Маркировка рекламы: все, что нужно знать для бизнеса

1 сентября 2022 г. произошли масштабные изменения в Законе о рекламе (Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ), теперь необходимо маркировать любую интернет-рекламу и передавать информацию о такой маркировке в Роскомнадзор.

Не секрет, что реклама — достаточно важная часть в ведении любого бизнеса. С сентября 2022 г. бизнесмены сталкиваются с рядом незнакомых для них слов: «токен», «ОРД», «ЕРИР», «креатив» и пр. Разобраться во всех тонкостях маркировки могут помочь, в том числе, и разъяснения специалистов.

Для начала, рассмотрим, что такое токен и из чего он состоит. Требования к его содержанию, порядку и сроках его размещения содержатся в Приказе №191 федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30.11.2022 г.

Токен (иное наименование — идентификатор) — код из латинских букв и цифр, который помогает отслеживать интернет-рекламу и вести ее учет. Внутри токена зашифрована информация об операторе рекламных данных (ОРД), с которым сотрудничает предприниматель, рекламодателе и креативе. Интернет — реклама должна всегда иметь токен. Найти токен в правильно оформленной рекламе очень просто, он всегда обозначается как erid: XXX, где ХХХ — цифры и буквы.

Как правило, токен размещается в начале рекламного поста, однако, когда позволяет интерфейс сайта, на котором размещается реклама, информация об идентификаторе вносится в специальные графы, так реклама выглядит эстетичнее, в иных же случаях токен помещают в начало рекламного поста или в описание видео, если речь идет о видео-хостингах и платформах.

Также стоит учитывать, что токен должен также располагаться в видимой части объявления так, чтобы его было возможно скопировать. Предполагается, что требование о возможности копирования установлено для того, чтобы пользователь сайта мог скопировать идентификатор и, например, направить жалобу в ФАС и, что самое главное, скопировав номер идентификатора можно будет проверить действительность рекламного объявления в ЕРИР.

ОРД (оператор рекламных данных) — специальный сервис, который собирает информацию о рекламе от всех участников рекламной цепочки и передает ее в единый реестр интернет — рекламы Роскомнадзора (ЕРИР). Все, кто размещает любую рекламу в интернете, обязан маркировать рекламу через ОРД. Это правило касается абсолютно всех: от хозяйственных обществ, до лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью без получения статуса ИП. В октябре 2022 г. Роскомнадзор утвердил перечень из 7 действующих операторов рекламных данных:

1. «Лаборатория разработки», Сбер.
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
3. «ВК Рекламные технологии», Вконтакте.
4. «ОЗОН ОРД», Ozon.
5. «МедиаСкаут», МТС.
6. «Первый ОРД», ВымпелКом.
7. «ОРД-А», Амбердата.

Креатив в общем смысле — объявление, которое показывается пользователям в приложении, на сайте или ином ресурсе. Креатив может быть создан в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, аудиозаписи, видеороликов, трансляций в прямом эфире.

Единый реестр интернет — рекламы (ЕРИР) — система, администрируемая Роскомндазором, предназначенная для хранения сведений об интернет-рекламе, собранных участниками рекламного рынка. Невозможно направить информацию о рекламе напрямую в ЕРИР, сведения поступают в эту систему исключительно от ОРД.

Как было уже указано ранее, маркировке подлежит любая интернет-реклама за некоторыми исключениями (социальная реклама, самореклама, т. е. информация о товарах, услугах и скидках, размещенная на официальном сайте или в соцсетях самого производителя либо продавца, рассылки по e-mail и push-уведомления, которые компания использует для рекламы собственных товаров по своей базе клиентов, размещение в Интернете рекламы без изменений, и некоторые другие случаи).

Однако, стоит указать, как отличить рекламу от простого информирования пользователей сети. Информацией (т. е. сведениями нерекламного характера) будут являться сведения справочно-информационного характера, которые не формируют интерес к конкретному товару или услуге. Такие сведения должны быть органично интегрированы в сайт или страничку социальной сети/мессенджере и не содержать явного призыва к действию.

В сети также популярно мнение, что репост рекламного поста рекламой по смыслу закона не является. Данное суждение ошибочно, закон о рекламе весьма ясно дает понять, что такое реклама, при этом форма ее распространения может быть разнообразной, в том числе и путем репоста с другой страницы. 26 октября 2022 г. в официальном аккаунте ФАС России (@fasrussia) в Телеграме появилось разъяснение о необходимости маркировки рекламы в ранее упомянутом мессенджере. Так, ФАС РФ указал, что не требует маркировки только тот случай, если рекламный пост был переслан в личные сообщения другому пользователю, т. е. не произошло доведение информации до широкого круга пользователей. Во всех иных случаях распространения требуется маркировка словом «реклама», информацией о рекламодателе и токеном.

Стоит также указать, что за несоблюдение законодательства о маркировке рекламы (речь о ст. 18.1 Закона о рекламе) возможно наложение административной ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ (при реформе были добавлены п.15-17). 

Из чего же состоит загадочный процесс маркировки? Если представить этот процесс упрощенно, можно получить такую схему:

1. Подача информации о конечном заказчике перед размещением рекламы (реквизиты первичного договора с рекламодателем);
2. Получение токена — уникального идентификатора рекламного объявления, присваиваемого ОРД для каждого креатива;
3. Добавление пометки «Реклама», информации о рекламодателе, токена и иных данных ко всем креативам;
4. Подача остальной информации о рекламе и участниках цепочки в соответствии с нормативно — правовыми актами в сфере рекламы, включая детализацию акта с рекламной системой по актам заказчиков.

Важно пройти каждый этап, указанный выше, иначе можно получить штраф от контролирующих органов.

Каждое рекламное объявление в сети «Интернет» должно сопровождаться не только информацией о токене, идентификаторов рекламодателя, но также иметь пометку «Реклама», информация об этом требовании содержится в Письме ФАС России от 03.10.2022 N КТ/90922/22 «О разъяснении частей 12, 15, 16 статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе». При этом следует отметить, что использование иной пометки для указания на рекламный характер информации в сети «Интернет» не предусмотрено законодательством. Пометка «реклама» на самом рекламном материале должна быть различима и читаема на фоне сопутствующих изображений и текста, шрифт и цвет должны подбираться с учетом требований о читаемости.

Передавать в ОРД для отправки в ЕРИР следует целый перечень сведений: подробный список содержится в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р. Однако, стоит помнить, что после внесения данных в ОРД и получения токена, внесение изменений не представляется возможным, т. к. любое изменение данных может привести к неправильному отображению информации в системе Роскомнадзора.

Таким образом, изучение законодательства и существующих разъяснений в сфере рекламы показало, что маркировка — явление новое и в некоторых местах даже сложное. С течением времени, очевидно, бизнес адаптируется под новые условия, а пока стоит довериться профессионалам в сфере права для минимизации возможных рисков.