Как запустить email-рассылку, которую будут открывать

«Что? Вы используете email-рассылку? Не очень-то креативно. Да и разве это работает в 2024 году?» Примерно так некоторые люди реагируют, когда узнают, что у нас есть email-дайджест новостей для «закрытого клуба» наших клиентов. Разумеется, все это от незнания. Email-маркетинг сейчас не только живее всех живых, но и является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения. И мы на собственном примере готовы это доказать.

Email-маркетинг в цифрах

Личный опыт одного агентства, пусть и имеющего за плечами 25 лет работы, едва ли может претендовать на полноценную выборку, однако об эффективности email-маркетинга говорят и многочисленные исследования:

• 87% брендов утверждают, что email-маркетинг играет важную роль в их бизнесе (Litmus, 2023);
• 85% специалистов коммуникационных агентств говорят, что они используют email-маркетинг для повышения узнаваемости брендов (HubSpot, 2023);
• по сообщениям маркетологов, средний показатель открываемости электронных писем составляет 45-60% (HubSpot, 2023);
• средний коэффициент отношения кликов к открытию (CTR) — 2,6-3% (HubSpot, 2023);
• самую высокую эффективность имеют письма с мультимедийными элементами, изображениями или видео;
• электронные письма сильнее привлекают внимание пользователей, чем сообщения в соцсетях: общий коэффициент вовлеченности в социальных сетях составляет 0,6%, а средняя открываемость email-рассылок — 22% (OptinMonster, 2021)

Новая жизнь email-маркетинга

Мы использовали email-маркетинг задолго до текущего всплеска его популярности — кажется, с того момента, как электронная почта стала сравнительно массовым явлением. Эффективность такого способа продвижения в разные периоды варьировалась, однако в последние годы email-маркетинг буквально переживает второе рождение. Это связано прежде всего с трансформацией площадок, на которых раньше размещалась значительная часть контента: одни полностью ушли из России, ко вторым был ограничен доступ. Кроме того, все больше людей старается диверсифицировать поиск контента и открывает для себя альтернативные каналы. В таких условиях — к неожиданности для многих — email-маркетинг мгновенно стал одним из любимых инструментов специалистов всех мастей: от пиарщиков до продажников. Сейчас мы используем его не только для решения задач клиентов, но и для собственного новостного дайджеста.

Эффективность — не единственная причина, по которой нам приглянулся этот формат. Например, нам всегда нравилось то, что непрочитанные письма в почтовых ящиках, в отличие от непрочитанных сообщений в мессенджерах, не вызывают раздражения у получателей. Мы заботимся о комфорте клиентов и партнеров, поэтому для нас это является довольно-таки важным преимуществом. 

Что мы отправляем

Обзоры на ключевые новости и события индустрии. Мини-презентации кейсов — как своих, так и чужих (если считаем, что они действительно заслуживают внимания). Разнообразный креатив. Изредка — анонсы собственных услуг. Словом, все, что кажется нам интересным и может принести пользу получателям.

Зачем мы это делаем

Изначально мы преследовали следующие цели:

1)   Укрепление отношений с клиентами, партнерами и всеми, кто нам дорог

В маркетинговых коммуникациях клиентам мало просто получить продукт или услугу. Им нужно ощущение, что компания, которую они выбирают, считает их «своими» и готова поддерживать связь. Поэтому мы стараемся включать заказчиков и партнеров в наше комьюнити, объединенное общими ценностями и интересами. А email-дайджест — один из инструментов для коммуникации внутри этого комьюнити.

2)   Знакомство клиентов с актуальными трендами индустрии

Не все клиенты коммуникационных агентств — эксперты по продвижению, знающие, что такое импакт и инсайт. Мы работаем и с государственными корпорациями, и с производственными предприятиями под управлением людей старой закалки. Хочется, чтобы они тоже были «в теме», разбирались в актуальных трендах и умели отличать хорошие кампании от посредственных.

3)   Диверсификация площадок

Мы активно используем все популярные мессенджеры и соцсети, почему бы не добавить к ним еще и электронную почту? Правда, в итоге этот канал сильно дистанцировался от других и обрел собственный уникальный стиль, комьюнити и атмосферу.

4)   Демонстрация экспертизы

Экспертиза — главная ценность агентства маркетинговых коммуникаций, и выбранный нами формат позволяет ее эффективно подсвечивать даже без прямой рекламы. Это же справедливо и для других компаний и сфер бизнеса.

Как повысить ценность рассылки

Во-первых, следует очень внимательно относимся к выбору контента. В нашем дайджесте, к примеру, нет перепечаток уже разошедшихся новостей, нет неактуальных инфоповодов и ссылок на никем не проверенные исследования. Когда есть возможность, мы стараемся делать ставку на инсайдерскую информацию, полученную из собственных надежных источников. В результате читатели могут узнавать о некоторых событиях индустрии раньше, чем кто-либо другой в России и за рубежом. Большой интерес партнеров также вызывают исследования, проведенные непосредственно агентством. Ну а если информация уже есть в свободном доступе, можно давать полезные советы по ее использованию.  

Во-вторых, рекомендуем отказаться от рассылок по графику. Нет достойных внимания событий и хороших инфоповодов? Берите паузу и продолжайте держать руку на пульсе. Выпускать что-то «для галочки», только потому что предыдущая рассылка была ровно месяц назад — не лучший вариант.

В-третьих, никакой навязчивой рекламы. Да, разумеется, всем нужно продавать свои услуги, и нам в том числе, но мы хорошо понимаем: если превратить дайджест в рекламный буклет, то сразу пойдут отписки. Максимум, что мы себе позволяем — рассказы о выборочных и наиболее интересных кейсах, реализованных нашим агентством, а также анонсы новых инструментов продвижения. Такой же позиции мы призываем придерживаться и клиентов.