приготовиться играть вдолгую, со временем это обязательно принесет компании сначала лидов, а затем и новых клиентов.