Что ждет рынок управления репутацией в 2025 году

Представьте мир, где каждый шаг в интернете отслеживается и используется для формирования вашей репутации. Звучит как сюжет научно-фантастического фильма, но это уже стало реальностью.

Развитие технологий искусственного интеллекта и Big Data кардинально меняет правила игры на рынке управления онлайн-репутацией. Компании более не могут позволить себе игнорировать онлайн-отзывы и социальные сети. Как искусственный интеллект и инновации изменят подход к  управлению репутацией? Какие вызовы и возможности откроются перед бизнесом? Об этом и многом другом поговорим далее.

Текущая ситуация на рынке управления репутацией

— Сильвестр, какие отрасли сейчас активнее всего занимаются управлением репутацией?

— Здесь все упирается в основание пирамиды потребностей Маслоу. В первую очередь, отрасли, которые касаются финансовой безопасности и здоровья. Во вторую — отрасли, обеспечивающие наши базовые потребности в еде, жилье, передвижении. То есть рынки, ориентированные на управление репутацией сегодня, —  это здравоохранение, автомобилестроение, недвижимость, финансы. Они в значительной степени зависят от доверия потребителей и позитивного восприятия.

 — Какие основные запросы на управление репутацией поступают сегодня?

В настоящее  время стало больше запросов на social listening («социальное прослушивание») и анализ упоминаний. И это правильно, потому что сначала бренд должен исследовать информационное поле вокруг себя, а затем принимать решения. Каждой компании важно понять, кто наиболее активная аудитория, которая комментирует и упоминает бренд, определить тональность и источники негатива. Исходя из этого анализа, можно выстраивать релевантную стратегию.

Раньше в онлайн-репутации существовала простая конечная задача. Например, поднять средний рейтинг. А что мы будем делать с мнениями клиентов, как и где будем отвечать? Особенно в эти вопросы не погружались. Сейчас в России стало больше опытных ORM-специалистов (ORM — Online Reputation Management — прим.). Богаче и обширнее практика, и, соответственно, запросы более целевые.

Какие тренды несет 2025 год

— Есть нейроотзывы от «Яндекса» и сервисы, которые пишут обзоры по фотографии товара. Что еще следует ожидать в этом направлении?

— У всего, что касается использования ИИ, — очень большие перспективы. ИИ начнет предсказывать поведение пользователя. В первичном мониторинге социальных медиа можно предугадывать возможные всплески негативных инфоповодов.

Нейросети уже сегодня пишут обзоры товара, пусть и с определенными сложностями. Так, технология не подходит для генерации большого количества материала. Визуально заметно, что материал написан по единому шаблону без хорошей вариативности. Тем не менее рано или поздно модели будут доработаны. 

Реакции станут быстрее. Появится возможность моментально давать обратную связь на отклики и часто задаваемые вопросы.

— В какой части управления репутацией ИИ не заменит живого специалиста?

Без человека настройка корректной работы технологии пока невозможна. ИИ нужны для анализа материала, и только специалист знает, какие данные стоит включить. Но это пока.

Управление репутацией требует непосредственного взаимодействия с клиентами, партнерами и другими заинтересованными сторонами. Человек может установить доверительные отношения, проявить эмпатию и решить конфликты, что сегодня недоступно для ИИ.

Также ИИ не обладает креативным мышлением. Он умеет генерировать идеи, но только человек способен их оценить и трансформировать.

— Сегодня корректируется законодательство по регулированию ИИ. Поможет ли это в управлении репутацией ?

— Однозначно поможет. ИИ-контент нужно регулировать и регламентировать в правовом плане, вводить санкции. Системы ИИ уже сегодня классифицируются по степени риска, что позволяет применять дифференцированный подход к регулированию имиджа.

Если посмотреть на мировой опыт, то в Европе к искусственному интеллекту относятся очень строго: запрещают самые опасные системы и вводят жесткие ограничения. В США ситуация сложнее, здесь каждый штат «играет по своим правилам». Федеральные агентства разрабатывают отраслевые правила, и отдельные штаты принимают свои законы.

Регулировать искусственный интеллект — это как собирать пазл: все части должны сойтись, чтобы при этом не пострадали ни технология, ни люди.

Если получится быстро доказать, что текст или изображение сгенерировано ИИ, то и правоприменительная практика здесь станет проще.

— Какое место займет репутация в рамках интернет-маркетинга?

— Одно из главенствующих. По одной простой причине: мы знаем, что интернет ничего не прощает. Репутация всегда будет преследовать нас. И те компании, которые себя зарекомендуют, будут стабильно развиваться. Поэтому репутация в перспективе будет занимать ведущую роль в рамках интернет-маркетинга.

— Какие тенденции только предстоит открыть?

