Анастасия Демичева: моя цель — укрепить коммуникации внутри pr-сообщества

 Для качественной работы пиарщикам и кризис-специалистам необходимо постоянно следить за тенденциями и успевать за стремительно меняющимся миром PR-сферы. Как добиться результатов в профессии, быть на несколько шагов впереди остальных и как наладить коммуникации среди специалистов по связям с общественностью, рассказала эксперт Анастасия Демичева.

Анастасия как вы пришли в пиар?

Я прошла путь от отторжения профессии, как тепленьких мест для дочек босса, пересылающих почту и подающих кофе на интервью, до проведения всероссийского пиар-саммита. Но здесь важна предыстория. С 13 лет я мечтала быть журналистом, была юнкором в детской газете «Пять углов», думала только о журфаке, а поступив на вечернее отделение буквально до последнего жила журналистикой — днем работала в ежедневных питерских газетах, а вечером бежала на лекции. Однако получив диплом журналиста я несколько охладела к профессии, увлеклась научной работой по исследованию образа политического лидера и стала преподавать студентам. О пиаре как о профессии я задумалась, работая на кафедре периодической печати в Санкт Петербургском Государственном Университете, где меня не устраивала зарплата. И я стала в каждый удобный момент посещать лекции по пиару. Тогда обсуждая перспективы профессии, пришлось преодолевать многие стереотипы и мифы, например, что получить высокооплачиваемую должность можно лишь при наличии на собеседовании сумки за +200 тысяч рублей. Вскоре я все-таки ушла работать в пиар-агентство, в которое меня взяли за увесистую папку с публикациями, проигнорировав  бренды моих аксессуаров. Переосмыслить работу в найме помог декрет —  я стала развивать собственную пиар-студию, ныне MAS-PR. Помню, как ездила беременная на первые пиар-акции, возводя с художником Дмитрием Шагиным самые большие открытки к дню города от воспитанников детского сада, а потом с двухмесячной дочкой на переговоры, чтобы заключить новые контракты. Дочке сейчас шесть лет, за это время я постоянно меняла форматы работы, методом проб и ошибок научилась взаимодействовать со сложными клиентами и брать предоплату. Сейчас я развиваю не только собственные проекты, но и занята общественной деятельностью, как заместитель председателя Союза Пиарщиков России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области и автор телеграм-канала с мастермайндами для пиарщиков.

И я думаю у меня это неплохо получается — этим летом мы с моей коллегой по союзу Жанной Черняковой провели Петербургский Всероссийский Пиар-Саммит от Союза Пиарщиков России. Кроме того, я уже второй год еженедельно провожу мастермайнды для пиарщиков в моем телеграмм-канале МАС PR, создавая онлайн площадку для общения и взаимовыгодного сотрудничества пиар-специалистов, находящихся не только в России, но и зарубежном.

Также сейчас я снова пишу научные статьи, на этот раз про коммуникации пиарщиков, которые планирую собрать в отдельную книгу и выпустить в этом или следующем году.

Был такой момент или случай, когда вы поняли, что выбрали верную профессию? 

Безусловно, наиболее показательный и успешный проект для меня — это наш Петербургский всероссийский пиар-саммит — проект, который объединил в одном месте специалистов по пиару со всей России. У нас получилась потрясающая коммуникационная площадка. Это была непередаваемая атмосфера в зале — нет и тени конкуренции, только желание общаться и быть полезными коллегам.

Для меня это важно, так как только начиная работу в профессии, я помню, что мне не было с кем посоветоваться, обменяться идеями, по креативить и так далее. Сейчас, как бы не парадоксально это звучало, я работаю над коммуникациями среди специалистов по коммуникациям. Я верю, что это перспективное направление, — я сама обожаю работу в команде, мозговые штурмы, когда одна идея за другой мячиком отскакивает от коллег и превращается в нечто новое, до чего, кажется, сам не додумался бы. Плюс, подключаются связи и опыт каждого участника, в результате проекты становятся сильнее, ярче и многограннее.

