Okkam и Яндекс: как блогеры продвигали ТВ Станцию с Алисой

В прошлом году Яндекс вывел на рынок собственную линейку умных телевизоров ТВ Станция с Алисой. Новый игрок начал продвижение с крупных рекламных кампаний в основных медиа. Благодаря им широкая аудитория познакомилась с продуктом, однако Яндексу по-прежнему было важно закрепиться в высококонкурентной и заклаттеренной среде.

Агентство Mera (by Okkam) предложило сфокусироваться на ключевом преимуществе ТВ Станции с Алисой, а именно на встроенном виртуальном ассистенте нового поколения Алиса с YandexGPT. Телевизор с голосовым помощником стильно выглядит, отлично вписывается в современный интерьер и управляется с помощью голоса, то есть старый добрый пульт пользователю больше не нужен. Между тем с пультом связано огромное количество семейных воспоминаний и шуток — это стало одной из тем, которую агентство и бренд обыграли в креативе.

Конкуренты активно использовали все виды медиа (офлайн, онлайн, e-com), поэтому ТВ Станции с Алисой нужно было выделиться на фоне информационного шума и эффективно использовать имеющийся бюджет на продвижение. Решением стали нативные интеграции у топовых блогеров с прямой демонстрацией продукта.

Реализация

Летом 2024 года команды Яндекса и Okkam запустили кампанию на платформе VK Клипы. В рамках кампании бренд запартнерился с блогерами с большой аудиторией во ВКонтакте. Клипы и истории с интеграцией ТВ Станции с Алисой выпустили Ида Галич, Зоя Яровицына, Нюша, Анна Хилькевич и другие инфлюэнсеры. При выборе селебрити ориентировались на сочетание стоимости, индекса доверия аудитории и эффективности прошлых кампаний.

Главным УТП продукта было заявлено сочетание удобства и инноваций. Блогеры на личном примере демонстрировали использование ТВ Станции с Алисой, делились собственным опытом взаимодействия с устройством, в шутку сравнивали возможности умного телевизора и супруга. Чтобы контент смотрелся максимально нативно, блогеры придумывали сюжеты с учетом своего образа и интересов подписчиков. Запросы Алисе также подбирались в соответствии с общей идеей ролика. Например, Ида Галич устроила соревнование между Алисой и мужем, Зоя Яровицына поговорила со старым ламповым телевизором (спойлер: безуспешно), а Анна Хилькевич погрузилась в мир кино и сериалов на Кинопоиске. Такой подход построил доверие к бренду и создал эмоциональную связь с ЦА.

Блогеры акцентировали внимание на уникальных преимуществах ТВ Станции с Алисой, которая: 

• ответит на вопросы и объяснит сложное простыми словами;
• поддержит разговор на любую тему;
• предложит множество идей — от меню на вечер до подарка ребенку;
• найдет контент на различных платформах;
• управляется голосом: включит фильм или поставит его на паузу, сделает музыку погромче, запустит таймер и т.п.

При этом, чтобы узнать прогноз погоды, послушать музыку или поболтать с Алисой, не нужно включать экран. Телевизором можно пользоваться как привычной колонкой.

Итог размещений

Кампания продлилась два месяца. За это время интеграции у блогеров набрали более 12 млн просмотров. По итогам размещения недельный объем ключевых запросов «Яндекс ТВ» и «телевизор Яндекс» вырос в два раза (данные Wordstat), а недельный объем целевых действий с кнопками «выбрать» и «купить» на бренд-лендинге увеличился в восемь раз (данные Яндекс Метрики). По стоимости просмотра (CPV) блогерские интеграции оказались сопоставимы с классическим OLV-размещением и дешевле альтроллов на YouTube.

Виктория Арсеньева, руководитель группы по работе с медиаканалами, компания Яндекс (Умные устройства с Алисой): «Использование нестандартной интеграции позволило эффективно представить продукт и его функционал в форме, привычной для целевой аудитории и характерной для блогера. Благодаря этому мы смогли запомниться и выделиться своими ключевыми УТП. Такой подход способствовал увеличению вовлеченности аудитории и привлечению большего внимания к продукту».

Евгения Шевцова, media lead, компания Яндекс (Умные устройства с Алисой): «Блогерские интеграции показали соизмеримую с классическими видеоразмещениями стоимость просмотров и более низкую стоимость досмотра в сравнении с альтроллами у блогеров на YouTube».

Команда проекта:

• Виктория Арсеньева, руководитель группы по работе с медиаканалами, компания Яндекс (Умные устройства с Алисой);
• Евгения Шевцова, media lead, компания Яндекс (Умные устройства с Алисой);
• Мария Вулф, руководитель группы медиапланирования Mera (by Okkam);
• Эмма Эпоян, специалист медиапланирования Mera (by Okkam);
• Дина Абдушелишвили, руководитель non-media подразделения Mera (by Okkam);
• Елена Седова, старший специалист non-media подразделения Mera (by Okkam).