Насколько собственные мероприятия полезны для бизнеса

Собственные мероприятия — один из возможных элементов стратегии продвижения бизнеса. Их проводят, чтобы найти свою аудиторию, лучше узнать клиентов или партнеров, стимулировать продажи нового продукта, познакомиться с трендами рынка или просто громко напомнить о себе. 

Что дают собственные мероприятия бизнесу

Организация мероприятий — это один из способов продвижения для бизнеса, формат событийного маркетинга. Как показало исследование Harvard Business Review, 52% владельцев бизнеса видят от событийного маркетинга больше пользы, чем от других видов маркетинга. Чаще всего респонденты проводили однодневные конференции или семинары, мероприятия для партнеров, вип-завтраки, бизнес-ланчи или ужины.

Что можно получить от такого продвижения:

• повышение узнаваемости бренда — благодаря большим охватам, активному пиару мероприятия;
• улучшение лояльности клиентов — через выстраивание эмоциональной связи с ними;
• поиск новых партнеров или поставщиков, получение новых полезных контактов — большинство мероприятий работают и на нетворкинг;
• укрепление имиджа компании — через демонстрацию экспертности бренда, если во время мероприятия представители бренда делятся опытом.

Последние три пункта могут стать дополнительным стимулом выбрать именно вашу точку. Если везде распродажи, а у вас, например, распродажа и ивент, шанс, что выберут вас гораздо выше. Все это в свою очередь приводит к повышению продаж — и не только в моменте, на условных клиентских днях, но и в долгосрочной перспективе. А также к закреплению или увеличению доли рынка благодаря росту лояльности клиентов и партнеров, увеличению узнаваемости бренда. 

Бизнес может организовывать мероприятия разного масштаба и разного формата. Это может быть бизнес-завтрак — пара часов нетворкинга с партнерами или привилегированными клиентами, или презентация нового продукта. Более масштабные форматы — конференции, круглые столы, выставки. Также бизнес может организовать мастер-классы, клиентские дни или даже квизы.

Компания может играть по своим правилам, а значит, сама определяет масштаб мероприятия и размер финансовых вложений. Можно организовать бизнес-ланч на 10 человек, а можно провести конференцию на 1000 человек. В первом случае речь идет больше о конвертации в продажу или в заключение партнерского соглашения, а во втором — про охваты, узнаваемость бренда, трафик на сайт. 

Мероприятия могут проводиться как в офлайне, так и онлайн. Оба варианта подходят для всех основных целей бизнеса: от стимуляции продаж до презентации продукта. При этом онлайн-ивенты можно организовать быстрее, поэтому их предпочтительно использовать для сбора обратной связи и оперативного тестирования каких-то гипотез. Если бизнес ставит целью качественное общение и выстраивание взаимоотношений с партнерами или клиентами, здесь лучше выбрать офлайн.

Мероприятия для клиентов

Когда заходит речь о событийном маркетинге, в первую очередь бизнес рассматривает мероприятия для работы с клиентами. Количество доступных форматов в этом направлении огромное — все зависит от того, зачем мероприятие проводится.

Первая цель — стимуляция продаж. С такой целью в ретейле проводят, например, клиентские дни. Покупатели могут прийти в магазин и получить не только большую скидку на определенные продукты, но и консультацию специалиста, подарки за покупку, поучаствовать в розыгрыше и так далее. Формат клиентских дней популярен в ретейле: его практикуют Иль де Боте, Articoli и другие парфюмерно-косметические сети.

Другой подходящий формат для стимуляции продаж — презентации, где компания показывает новый продукт или услугу и позволяет клиентам протестировать его. Это эффективнее любой рекламной кампании в интернете, поскольку есть интерактив. Личные впечатления всегда работают лучше самых красочных описаний. Кроме того, через презентацию бизнес может собрать первичную обратную связь, выстроить диалог с клиентом.

Мы помогали своему партнеру продвинуть концептуальную коллекцию мебели через закрытое мероприятие для покупателей-дизайнеров. Познакомить с таким продуктом через обычную рекламную кампанию невозможно: покупателям важно наглядно понять, как использовать мебель в интерьере. Поэтому было организовано закрытое мероприятие, на котором присутствовали эксперты, разбирающие каждую модель из коллекции и рассказывающие, как ввести ее в дизайн интерьера.

Вторая цель мероприятий — расширение клиентской базы. В этом могут помочь практически все мероприятия, которые предполагают свободный доступ и, в идеале, какие-то бонусы за участие.

Мероприятия для расширения клиентской базы могут быть очень полезны при открытии магазина. Бизнес сразу закрывает несколько задач: сообщает о своем присутствии или об открытии новой точки, формирует клиентскую базу, может повысить продажи. Здесь важно, чтобы мероприятие было интерактивным и пришедшие гости могли поучаствовать в каких-то активностях.

Например, открытие магазина Hoff в торговом центре «Гранд Юг» сопровождалось не только фотосъемкой гостей и раздачей декоративных подушек при покупке от определенной суммы, но и аттракционом «Колесо Фортуны скидок». По итогу 85% первых посетителей совершили покупки и поучаствовали в интерактивах.

