Markway: как продавать нишевый продукт в условиях нестабильного рынка

Нишевые продукты, ориентированные на узкие сегменты рынка, заметно отличаются от товаров и услуг массового потребления. Это ограниченная аудитория, специфический спрос и свои особенности в рекламе. Такая специфика обуславливает ряд как преимуществ, так и сложностей в процессе продаж.

Управление онлайн-репутацией — яркий пример нишевого продукта. C одной стороны, это активно развивающийся сегмент рынка: по прогнозам Business Search Insights, к 2031 году он вырастет до 746 млн долларов со среднегодовым темпом в 14,1%. С другой, многие компании все еще не осознают ценности репутации в сети или не знают, как эффективно ею управлять. Поэтому продвижение таких услуг требует умения объяснять сложные концепции простым языком и создания доверительных отношений с клиентами.

Подробнее — ниже.

Как создать чувство потребности в продукте в условиях кризиса 

— Екатерина, что является отправной точкой для возникновения потребности?

— Формировать потребность необходимо независимо от того, кризис сейчас или нет. Через «боль», проблему, через намерение, которое существует у человека.

Есть история, старая как мир: мы продаем не просто дрель, а счастливое настроение жены, у которой будет красивая картина на стене. То же самое работает и с нишевым продуктом. Просто потребность здесь более узкая, точечная, иногда ее приходится самим проживать и рассматривать под увеличительным стеклом.

На примере управления репутацией: компании на самом деле хотят не высоких рейтингов — они хотят новых клиентов, которые придут к ним после просмотра этих высоких рейтингов. А когда потребность утверждается, вступает в силу следующий механизм:

• сначала называем продукт: как он устроен и из чего состоит;
• рассказываем, каким образом он работает;
• говорим, что в результате получает клиент; 
• выделяем конкретные и осязаемые выгоды.

Что делает нишевый продукт уникальным

Уникальность = инновации

Сейчас становится популярным использование искусственного интеллекта для отстройки от конкурентов. Возьмем в качестве примера сайт бренда одежды. Почему бы туда не встроить окошко, куда клиент может загрузить свою фотографию или параметры? И в дальнейшем ИИ выдаст рекомендации образов с учетом особенностей фигуры и вкусов потребителя. Такие кейсы уже есть.

Интеграция ИИ в бизнес — это не просто тренд, а необходимость для выживания в современной конкурентной среде.

Уникальность = All inclusive

Особенно это актуально для нишевого продукта, где клиент хочет, чтобы все специфические задачи за него уже решили. Предлагайте всестороннее решение проблемы. А перед этим проведите глубокий анализ потребностей.

Приведу пример из личного опыта. Обращается к нам компания за управлением репутацией. Клиент знает только, что о нем, допустим, много негативных отзывов или распространяются фейковые статьи. Мы, помимо его прямого запроса, дополнительно изучаем множество параметров: что пишут не только в «Яндексе» или Google, но и в соцсетях, анализируем мессенджеры, форумы, ищем точки негатива в упоминаниях. В итоге находим инсайты, о которых он не подозревал, и можем предложить действительно эффективное решение.

Еще вариант сделать продукт уникальным — создать на основе базового решения отраслевое. То есть постараться предложить индивидуальный продукт под конкретную сферу бизнеса.

— Интерес клиента непостоянен. А как работать с резким спадом спроса на нишевый продукт?

— Даже если вам удалось создать чувство потребности в продукте сегодня, вы не застрахованы от резкого спада спроса завтра. Как этого избежать?

Нужно применять адаптивные навыки, быть проактивным и расширять матрицу продуктов. Например, упал спрос на управление репутацией — но вы фиксируете спрос на рекламу для маркетплейсов. Вы можете диверсифицировать управление репутацией и адаптировать под новую площадку и, соответственно, расширить ряд услуг.

 — Нишевый продукт — это часто долгий цикл покупки. Как побудить клиента к действию?

Небольшая военная хитрость. Во-первых, чтобы продать нишевый продукт, нужно продвигать как себя, так и нишу в целом. То есть вы не только продаете, но и параллельно обучаете своего клиента. Очевидно, что компания должна делать вклад в развитие узкой ниши и знания о ней.

Во-вторых, важно знать полезность своего продукта.

Определяем полезность (это база) + доносим на языке выгод для клиента + подтверждаем свою экспертность = продажи.

Закрепляем три фактора, повышающие продажи:

1. продвигать свой бренд; 
2. продвигать нишу;
3. говорить на языке выгод клиента.

Также не забываем про анализ мнений потребителей. В кризис то, что было актуально вчера, не будет работать сегодня. Меняется экономическое положение клиента и его мировоззрение в силу различных обстоятельств.

Как успеть за изменчивым мнением? Проводить анализ раз месяц, раз в квартал? Все зависит от конкретного продукта или услуги.

Например, в бутиках с косметикой после каждой покупки на почту клиенту приходит приглашение: пройти опрос, чтобы поделиться своими впечатлениями о покупке, общение с консультантом и т. д. В Markway мы пытались применить такой же формат путем запуска специального бота. Однако для нашей сферы это не сработало. Тогда был сделан акцент на личном общении с клиентом. Тимлиды направлений ежемесячно узнают, что понравилось и какие моменты стоит доработать. Затем обязательно доносят клиенту, какие работы были проведены, тем самым показывая, что компания принимает во внимание любое мнение. Это действительно эффективно и помогает сохранить клиентов.

