Почему владельцы бизнеса боятся пиара

Если разбирать отношение бизнеса к пиару, то можно представить весы, на правой чаше которых — узнаваемость бренда и лояльность аудитории, знакомство людей с продуктами, лиды и постпродажная поддержка клиентов, а на левой — страх бизнеса перед публичностью, негативными откликами и даже хейтом. И расходы на пиар, результаты которого как будто невозможно измерить. То есть и хочется и колется. 

Публичная скромность — путь к неизвестности 

Из опыта личного общения скажу, что многие владельцы бизнеса испытывают панический страх перед возможным возникновением высокой публичности. «А если о нас прочитает миллион человек и все начнут писать про нас?». Часто такая боязнь встречается у руководителей IT-разработчиков, создающих собственные решения для рынка. Они уделяют много внимания внутренним процессам, но боятся показать широкой аудитории неидеальную версию своей программы. Им страшно привлечь к ней внимание, которое потом якобы плохо скажется на репутации и продажах.

Некоторые предприниматели боятся, что после их PR-активности конкуренты скопируют их идеи и стратегии.​​​​​​​ 

Мое опровержение. Эта категория руководителей, опираясь на эмоциональные предположения, не может уловить момент, когда уже нужно начать рассказывать о своем бренде. Им сложно определить, когда приходит пора строить коммуникации, создавать имидж и образ продукта. И замкнувшись на «допиливание» продукта, они рискуют никогда не выйти на рынок. 

Все мы знаем других бизнесменов и стартапы, которые спокойно выставляют на рынок свои MVP. И потом дорабатывают их по откликам целевой аудитории. А некоторые вообще превращают решение возникающих проблем в интерактивное шоу и регулярно рассказывают о работе и преодолении трудностей. Все это вызывает у людей высокий положительный отклик. 

То есть грамотно выстроенная пиар-стратегия, уместный Tone Of Voice и обратная связь от людей — инструменты, с помощью которых бизнес может точно узнать ожидания целевой аудитории и улучшить свой продукт или услугу. И не только IT-разработчик. 

Суперхейт в СМИ еще надо постараться заслужить

Из своей практики скажу, что половина владельцев компаний, опасаются, что ошибка в пиаре или недостаток их продукта вызовут поток негативных статей в СМИ и отрицательных откликов в соцсетях, которые полностью уничтожат репутацию компании и ее директора лично, а негатива будет так много, что ни продукту, ни компании, ни директору «не отмыться никогда». 

Возражу. Так происходит из-за отсутствия PR-стратегии, когда компания не прорабатывает планы по своему присутствию в интернете и не представляет, что делать после выхода первой публикации. 

И то это бывает редко. Во-первых, массовый негатив по всем фронтам надо реально заслужить. И обычно в такие ситуации попадают крупные компании, допускающие «детские» ошибки. Во-вторых, если заниматься построением репутации вместе с ростом компании и продукта, вероятность коммуникационных провалов будет ниже. То есть если маленькая компания и новый продукт — пиар-кампания, которая помогает месяц за месяцем отрабатывать замечания пользователей и улучшать свой продукт. 

На переговорах с потенциальными клиентами на вопрос, не приведет ли пиар-кампания к потере контроля над их репутацией, я всегда отвечаю так: если компания ничего не делает для формирования своего медийного образа, это так и произойдет. То есть если вы не даете людям никакой информации о себе, то кто-то неминуемо придумает ее за вас. И это не будет положительный месседж, информационный вакуум будет работать только в негативную сторону. 

Ошибаются предприниматели, которые стараются ограничить любые контакты с медиа, так как не знают, что будут делать с повышенным вниманием после какой-либо резонансной публикации. На самом деле, выход в СМИ вообще может остаться незамеченным, а обсуждение в Сети, наоборот, пойдет компании на пользу, так как вызовет к ней дополнительный интерес.

Идти вперед или оглядываться на аутсайдеров

Бизнесмены, конечно, знают истории неудачных компаний, владельцев которых преследуют скандалы по всему интернету. И многие стараются воздерживаться от каких-либо публичных действий, опасаясь повторения такого неудачного опыта.​​​​​​​ Или слишком долго колеблются, что сказать в комментарии СМИ и упускают возможность появиться где-то в качестве эксперта отрасли. Но иногда «тактика молчуна» оправдана. 

Постараюсь донести свою опровергающую позицию. Условия бизнес-среды меняются каждый день, и негативный опыт конкурента годичной давности не означает, что он потерпел бы неминуемое фиаско сегодня. И не стоит бояться теней. 

Если бизнес хочет контролировать построение своей репутации, то ему не нужно молчать о своих успехах или замалчивать информацию о проблемах, а, наоборот, сразу вести открытую антикризисную политику, чтобы клиенты, партнеры и конкуренты видели системную работу. Тут важен тон общения с аудиторией, не допускающий подозрений в неискренности. 

