Эксперты рассказали, как работает кликбейт в России

Исследование провели агентство PR-Consulta и компания медийных исследований Ex Libris на основе наиболее читаемых российских СМИ.

Для анализа были отобраны топ-5 СМИ в следующих категориях: информационные агентства, деловые СМИ, lifestyle медиа, бизнес и общество, а также выделены типы кликбейта: абсурдные заголовки, намеренная недосказанность, игра слов, намеренное обобщение, прямое введение в заблуждение, а также эмоциональные оценки, когда в заголовке используются эпитеты и другие изобразительные средства.

По итогам исследования кликбейт зафиксирован в 1244 из 5100 проанализированных заголовков (24,4%). «Хороший» кликбейт используется значительно чаще «плохого»: в 85% случаев против 15%. Под «хорошим» кликбейтом понимаются те заголовки, которые не вводят в заблуждение и соответствуют содержанию публикации. Соответственно, под «плохим» понимается такой вид кликбейтных заголовков, которые привлекают внимание к публикации, но вводят читателя в заблуждение. Чаще всего «плохой» кликбейт используют информагенства, наиболее редко он встречается в деловых СМИ.

За три года динамика распространенности кликбейтов в топовых изданиях остается примерно на одном уровне. В 2022 году зафиксировано уменьшение количества кликбейтных заголовков почти на 16% по сравнению с годом ранее, но в 2023 году отмечается рост кликбейта и разрыв с 2021 годом уже сократился до 9%. Тональность публикаций, в которых используется кликбейт, в подавляющем большинстве случаев была нейтральная (93%).

Наиболее часто к кликбейтам прибегают СМИ сегмента «бизнес и общество» — почти каждая третья из проанализированных публикаций содержит кликбейт (30%). Реже обращаются к кликбейт-технологиям деловые издания и информационные агентства, которые набрали по 23%, а также lifestyle СМИ — 22%.

«Намеренная недосказанность» является с отрывом самым распространенным типом кликбейта. Далее следуют «игра слов» и «эмоциональные оценки». «Абсурдные заголовки» и «намеренное обобщение» применяются крайне редко.

«Результаты проведенного исследования показывают, что заявления о том, что за последние несколько лет российские СМИ в погоне за интернет-аудиторией стали проявлять тенденцию к «желтизне», не соответствуют действительности (во всяком случае, лидеры отрасли). Кликбейт играет значительную роль, но при этом его реальное применение зависит как от типа издания, так и от корпоративной культуры СМИ с опорой на свои традиции и степень терпимости аудитории к кликбейтности. Более низкий уровень кликбейта в деловых СМИ и ИА возможно интерпретировать через строгую систему самоограничений в этой группе изданий, а относительно низкий уровень кликбейта у lifestyle СМИ можно объяснить их поздним выходом в интернет-пространство», — прокомментировала Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta.

Как отметил управляющий партнер Ex Libris Иван Рычков, сегодня все СМИ борются за внимание читателя, конкурируя не только между собой, но и с другими платформами.

«Трафик и количество прочтений публикаций, а также попадание в топы поисковой выдачи для многих редакций — показатель эффективности журналистики, поэтому кликбейт-заголовки проникают даже в «серьезные» российские СМИ. При этом не может не радовать тот факт, что к «плохим» видам кликбейта редакции прибегают нечасто», — сказал он.