Маркетинг спецтехники в 2024 году: 12 инструментов для роста продаж

В 2024 году продажа спецтехники требует комплексного подхода, сочетающего традиционные методы с инновационными digital-стратегиями. Наше агентство «Яворский и партнеры» провело исследование рынка и подготовило обзор самых эффективных маркетинговых инструментов для продавцов спецтехники.

Ключевые метрики эффективности

Прежде чем погрузиться в инструменты, важно понимать ориентиры:

1. Стоимость качественного лида: около 3000 рублей (для контекстной рекламы — 5000 рублей).
2. Средний чек: 5–10 миллионов рублей.
3. Конверсия: 18 продаж на 500 качественных лидов.
4. Трафик сайта: минимум 300 посетителей в сутки для 18 продаж.
5. Бюджет на маркетинг: от 250 000 рублей в месяц для 18 продаж.

Эти показатели достижимы при грамотной настройке маркетинга и продаж. Теперь рассмотрим 12 инструментов, которые помогут их достичь.

1. Оптимизация каналов продаж
Эффективное распределение усилий между каналами критично важно. Наши исследования показывают следующую структуру:

• 35% продаж приходится на агрегаторы (Авито, Дром, Авто.ру)
• 35% — на SEO
• 25% — на контекстную рекламу
• 5% — на карты (2GIS, Яндекс, Google).

Примечательно, что социальные сети показывают наименьшую эффективность в этой нише. Достаточно обновлять их раз в месяц для поддержания присутствия.

Важно использовать все каналы комплексно. Пренебрежение хотя бы одним может привести к существенному отставанию от конкурентов.

2. Оптимизация работы с агрегаторами

Агрегаторы играют ключевую роль в продажах спецтехники. Наиболее эффективны (в порядке убывания): Авито, Дром, Авто.ру. При этом Дром уступает Авито примерно на 60%, а Авто.ру слабее Дрома на 50%.

Для достижения максимальной эффективности работы на Авито рекомендуется следовать следующим советам:

• Использование фидов для автоматической загрузки сотен объявлений. 
• Стимулирование клиентов оставлять отзывы. Предлагая скидки или бонусы, вы сможете повысить доверие к вашему товару и привлечь больше покупателей
• Предоставление максимально подробного описания техники. Включайте в объявления не менее 30 фотографий и видеообзоры.
• Расширение географии присутствия. Даже если у вас нет физических филиалов.
• Регулярное проведение А/Б тестирования элементов объявлений. Это поможет определить наиболее эффективные стратегии и улучшить результаты продаж

Важно отметить, что на Авито наблюдается крайне высокий уровень конкуренции. Если ваша работа на платформе будет организована недостаточно эффективно, это может привести к отсутствию результатов даже при значительных инвестициях.

3. Использование бесплатных каналов

Не стоит пренебрегать так называемыми «малыми» каналами, которые могут оказаться весьма эффективными при минимальных затратах. Вот несколько примеров таких каналов:

• Размещение информации о компании на Яндекс.Картах, 2GIS и Google Картах. Это позволит потенциальным клиентам легко найти ваш офис или магазин.
• Регистрация в специализированных справочниках и отзовиках. Например, «Зун», «Экскаватор.ру» и другие. Это поможет вам привлечь внимание целевой аудитории.
• Платное размещение на Яндекс.Картах в городах с высокой конкуренцией. Это может быть эффективным способом выделиться среди конкурентов.

Важно помнить, что эти каналы бесплатны (кроме Яндекс Бизнеса), но требуют внимания и усилий для эффективного использования. Рекомендуется обновлять данные раз в 2–3 месяца, чтобы поддерживать актуальность информации. Игнорирование этих возможностей может привести к потере до 50% потенциального трафика в офис.

4. Оптимизация работы отдела продаж

Эффективность продаж во многом зависит от правильной организации работы отдела. Вот несколько ключевых моментов:

• Внедрение CRM-системы и настройка воронки продаж. Это позволит систематизировать работу с клиентами и отслеживать эффективность каждого этапа продаж.
• Разработка четких регламентов работы с CRM и воронкой продаж. Это поможет обеспечить единообразие подходов к работе с клиентами и повысить качество обслуживания.
• Разработка грамотной системы KPI. Привязка оплаты менеджеров к соблюдению регламентов мотивирует сотрудников следовать установленным правилам и повышать свою эффективность.
• Исключение общения менеджеров с клиентами через личные мессенджеры. Это позволит контролировать процесс общения с клиентами и обеспечить соблюдение корпоративных стандартов.
• Внедрение регулярной системы контроля, включая «тайных покупателей». Это поможет оценить качество обслуживания и выявить проблемные места в работе отдела продаж.
• Обучение менеджеров работе с клиентами после продажи. Это позволит повысить уровень удовлетворенности клиентов и стимулировать повторные покупки.