Мероприятия для партнеров

Собственные мероприятия бизнеса могут помогать выстраивать взаимоотношения с партнерами. Для этого могут быть полезны квизы (бизнес-игры), позволяющие пообщаться в неформальной обстановке, а также более официальные форматы: выставки, круглые столы, конференции, где можно обсудить актуальные тенденции и вызовы отрасли, обменяться опытом.

Мы проводили конференции для представителей брендов, на которой присутствовали эксперты рынка: специалисты по мерчендайзингу, HR, маркетологи. Они делились информацией о новых тенденциях в индустрии. Такое мероприятие работает и на обучение, и на нетворкинг. 

Плюсом мероприятий для партнеров можно также назвать и улучшение имиджа компании. Она показывает свою экспертность, заботу о партнерах и их успехах, повышает их лояльность.

Необычный формат для обмена опытом использовали «Леруа Мерлен» и СТД «Петрович», проведя «БизнесБал». Вместо стандартной конференции была площадка для неформального общения, где крупные технологические компании могли рассказать о своих проектах, а стартапы — за три минуты со сцены в формате стендапа предложить свои решения задач. Мероприятие собрало 400 человек и запрос на «повторить».

Помимо этого при помощи мероприятий можно собирать обратную связь, лично общаясь с пришедшими клиентами или партнерами, тестировать гипотезы — по каналам продвижения, форматам, креативам. Это будет полезно перед запуском большой рекламной кампании. Кроме того, через мероприятия, как дни открытых дверей, можно искать новых сотрудников.

Как за 6 шагов сделать собственное эффективное мероприятие 

Мероприятия зачастую требуют больших вложений, поэтому важно провести тщательную подготовку.

Шаг 1. Четко определиться с целью мероприятия и его аудиторией. Какой результат хочет получить бизнес — нужны охваты или продажи, нужно поделиться опытом и собрать новые практики с рынка или есть запрос на укрепление отношений с партнерами, клиентами, инвесторами.

Если бизнес работает на узкий сегмент, то масштабные мероприятия ему не нужны. Лучше получать меньше запросов, но целевых: условный вебинар, закрытая презентация или бизнес-завтрак дадут хорошие результаты. Разные конкурсы и викторины также позволяет работать точечно на небольшую аудиторию — бить по болевым точкам, снимать страхи. А вот для тех, кто работает на широкую аудитории охват в приоритете.

Шаг 2. Продумать программу. Чтобы сделать ее полезной и интересной всем собравшимся, важно понимать потребности участников мероприятия, провести исследование рынка и посмотреть на чужие практики. В идеале вносить в мероприятие интерактивные элементы, чтобы гости не заскучали.

Работа над программой может быть долгой. Необходимо подготовить план мероприятия, прописать сценарий. Обязательно следует сделать тестовый прогон, причем не только с организационной точки зрения, но и с точки зрения продаж и работы менеджеров на мероприятии. Компания вкладывает деньги, а значит должна получить пользу для бизнеса от мероприятия, на котором сотрудники просто не могут скучать.

Шаг 3. Поработать с участниками после мероприятия. Обязательный минимум — сбор обратной связи, чтобы, с одной стороны, использовать эту информацию для следующих мероприятий, а, с другой, поддержать контакт. Нужно заранее подумать, как будет выглядеть цепочка касаний с гостями после мероприятия, чтобы конвертировать их в покупателей или партнеров. Если этого не сделать, то даже успешное с организационной точки зрения мероприятия может отработать впустую. 

Большое внимание нужно уделить и техническому аспекту: поиск и подготовка площадки, ее грамотное зонирование, подготовка оборудования и инструментов — от света и звука до софта и контента.

Шаг 4. Найти проверенных подрядчиков. Как показывает практика, эксперименты в этом вопросе ни к чему хорошему не приводят, поэтому лучше выстраивать постоянное взаимодействия. Это снижает вероятность возникновения рисков, потому что, во-первых, вы уже знаете особенности работы подрядчика и можете подстраховаться, а, во-вторых, у самого подрядчика уровень ответственности перед постоянным клиентом выше.

И чем важнее и сложнее мероприятие, тем больше проверенных специалистов на нем должно быть. Желание сэкономить может привести к потере времени, которое уйдет на обсуждение всех моментов с подрядчиком, и денег. 

Шаг 5. Позаботиться о безопасности. Особенно для крупного мероприятия — и по количеству людей, и по статусу. Необходимо заранее всех проинструктировать и проверить готовность службы безопасности, изучить план эвакуации. Гости будут благодарны тому, что вы все продумали, даже если это никогда не пригодится. Это благоприятно скажется на имидже компании, на лояльности клиентов, партнеров и инвесторов.

Шаг 6. Подготовиться к тому, что что-то может пойти не так. Какой бы ни был хороший, четкий и подробный план, неожиданные инциденты не исключены. Важно сохранять спокойствие и не паниковать, если мероприятие отклонилось от курса. Паника может привести к большему количеству ошибок и в итоге к провалу всего мероприятия. 

Собственное мероприятие до сих пор остается одним из лучших способом привлечь внимание к бренду и перевести клиента на следующий этап воронки продаж. Поэтому вкладываться в такую активность точно стоит. Главное, правильно определить цель и формат, составить качественную программу.