Найти пиарщиков, которые знают все о кибербезопасности или белковых ингибиторах 

«Вы в нашей сфере ничего не понимаете» — такой отказ время от времени слышит каждое пиар-агентство. Руководители фармацевтических, химических и наукоемких производств, медицинские, юридические и IT-компании считают, что о них и их продукте могут писать только специалисты с профильным образованием. А еще лучше, чтобы и опыт в их отрасли был лет 10. 

Извините, но нет. Для успеха пиар-кампании важно, чтобы пиарщик хорошо понимал, как работать с информацией, имел опыт проведения пресс-конференций или брифингов, умел настраивать систему доставки контента до ЦА и мог мониторить инфополе и фиксировать результаты пиар-кампании. 

Проще говоря, пиарщик должен разбираться в пиаре. А об отличиях противовирусных ингибиторов или перспективных механизмах защиты Linux-серверов от фишинговых атак ему должны рассказать эксперты заказчика. На такой рассказ уйдет час, а на поиск пиарщика с бэкграундом, соответствующим заказчику, — год. 

Кто может «на берегу» предсказать результат пиар-кампании 

В пиаре, как и во всяком сложном процессе, участвует много людей при различных переменных. И результаты могут оказаться не просто далекими от ожиданий бизнеса, если он будет делать пиар своими руками, а нулевыми. Даже при значительной сумме затрат. У адекватного руководителя перед такой неопределенностью возникают опасения и уменьшается желание инвестировать дальше в пиар свое время и ресурсы.​​​​​​​

Это понятно. Руководители компаний и технические сотрудники часто не умеют продавать свои товары и продукты, а пиарить — тем более. Для этого им нужна помощь специалистов по медиа и продвижению в интернете. Если компания доверится PR-агентству, оно возьмет всю необходимую фактуру о продукте, отрасли или технологиях и правильно презентует материалы аудитории. Именно в этом и заключается суть пиара — посредничество в передаче ключевых сообщений.

И если это профессиональное и опытное агентство, то еще на стадии переговоров клиент получит прогноз, какие результаты будут у пиар-кампании, на какие охваты можно рассчитывать, к чему это приведет и сколько будет стоить. 

Не экономить, но и не переплачивать за пиар 

Представители малого и среднего бизнеса зачастую считают, что на ранней стадии развития компании пиар им вообще не нужен, и к расходам на него относятся скептически. Эти предприниматели мыслят на краткосрочном уровне, исходя из логики прямой окупаемости затрат всех действий в маркетинге. Организации сосредоточены на повышении продаж и игнорируют пиар, который представляют себе только в виде сюжетов на телеканалах и публикаций в крупных изданиях. 

Давайте поправлю. Инструменты пиара гораздо шире, и результата можно добиться даже при невысоких затратах. Например, пиарщик видит какой-то потенциальный информационный повод в деятельности бизнеса и подсказывает, как его грамотно подсветить в офлайн- или онлайн-СМИ, в блоге или соцсетях компании, в профильных пабликах. В этом случае на работу специалиста и организационные расходы потребуется минимум финансов. 

Бизнесу, даже на старте, нужно потихоньку планировать стратегию своей PR-активности, чтобы к моменту выхода продукта уже была хоть какая-то информация о бренде в медиаполе. Тогда и продажи обеспечить будет гораздо проще. 

Если продвижение откладывать, то в дальнейшем быстро раскрутить компанию или продукт становится сложнее. И дороже. Чем меньше известен бренд, тем больше требуется усилий для его продвижения. Плотная по времени пиар-кампания всегда требует финансовых вложений для организации событий и мероприятий для СМИ, а также проведения промоакций или создания видеоконтента. 

Только одна реклама не вывезет. Лиды с контекстной или таргетированной рекламы очень важны, но они не формируют в поисковой выдаче у людей знания о товарах и тем более доверие к ним.

Накопительный эффект пиара 

Слышали историю «потратил N денег на пиар, а результата нет»? Мы тоже слышали. И это нормально. Появление таких оценок связано с тем, что большинство руководителей организаций не понимают, как работает пиар-коммуникация, в чем специфика бизнес-процессов внутри PR-агентств, не представляют нюансов работы пиар-специалистов и коммуникации с изданиями, блогерами и независимыми экспертами. Это приводит к недоверию пиарщикам и опасениям потери контроля над имиджем. 

Рассказываю. Хорошие PR-менеджеры всегда объяснят клиенту последовательность своих действий в календаре пиар-кампании и научат правильному взаимодействию со СМИ. 

И не надо верить тем пиарщикам, кто обещает моментальный эффект по узнаванию бренда после первой публикации. Да, пиар приносит увеличение числа клиентов и ведет к росту прибыли. Но результат чаще всего будет отложенным. Постепенно его совокупная эффективность станет выше, чем стимулирование продаж в моменте.