Без правильно настроенной системы аналитики сложно понять, какой канал продаж работает лучше и как оптимально распределять бюджет. 

5. Улучшение качества коммерческих предложений

Коммерческие предложения играют действительно важную роль в процессе продаж, однако часто они оказываются недостаточно информативными. Более 70% компаний сталкиваются с проблемой создания малосодержательных КП. Чтобы повысить эффективность продаж, необходимо включать в коммерческие предложения следующие элементы:

• Подробная информация о компании: статус официального дилера, наличие моделей, условия лизинга, сервис.
• Детальное описание запрашиваемой модели: полные технические характеристики.
• Персонализированные условия: доставка, лизинг, расчет под конкретного клиента.
• Выделенная цена, указанная в конце предложения.
• Ссылка на видеообзор модели для наглядной демонстрации продукта.
• Дополнительные опции, скидки и бонусы для стимулирования интереса клиента.
• Способы оплаты и сроки действия предложения.

Наша статистика показывает, что грамотное коммерческое предложение способно повысить конверсию в продажу минимум на 15%. 

6. Повышение конверсии сайта

Сайт компании, безусловно, является ключевым инструментом для повышения эффективности продаж. Чтобы сделать его более привлекательным для клиентов, следует принять во внимание следующие рекомендации:

• Создайте «легкий вход» для клиентов: предложите им промежуточные шаги вместо прямого призыва к покупке. Это поможет заинтересовать потенциальных клиентов и постепенно подвести их к решению о покупке.
• Рассмотрите возможность размещения информации о других брендах: это может расширить кругозор клиентов и показать им разнообразие предложений на рынке.
• Добавьте функцию выбора города для персонализации информации. Это позволит предоставлять клиентам актуальную информацию о наличии товаров и услуг в их регионе.
• Укажите конкретные цены с датой актуальности. Это повысит доверие клиентов к вашему предложению и снизит вероятность недоразумений.
• Добавьте калькулятор для расчета стоимости в лизинг. Это упростит процесс принятия решения о покупке и сделает его более удобным для клиентов.
• Подробно опишите условия гарантии и обслуживания. Это покажет вашу заботу о клиентах и повысит их лояльность.
• Разместите ссылки на отзывы с независимых сайтов. Это подтвердит качество ваших товаров и услуг и поможет укрепить доверие клиентов.

Важно помнить, что даже небольшая задержка в работе сайта может привести к потере клиентов. Поэтому необходимо уделять внимание оптимизации скорости загрузки страниц и обеспечению бесперебойной работы всех функций сайта.

7. Работа с холодным трафиком

Не забывайте, что не каждый посетитель готов совершить покупку сразу после первого визита на сайт. Для эффективной работы с «холодной» аудиторией рекомендуется предпринять следующие шаги:

• Предложение информационных материалов в обмен на email. Предоставьте возможность скачать полезные материалы, такие как руководства, инструкции или книги, в обмен на подписку на вашу рассылку. Это поможет собрать базу контактов потенциальных клиентов.
• Создание Telegram-канала для прогрева аудитории. Используйте Telegram для постепенного знакомства потенциальных клиентов с вашим продуктом или услугой. Публикуйте интересный и полезный контент, который будет стимулировать интерес к вашему предложению, однако, не забывайте, что лучше никакого канала, чем тот, что пополняется нерегулярно и в формате «контент ради контента».
• Разработка серии email-рассылок с полезным контентом. Регулярно отправляйте подписчикам рассылки с информацией о новинках, акциях, специальных предложениях и других интересных материалах, связанных с вашей продукцией. Этот канал может показаться неоднозначным, поскольку многие люди устали от рассылок. Однако современные технологии позволяют пользователям легко отписаться от нежелательных сообщений прямо из почтового ящика. Если же подписчик не воспользовался этой возможностью, это может означать, что он считает вашу информацию потенциально важной и интересной. Поэтому важно не разочаровывать его отсутствием новых рассылок.
• Демонстрация увлеченности продаваемой техникой через видео и рассказы о продажах. Покажите, насколько вы сами любите и цените то, что продаете. Поделитесь историями успеха, расскажите о преимуществах вашего продукта или услуги. Это поможет установить эмоциональную связь с потенциальными клиентами.

На самом деле, большинство потенциальных клиентов относятся к категории холодных. Если не уделить достаточно внимания их прогреву, придется сосредоточиться исключительно на борьбе за горячий спрос, который обычно является самым дорогим.

