Эксперты обсудили азиатскую рекламу и ее влияние на рынок

СберМаркетинг

Поговорили о том, в чем секрет японской рекламы и почему азиатские ролики нравятся российским зрителям, — в спецвыпуске подкаста СберМаркетинга MEDIA MIX

Эксперты обсудили азиатскую рекламу и ее влияние на рынок — Источник изображения: Личный архив компании

СберМаркетинг продолжает серию спецвыпусков MEDIA MIX в трендовом жанре «реакция». На этот раз гости студии посмотрели и обсудили креативы из разных стран Азии. Какие кейсы из Таиланда, Малайзии и Южной Кореи были отмечены в Каннах, в чем секрет японской рекламы и почему азиатские ролики нравятся российским зрителям? На эти вопросы ответили исполнительный креативный директор Cheil Илья Андреев и креативный директор СберМаркетинга Дмитрий Моисеев.

Эксперты начали обсуждение с определения понятия. По их мнению, азиатская реклама включает довольно широкий спектр креативов как по жанровой стилистике, так и по культурной составляющей, поскольку производится в регионе, объединяющем большое количество стран. Именно несхожесть культур и локальные особенности делают эту рекламу интересной, а общечеловеческие ценности позволяют ей быть понятой в любом уголке мира, в том числе российскими зрителями.

Дмитрий Моисеев отметил, что продукция тайских креаторов отличается социальной направленностью. Наиболее близкой России по духу он считает рекламу современного южнокорейского производства. А среди стандартов большинства успешных рекламных роликов Японии указал общность людей, оптимизм, песни и танцы, образы из поп-культуры. К этому списку Илья Андреев прибавил наивность и экстраэмоциональность.

В ходе дискуссии российские креаторы обратили внимание на тренды и инсайты, которыми вдохновлялись создатели кампаний из стран Азии. Так, например, в ролике японского бренда Suntory ключевыми элементами стали яркие, чуть странные образы, юмор, прилипчивая музыка и цикличность. Очевидное влияние этого видеоролика угадывается в рекламе «Чикен шейк», запущенной в 2012 году для бренда «Макдоналдс» в России. Эксперты также отметили и японский ролик для «Макдоналдса», стилизованный под аниме. Кажущаяся простота идеи и исполнения, а также тренд на лоуфай-музыку помогли креативу завируситься в 2023 году.

В прошлом году кейс тайского бренда мототакси Krungsri First Choice и агентства Leo Burnett Thailand взял золото на Международном фестивале креативности «Каннские львы». Три коротких видеоролика, снятые в единой креативной рамке, опираются на локальную специфику и юмор. В 2008 году Гран-при на фестивале в Каннах получила рекламная кампания «Два мира» для бренда Jeep, разработанная BBDO Proximity из Малайзии. Визуальные элементы коммуникации были построены на аллюзии — соединении узнаваемых образов северных и южных стран, которые, сочетаясь вместе, составляли силуэт внедорожника. Эксперты подчеркнули творческую силу и умение эффективно рассказать о бренде без прямой демонстрации продукта.

В число любимых азиатских рекламных коммуникаций Ильи Андреева также вошли ролик Cheil Korea для корейского виртуального магазина Home Plus и промокампания крупного спортивного мероприятия XIX Азиатские игры, разработанная агентством The Nine Shanghai. Чтобы рассказать о доставке продуктов на дом, креаторы из Кореи на время превратили станцию метро в большую витрину вендингового автомата, с которой, используя смартфон, можно было оформить заказ. В 2011 году проект получил Гран-при в Каннах. Говоря о работе китайских коллег, эксперт отметил оригинальный и нетипичный подход в виде монохромного видеоряда, что нехарактерно для азиатского рынка вообще и китайского в частности.

Среди рекламных фаворитов азиатского производства Дмитрий Моисеев назвал кампанию бренда Shell, переработавшего тонны утилизированных раковин моллюсков в защитные каски для рабочих, рыбаков и велосипедистов, получивших название shellmet (сочетание слов shell и helmet). А также японскую кампанию IKEA, которая через образ популярной мягкой игрушки-акулы подняла актуальную для многих жителей архипелага тему комфортной организации небольшого пространства в жилом помещении.

В заключение эксперты обсудили креативную коллаборацию брендов Nike и Heineken, результатом которой стала лимитированная серия кроссовок с пивом в подошве и тайская промокампания вокруг нее. В качестве основного канала коммуникации была выбрана outdoor-реклама, на которую нужно было закинуть стопу, чтобы узнать, попадает ли размер ноги в сетку размеров лимитки. Эксперты сошлись во мнении, что пинать стены аудитории понравилось больше, чем сами кроссовки.

Спикеры: