Как сеть отелей получила за 1 день больше бронирований, чем за 4 месяца

Каждый, кто использует контекстную и таргетированную рекламу, знает, как порой тяжело бывает выйти на новый уровень и масштабировать кампании. Качественный скачок в результатах возможен при смене стратегического подхода к рекламе. Например, если объединить медийные и контекстные кампании единой стратегией и выстроить прогревающую воронку, то итог может превзойти ваши ожидания. 

Меня зовут Наталья Юдина, я руководитель группы по работе с клиентами агентства Origami. В этой статье расскажу, как при помощи грамотной подготовки и прогрева целевой аудитории сеть отелей получила за 1 день больше бронирований, чем за 4 месяца работы.

Предыстория

Курорт Miracleon стал клиентом агентства Origami в феврале 2022 года. 

Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:

«Мы расстались с предыдущим подрядчиком по рекламе, искали новое агентство. На тот момент в сети было 4 отеля в Краснодарском крае. Два из них мы отдали на ведение в агентство Origami, а два других — стороннему подрядчику. Таким образом, мы решили протестировать работу двух агентств. 

Через несколько месяцев работы мы увидели, что Origami дают лучший результат. Да и в целом, работать с Натальей было очень комфортно. Поэтому мы перевели все отели под ведение рекламы в Origami. Это было в сентябре. А в октябре мы уже начали планировать нашу традиционную акцию на Черную Пятницу».

Разрабатываем план

Я составила план рекламной кампании, согласовала его со Светланой. Он состоял из 5 этапов:

1. Оповестить об акции лояльную аудиторию сети.
2. Привлечь внимание к акции среди широкой аудитории и собрать ее в сегменты для прогрева.
3. Прогреть собранную аудиторию перед акцией.
4. Подготовить стандартные рекламные кампании к акции.
5. Дособрать аудиторию, которая в преддверии акции искала отели со скидкой.

Параллельно с этим об акции клиент сообщал и в других каналах: 

• email-рассылке по своей базе,
• социальных сетях с помощью постов и таргетинговых кампаний.

Ключ к успеху лежал в синергии каналов и постепенном прогреве аудитории через разные источники. Но главная роль отводилась контекстным и медийным кампаниям — они должны были привлечь прогретую аудиторию в день акции для бронирования. Мы приступили к работе. 

Создаем прогревающую воронку

Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:

«Мы разработали баннеры и видеоролики в соответствии с рекомендациями агентства. Позаботились о том, чтобы сайт был готов с технической точки зрения и выдержал повышенную нагрузку в день акции. Для рекламы акции использовали комплексный подход, работая с аудиторий по всей воронке».  

I ЭТАП: середина октября

Задача подготовительных этапов — собрать и прогреть целевую аудиторию, чтобы люди ждали день акции и приходили за бронированием. Оглядываясь назад, правильнее было бы запустить второй этап (медийная реклама для сбора аудитории) сначала. Но т.к. к середине октября были готовы еще не все рекламные материалы, мы решили сначала оповестить об акции текущую аудиторию Miracleon.

Для этого в середине октября запустили кампанию в Рекламной сети Яндекса с таргетингами на аудиторию, знакомую с брендом: 

• ключевые фразы с названием каждого отеля или курорта в целом;
• те, кто ранее размещались (загрузили данные из CRM);
• ретаргетинг: смотрели номера, но не совершили бронирование.

А также подключили РК на LAL (Lool-a-like) аудиторию — показывали объявления тем, кто похож по поведению в Интернете на целевую аудиторию. Мы таргетировали LAL-кампании на пользователей:

• посещают сайты, схожие по тематике с сайтами конкурентов;
• похожие на посетителей сайта, совершивших бронирования.

В объявлениях настроили видеодополнения, а также карусель — карточки с изображением каждого отеля. Ограничили гео только целевыми регионами Miracleon: ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург. Применили автостратегию Яндекса «Оптимизация конверсий» — максимум конверсий по нескольким целям (промежуточные шаги до бронирования) с оплатой за клики.

Пример объявления: 

II ЭТАП: начало ноября

Для охвата широкой аудитории мы решили использовать медийную рекламу. Совместно с коллегами из Яндекса (Яндекс выделяет сотрудников, которые помогают планировать РК своим клиентам) мы разработали тактику проведения медийной рекламы. 

Мы использовали таргетинги:  

• Женщины и мужчины в возрасте от 18 лет с доходом средний и выше.
• Интересы: Отдых и путешествия, Финансы.

Гео, по-прежнему, ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург. Стратегия: Максимум показов по минимальной цене, ведь на этом этапе нам важны были именно охваты.

Примеры видеокреативов:

III ЭТАП: начало ноября

Одной медийной кампании для прогрева аудитории недостаточно. После того, как человек видел медийные объявления или просматривал ролик, нужно продолжать с ним коммуницировать вплоть до дня акции. 

Для этого в РСЯ добавили отдельную группу с ретаргетингом по пикселю аудитории: видели минимум 25% ролика, но не более 75%. Таким образом, мы убирали нецелевую аудиторию, которая пропускала ролик и лишний раз не замыливали взгляд аудитории, глубоко заинтересовавшейся акцией. 

А также добавили группу с ключевыми фразами про акции, скидки в отелях Анапы.

Примеры объявлений:

IV ЭТАП: две недели до ЧП

Все это время продолжали работать стандартные постоянные кампании по каждому отелю. За две недели до ЧП мы добавили информацию об акции в специальном дополнении к объявлению во всех постоянных РК — в «Промоакции».

Пример объявления:

V ЭТАП: неделя до ЧП

Черная Пятница в России не так популярна, как в США, но благодаря усилиям маркетологов, многие люди ищут в это время акции и скидки. В том числе и на отдых в отелях. Эту аудиторию нам нельзя было упустить. 

За неделю до ЧП запустили кампанию на Поиске с ключевыми фразами про акции, скидки, Черную Пятницу в отелях Анапы и курорт Miracleon. 

Пример объявления:

Кампания находилась под управлением бид-менеджера Origami. Этот инструмент позволяет удерживать необходимый объем трафика, каждый час корректируя ставки в зависимости от изменения аукциона Яндекса. Стратегию выбрали — удержание объема трафика с максимальным охватом. Постепенно увеличивали дневной бюджет кампании, а в день акции сняли ограничение. 

Подавляющее количество бронирований пришло с этой кампании. Ведь в день акции многие, кто помнил про акцию, искали ее по ключевым словам именно из этой кампании. 

Итог работы с командой Origami

Мы использовали медийную кампанию, которая выполнила свою главную роль — рассказала широкой аудитории о бренде и нашем уникальном предложении. Благодаря тщательному прогреву аудитории мы смогли перевыполнить план клиента в полтора раза, не превысив ДРР. 

Бытует мнение, что медийная реклама — это большие бюджеты без performance результата. Кейс Miracleon показывает, что, если выстроить воронку продаж с использованием кампаний разных форматов, медийная кампания может стать мощным инструментом, обеспечивающим рост продаж в performance кампаниях. 

Комплексный подход к организации рекламы к Черной пятнице позволил команде агентства Origami перевыполнить план клиента, который изначально был весьма амбициозный.