Каковы основные тенденции в сегодняшнем пиаре?

Я наблюдаю мощное объединение усилий участников, многие готовы делиться опытом, но конечно, не базами контактов журналистов (смеется, — прим.ред.), видимо назрела потребность в профессии говорить о своих наработках, кейсах, делиться своими наблюдениями, многие готовы быть наставниками. Не случайно так популярны телеграмм каналы пиар-агентств и отдельных пиар-специалистов, я, кстати, в своем канале создала регулярно пополняемую библиотеку телеграм-каналов по пиару и призываю всех ее пополнять. Также запланированные тематические эфиры с авторами каналов о развитии пиара в России.

Еще я считаю очень важным вывести пиар из роли сапожника без сапог, на уровень, когда пиар-специалисты сами выходят как эксперты в СМИ, не скрывают своих идей и достижений, делятся знаниями об эффективном построении коммуникации для бизнеса и личного бренда.

Вы проводите мастермайнды только для пиарщиков или руководителей digital-компаний?

У нас только пиарщики, но пиарщики самые разные: есть новички, кто только входит в профессию, есть опытные наемные сотрудники, узкоспециализированные нишевые эксперты, а есть собственники агентств, для которых пиар — это бизнес. И каждый раз мы находим соприкосновения, когда происходят откровения «а что так можно было?», а инсайты майндов берут на практику даже маститые пиарщики. Например, тема клиента-абьюзера в прошлом сезоне вызвала просто шквал историй и лайфхаков.

Расскажите, что они дают и зачем они нужны? В чем их самая большая отдача?

Сейчас как в сказке Льюиса Кэрролла, чтобы оставаться на месте, нужно очень быстро бежать. В нашей профессии очень важно — постоянно «сверять часы», стараться шире смотреть на проблему, делиться своими мыслями и кейсами.  Поэтому важно не замыкаться в себе и делится своими находками с коллегами, именно так образуются точки соприкосновения и творческие тандемы. Представьте себе у вас есть свежая идея или находка, и у ваших 10 коллег еще есть 10 идей, каждый из вас обменявшись ими найдет новое решение в своей нише и станет на голову выше. Считаю, что здесь нет конкуренции так как каждый сделает свой проект в своем исполнении для своих клиентов, не только обогатившись чужими идеями, но и привнеся свою уникальность. Тогда все участники будут на шаг, а то и на все десять впереди остальных участников рынка. Планирую развивать работу в этом направлении и следующим витком будет регистрация активистов мастермайндов, как Ассоциации коммуникаций пиар-специалистов.

Какие вопросы, прежде всего, волнуют слушателей на ваших мастермайндах?

На маиндах мы все участники, важно каждому высказать свое мнение — мы обсуждаем все что касается нашей работы — ошибки и успехи, общение с журналистами и клиентами, новые технологии и возможности. Обычно тему для майнда задаю как ведущий задаю я, но нередко в эфире она трансформируется в то, с чем приходят коллеги.

На ваш взгляд кто для вас является самым успешным пиарщиком в стране и в столице?

Сейчас у нас очень много прекрасных специалистов, однако людей уровня Эдварда Бернейса я не вижу. Только подумайте, легендарный мастер коммуникации повысил продажи сигарет введя моду на курение среди женщин в 1920-е, устроив акцию «факел свободы» во время которой толпа красивых женщин одновременно достали сигареты и закурили в центре Нью-Йорка. Или же еще один его кейс, когда он, работая с производителями мяса, придумал как продавать плохо пользующийся спросом бекон. Для этого он провел масштабный опрос врачей про полезный завтрак, сравнивая полезность высококалорийного и низкокалорийный приема пищи, акцентируя внимание на беконе. После чего исследование было обнародовано и получило широкое распространение, а поджаристый бекон с яичницей стал классическим завтраком. Не разделяю экологичность этих проектов, однако, едва ли кто сейчас способен повернуть его кейсы вспять — заставить женщин бросить курить или отучить американцев есть бекон на завтрак.