Что действительно работает: каналы продвижения в условиях нестабильности

— Как выбрать эффективные каналы, не растратив бюджет?

— Классический вариант — конкурентный анализ через Similar Web. Это ресурс, который необходимо знать каждому маркетологу. Работает он максимально просто: подгружаешь свои сайты, сайты конкурентов и получаешь информацию о трафике, его источнике и пользователях. И далее разбираем, на каких ресурсах стоит продвигаться компании и откуда могут прийти люди.

Также можно обратиться в агентство, которое проводит мониторинг упоминаний. С помощью сервисов аналитики оно соберет комментарии, сообщения и обсуждения пользователей, касающиеся вашего продукта или сферы бизнеса в интернете. Это позволит понять, на каких ресурсах находится  целевая аудитория, и направить туда амбассадоров или прямую рекламу.

В кризис важно подумать об экономии и оставить самые эффективные каналы трафика. В этом случае пригодится сквозная аналитика на сайте. Маркетолог видит, от каких рекламных инструментов, при каких затратах какое количество пользователей приходит на сайт. Он может выбрать эффективные каналы и туда вложить больше ресурсов, а другие, соответственно, отключить.

— Что делать, если такие же каналы и методики используют конкуренты?

— Выходить за рамки комфорта. Смотреть на все максимально нестандартно. Проведите с командой — теми, кто постоянно контактирует с клиентами — мозговой штурм. Пусть каждый набросает массовое количество вариантов: где найти новых клиентов, что ими движет, как удержать внимание. Выписать все самые безумные варианты, пусть даже и сто альтернатив. Среди всего многообразия выбрать адекватные решения, заложить небольшой бюджет и протестировать гипотезы. Никогда не знаешь наверняка, что выстрелит.

Еще один вариант эффективного канала, особенно в момент кризиса, — это партнеры. Разберу опять на примере Markway. Нашу аудиторию преимущественно составляют предприниматели. Клиентами какой ниши они еще являются? Например, клиентами турагентства, продающего корпоративные путешествия на Мальдивы от 600 тысяч рублей. Мы могли бы «запартнериться», предоставляя скидки на туры. Они бы предоставляли скидки на услуги для бизнеса. Бесплатный инструмент, но эффективный.

— Как инструменты мотивации работают сегодня?

По опыту  — не продавать в лоб. Эта история уже устарела. Реклама в стиле 90-х никого не цепляет.

Последовательность сейчас такая: первично заинтересовать, рассказать, показать продукт. Затем вместе с клиентом понять рациональность покупки и уже потом обсудить сотрудничество, если мы говорим об услугах. То есть продажи исключительно с пользой для клиента, без навязывания ненужных условий.

Честный продавец, может быть, звучит как парадокс, — это самый эффективный метод, чтобы выстроить долгосрочное сотрудничество.

— Как не ошибиться с выбором рычага воздействия?

Чтобы выбрать актуальную стимулирующую меру именно для вашей компании, необходимо провести анализ психологического портрета клиента. Важно подбирать язык общения под каждую группу клиентов. 

Людей условно можно разделить по 4 критериям (цветам):

• Красный. Лидеры, которые кричат: «Вперед, со мной, моя команда», для них важно быть лучшими. 
• Желтый. Часто маркетологи и люди, которым нужно чем-то выделяться. Для них важно при продаже говорить об эксклюзивных условиях.
• Зеленый. Формат «за мир во всем мире». При продаже стоит сделать акцент на социальных инициативах компании, чтобы они чувствовали сопричастность к общественному благу.
• Синий. Люди-цифры, которые ценят только рациональные аргументы.

Важно знать и уметь анализировать, с кем вы говорите на другом конце трубки.

 Анализ продаж в быстро меняющемся мире

— Как часто нужно проводить анализ продаж?

— Обязательно делать ежемесячно и ежедневно. Но это будет разная аналитика. То есть ежемесячно смотрим на общий показатель отделов. И если какой-то показатель выбился, сразу можем понять причину следственной связи. Проводить ежедневный анализ нужно, чтобы реагировать в онлайн-режиме, моментально.

Мой любимый инструмент аналитики — это здравомыслящий руководитель отдела продаж.

Важно обладать дедуктивными навыками, потому что статистика статистикой, но нужно понимать, что с ней делать. Однажды я узнала, что есть Google Form, который можно привязать к Google Docs. Менеджеры ежедневно заполняют отчет по количеству поступивших заявок, и все эти данные собираются в одном месте. Затем информация расходится по индивидуальным таблицам. Благодаря такому простому решению удается постоянно улучшать показатели продаж.

Для роста важно использовать грамотную культуру ведения данных. В Markway мы с первого года работы собираем все данные по продажам и можем видеть всю хронологию. Это помогает отслеживать эффективность изменений, видеть выпадающие параметры, быстро на них реагировать. Также активно применяем двусторонний контроль: когда руководитель в том числе видит показатели каждого менеджера и дает обратную связь.

— Какие метрики нужно учитывать при анализе продаж нишевого продукта?

Важно обращать внимание на метрики, которые выпадают из общего ряда. Основное — это выручка, которая происходит из трафика, конверсии и среднего чека. Оперативно анализируем и работаем.

И всегда помним: кризис — это время быстрых решений, когда со всех сторон ситуации подталкивают к тому, чтобы четко определить приоритеты. За счет этого бизнес может гораздо сильнее и эффективнее вырасти, чем в момент затишья и глади.