Собственные каналы заказов: как сети сокращают зависимость от агрегаторов

Собственные каналы заказа: как сети уходят от агрегаторов и что это значит для бизнеса

В 2023–2025 рынок доставки прошел незаметный, но критически важный слом: сети перестали считать агрегаторы «основой доставки» — и начали строить свои каналы продаж как ядро экономики.

Почему это важно?

Агрегаторы сформировали поведение рынка. Люди привыкли заказывать «в одном приложении». Но цена этого удобства для ресторанов оказалась слишком высокой.

Сегодня мы видим у топ-сетей и федеральных dark kitchen одну и ту же стратегию: доставка через агрегатор — это верх воронки. Конверсия и повторные покупки — в своем канале.

1) Комиссия — это убыток на масштабе

Агрегаторы берут 20–35% в зависимости от категории.

В сетях с частотой 7–9 заказов на гостя в месяц доходность превращается в «плюс-минус ноль».

Снижение комиссии = рост маржи буквально «с первого собственного чека».

Именно поэтому в выражении:

агрегатор = маркетинговый канал, а не канал продаж

сегодня уже нет дискуссии.

2) Рост LTV происходит только там, где есть данные

Свой канал = CRM, RFM, персональные офферы, предиктивная аналитика.

У агрегатора вы не видите человека. Вы видите «заказ».

Повторные покупки, персонализированные кампании, кэшбек — это невозможно без владения профилем клиента.

Поэтому реальная борьба в FoodTech сегодня — это борьба за владение customer data.

3) Собственная система заказов позволяет управлять продуктом

В своем канале можно:

• менять этапность воронки
• делать сквозные А/В-тесты меню
• встроить динамическое ценообразование
• поднимать ручной апселл (добавки, напитки)
• экспериментировать с «кубой» и подарками

В агрегаторе — нельзя.

Технически.

Что дальше

Через 1–2 года рынок будет выглядеть как retail-ecom 2018–2020:

• агрегаторы → верх воронки, привлечение
• собственный канал → прибыль и лояльность

Ресторанные сети перестанут «покупать доступ к клиенту каждый раз» — и начнут строить свой NPS, LTV и data-модели так же, как это делает e-commerce.

И это хорошая новость: рынок уходит от аренды трафика — к владению отношениями с гостем.