В кризис ни у кого нет бюджетов на продвижение и репутацию. Как вы считаете?

Пиар многогранен, да и большого спада я не наблюдаю. Сейчас российские бренды стремиться занять ниши, так опрометчиво оставленные европейскими компаниями — кто сейчас выиграет битву в информационном поле, тот и займет место легендарных брендов, так что пиар — это вполне разумные инвестиции — работы пиарщикам хватает. Кроме, того появляются новые зарубежные герои — перемены на рынке вынуждают бизнес переориентироваться на другие рынки, начиная от закупок продукции и комплектующих в странах Индии, Китая, Юго-Восточной и Малой Азии.  Естественно, что новым иностранным партнерам и его российским контрагентам важно укреплять связи для взаимодействия в России и стремиться занять свое место на информационном рынке.

Если клиент недоволен или неудовлетворен проделанной работой как ориентируетесь, чтобы изменить ситуацию?

Эту тему мы неоднократно обсуждали с коллегами, что скрывать — пиар не самая стабильная штука, в которой не предугадать ни объем комментария, ни материал со сроками выхода, ТВ продукты вообще не предсказуемы. Если претензии объективны, конечно, идем на встречу, предлагаем альтернативные варианты для достижения цели. Вообще стараемся предусмотреть такие ситуации изначально при разработке стратегии продвижения. Однако, есть клиенты-абьюзеры — что не сделай, все не так, часто у них нет понимания сути пиара, даже если все обговорили на берегу. Бывает слышишь и такое: «Мы даем интервью, а в чем ваша работа?». И это после тщательно организованного интервью на федеральном канале. Это проблема, над которой нужно еще много работать — пиарить пиар, больше рассказывать по каким правилам и законам он живет и работает. У нас запланирована серия материалов об этом на основе наших мастермаиндов, думаю наша кухня будет интересна и полезна достаточно широкому кругу предпринимателей.

Нет желания все бросить и начать что-то совершенно новое?

Я дочка и внучка известных философов (Андрей и Виталий Демичевы, — прим. ред.), возможно, поэтому моя жизнь далеко не монотонна. В юности я читала стихи на улицах Петербурга и брала интервью у председателя госдумы, потом выставлялась с арт-объектами из джинсов и войлока на модных выставках, я полола картошку на монастырском поле и ночевала в храме, изучала ТРИЗ и преподавала теорию коммуникаций, так что не могу исключить очередного крутого поворота — но что это будет предсказать невозможно. Но пока мне очень интересно, то тем, чем я сейчас занимаюсь.

В чем будущее пиара? Что вы хотите оставить после себя в этой сфере?

Пиар, как и многие сферы, сейчас стремительно трансформируется, но я считаю, что будущее всегда за креативом и нестандартными шагами. Неизбежно растет информационный шум, и конкуренция за внимание будет только повышаться, а значит усилятся инстинкты «это я вижу в первый раз, а это я знаю — значит можно этому доверять».  Будет отсеиваться все ненужное, бренды будут выживать только за счет четких и понятных сообщений, понятных 6-летнему ребенку. Также для успешного продвижения продолжат работать эмоции, для которых важны дополнительные смыслы, которые уже сейчас становятся для аудитории лакмусовой бумажкой: свой/чужой. Сейчас для доверия бренду уже недостаточно просто рассказывать о жизни компании, важно участвовать в соцпроектах, чтобы доносить ценности компании, так как последние годы мы все столкнулись с массой сложностей и научились ценить заботу даже в мелочах.  
С ростом технологий, возрастает роль общения — прямые эфиры и авторские мнения. Не секрет, что число профессиональных журналистов снижается, а потребность в качественном контенте — нет. По подсчетам Института цифровых трансформаций, более 600 тысяч человек за последние два десятилетия покинули профессию. В свете закона о рекламе новости о компаниях неизбежно маркируются и поэтому пиар-специалистам важно делать ставку на действительно полезные и значимые экспертные материалы для своих клиентов.