8. Проведение регулярных Customer Development

Регулярная обратная связь от клиентов играет ключевую роль в развитии бизнеса. Вот несколько советов по проведению эффективных исследований:

• Проводите глубинные интервью с купившими и не купившими клиентами. Это поможет вам понять, почему одни клиенты выбирают ваш продукт или услугу, а другие — нет.
• Задавайте вопросы о причинах выбора, оценке работы, возможностях для улучшения. Это позволит вам получить ценную информацию о том, что клиенты ценят в вашем продукте или услуге, а также о том, что можно улучшить.
• При нехватке своих клиентов проводите интервью с потенциальными. Например, вы можете провести интервью с людьми, которые посещают строительные площадки, если вы продаете строительную технику.
• Предлагайте небольшое вознаграждение за участие в опросе. Это может мотивировать людей участвовать в исследовании.
• Проводите исследования хотя бы раз в год. Это поможет вам отслеживать изменения в потребностях и предпочтениях клиентов, а также оценивать эффективность ваших маркетинговых усилий.

Без регулярных исследований вы всегда будете ограничены своими собственными мнениями. Только обратная связь от клиентов может показать вам объективную картину рынка и помочь выстроить эффективный маркетинг.

9. Развитие партнерских отношений с лизинговыми компаниями

Лизинг является важным инструментом для стимулирования роста продаж спецтехники. Чтобы эффективно использовать этот инструмент, рекомендуется предпринять следующие шаги:

• Разработка нескольких лизинговых пакетов на выбор. Предложите клиентам различные варианты лизинговых программ, чтобы они могли выбрать наиболее подходящий для себя.
• Размещение онлайн-калькулятора для расчета лизинга на сайте. Это позволит клиентам самостоятельно рассчитать стоимость лизинга и выбрать наиболее выгодный вариант.

• Использование возможностей агрегаторов, например, 2GIS, для размещения партнерских карточек лизинговых компаний. Это поможет привлечь больше клиентов и повысить узнаваемость вашего бренда.

Важно помнить, что развитие партнерских отношений с лизинговыми компаниями открывает дополнительные возможности для вашего бизнеса. 

10. Прямые продажи

Несмотря на активное развитие цифровых инструментов, прямые продажи продолжают оставаться эффективным методом взаимодействия с клиентами. Посещение строек, отраслевых мероприятий и звонки в строительные компании позволяют установить личный контакт с потенциальными покупателями.

При организации прямых продаж важно уделить внимание не только первому контакту, но и всей цепочке касаний, включая последующие обращения (follow-up) и сезонные напоминания. Пренебрегая этими аспектами и ограничиваясь только «холодными» продажами без учета входящего трафика, компания может упустить до 50% потенциальных клиентов.

11. Использование дополнительных каналов продаж

Для расширения охвата и привлечения новых клиентов стоит обратить внимание на нестандартные каналы продаж. Например, портал грузоперевозок ATI предлагает возможность бесплатно размещать объявления о продаже спецтехники. Это может стать дополнительным источником потенциальных покупателей. 

Также стоит рассмотреть возможность участия в партнерских программах с поставщиками сопутствующих товаров и услуг. Это позволит расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг, а также привлечь новую аудиторию.

Нестандартные подходы к выбору каналов продаж могут стать ключом к успеху в условиях высокой конкуренции. 

12. Регулярный маркетинговый аудит

В условиях постоянно меняющегося рынка регулярный маркетинговый аудит становится ключевым элементом успешной стратегии. Рекомендуется проводить его ежеквартально, используя как собственные ресурсы, так и привлекая сторонних специалистов для «взгляда со стороны».

Маркетинговый аудит позволяет оценить текущую ситуацию на рынке, выявить сильные и слабые стороны компании, а также определить возможные направления для развития. Регулярное проведение аудита помогает оперативно адаптироваться к изменениям внешней среды и корректировать маркетинговую стратегию в соответствии с новыми условиями.

Заключение

Чтобы успешно продавать спецтехнику в 2024 году, необходимо применять комплексный подход и постоянно оптимизировать маркетинг и продажи. Используя предложенные инструменты и регулярно анализируя их эффективность, вы сможете значительно увеличить продажи и укрепить свои позиции на рынке.

Каждый бизнес уникален, поэтому важно адаптировать рекомендации под свои особенности и экспериментировать для поиска оптимальных решений.

Опыт компаний lonking.ru, Такеучи.РФ, skyg.ru и td-tall.ru подтверждает эффективность описанных методов. Однако стоит учитывать, что результаты могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса, в том числе от стоимости лидов и среднего чека.