— Точно — интеграция с маркетингом.

Стратегия создания единого подхода к управлению репутацией и продвижению бренда. Полагаю, что ни одна маркетинговая стратегия не будет реализована без четкого ORM-подхода, потому что рейтинги и звездочки важны для всех компаний.

— Социальная ответственность.

Важно усиливать обратную связь. Так, в Markway, если появляется негативный отзыв, я сразу знаю о нем. Для меня это работает как триггер: начинаю вникать в проблему, наблюдаю у других компаний, что они видят в качестве решения.

Проблема: компании часто не запрашивают у нас сводку по негативу. По-хорошему в конце каждого месяца следует формировать пул проблем по всему негативу и отправлять на почту маркетолога, менеджера по работе с клиентами или руководства. Это та информация, которую тебе не расскажут сотрудники — никогда! Руководство лично берет в работу все недочеты, в результате получается сократить затраты на маркетинг и управление репутацией.

— Кибербезопасность. В первую очередь защита не только данных, но и репутации в том числе. Предотвращение возможных кибератак, фейков, негатива от конкурентов.

Подытожим, что же ожидает рынок управления репутацией: персонализация взаимодействия, углубленный анализ данных и отзывов в реальном времени, социальная ответственность, интеграция с маркетингом и кибербезопасность.

Вызовы рынка

— Какие основные ошибки в управлении репутацией совершает российский бизнес сегодня?

Первое  — недооценивают эффективность. Мы говорим, что при любой маркетинговой активности обязательно нужно рассматривать все аспекты: и каналы, и тот инструментарий, который используем для генерации заявок/лидов. Если неправильно рассчитать силы, то компания получит половинчатый эффект от маркетинговых вложений. Например, запустили контекстную рекламу, влили туда несколько миллионов рублей бюджета, а у компании проблемы с рейтингами. Такие лиды «отвалятся» внутри воронки где-нибудь на моменте подписания договора, потому что люди обратятся к отзывам и увидят, что компанию не рекомендуют. В итоге показатель конверсий будет значительно ниже.

Вторая ошибка — бездумная работа с репутацией без первичного анализа и социального прослушивания. То есть компании еще не понимают, кто их упоминает, какая тональность информационного поля. И без этого первичного мониторинга планируют работу по управлению репутацией. Соответственно, публикуются ответы от лица бренда, которые, мягко говоря, раздражают пользователя, потому что компания не говорит на языке аудитории.

Третья ошибка — желание заспамить. Вместо того, чтобы отработать негатив в упоминаниях, они принимают решение написать гору положительных отзывов. Здесь должна быть точечная работа: дать целевой ответ, проанализировать, какой охват получает отзыв, и комплексно его отработать.

— Как геополитическая ситуация и мировые кризисы могут повлиять на рынок ORM?

На рынок управления репутацией влияет все. Например, пандемия, которая стала триггером того, что люди начали совершать покупки из дома. Они уже не ходили по магазинам и не слушали продавцов-консультантов — оставалось только смотреть отзывы в интернете. Как раз пандемия привела к росту рынка управления репутацией.

Отличительная черта России — то, как бизнес умеет адаптироваться, переформатироваться и функционировать в новых реалиях. Но опять же надо учитывать клиентов, с которыми работаем. Крупный бизнес быстрее адаптировался к новым условиям. Это эффективные бизнес-структуры, их переменами вообще не удивить. Как ни странно, потрясений больше эмоциональных, чем экономических.  

— Как компаниям адаптироваться к потребностям клиентов в условиях нестабильности?

На первом этапе — оценить кризис. 

На втором — максимально быстро провести оптимизационные мероприятия.

Почему это важно? Потому что мы не знаем, насколько длительным будет влияние этого кризиса. Соответственно, компании должны провести оптимизацию и спрогнозировать все негативные сценарии. У нас были ошибки. После пандемии я не вовремя начал заниматься оптимизацией, и мы за лето много потеряли. А потом я понял, что, если что-то произошло,  молча наблюдать нельзя. Нужно действовать здесь и сейчас. Провел оптимизационные мероприятия. Что под этим подразумевается? Наверняка есть процессы в компании, которые в настоящий момент работают в убыток, в такие периоды их следует сразу отрезать.

Третье — быть морально устойчивым и уметь переключать управление в ручной режим. Это не история о том, что мы сейчас на три месяца разработали какой-то план и безоговорочно ему следуем. Важно не бояться вносить корректировки и непрерывно адаптироваться.

Рынок управления репутацией в 2025 году претерпит значительные изменения под влиянием технологического прогресса и эволюции потребительского поведения. Последует интеграция технологий и человеческого фактора. Компании, у которых получится успешно сочетать эти два аспекта, укрепят свою репутацию и достигнут долгосрочного успеха.