Email-маркетинг в B2B: как получать стабильный поток лидов

В последнее время при упоминании email-маркетинга часто можно увидеть приписку «живее всех живых, особенно для B2B». Это соответствует действительности?

Вполне.

Во-первых, в B2B в силу долгого цикла сделки и специфики продуктов необходимо постоянно быть на связи с лидом, особенно с целевым, так как он, как правило, очень дорогой. Как показывает практика, допродать намного легче, чем привлечь лид. 

Бывают ситуации, когда у компании очень узкая целевая аудитория, например, они разрабатывают специфическое ПО, и каждая заявка буквально на вес золота. Поэтому чем больше у вас будет качественных касаний, тем лучше. 

Email-маркетинг помогает держать контакт в течение долгого времени продажи: от заявки до первых этапов запуска проекта, когда важно получать обратную связь.

Во-вторых, если нужны B2B-лиды, а «сливки» в виде горячих заявок с контекстной рекламы уже сняты, и база пополняется контактами, скачавшими лид-магнит, но ничего не купившими, на помощь приходит прогрев потенциальных клиентов.

Через email-рассылки можно качать базу от подписчиков до покупателей, планомерно, в том числе и в несезон, рассказывая о компании, продукте, производстве и его особенностях, гарантиях, делясь экспертизой и делая релевантный потребностям читателя оффер.

Так что да, email-маркетинг жив и весьма эффективен. 

Допустим. По Вашему опыту, внедрение инструмента стоит начинать с разработки полноценной стратегии, или есть иные варианты?

Если делать «по-хорошему», то да. 

В стратегии вы пропишете, с какими сегментами ЦА взаимодействуйте, дополните это анализом конкурентов, поняв, как они собирают контакты пользователей и что им присылают, глубинным изучением аудитории и т.д. И уже на базе нее выстроите свои цепочки коммуникации под каждый сегмент.

В таком случае у вас уже в самом начале пути появится полное понимание того, что будет происходить при взаимодействии с читателями на дальнейших этапах.

Однако, как показывает опыт Комплето, для некоторых сфер бизнеса существуют на практике отработанные шаги, которых будет достаточно для успешного старта: анализ и сегментация целевой аудитории и запуск адаптированных под боли и потребности каждого сегмента welcome-цепочек.

Например, если компания-производитель работает и с дилерами, и с конечными покупателями, то в цепочке для первых надо рассказывать про особенности процесса продажи и возможные объемы закупок, а для вторых — про качество и особенности эксплуатации продукции.

Для создания таких цепочек не потребуется проведение глубинного анализа аудитории, достаточно будет качественного брифинга ваших специалистов по продажам и маркетингу. 

Что делать, если у компании сложный продукт, и описать все особенности и преимущества словами в письме просто невозможно?

Согласна, email — не Telegram, с интерактивами тут все сложнее.

Однако и у таких рассылок есть много конверсионных элементов, позволяющих рассказать больше о компании и продукте и глубже вовлечь во взаимодействие. 

В частности, в текст письма можно и нужно добавлять опросники, возможность скачивания чек-листов и иных полезностей, вшивать тематические видеозаписи или вести на видеохостинги с ними, давать ссылки на квизы.

К тому же, не стоит в письмо пытаться уместить все и сразу. Не зря же до сих пор популярен формат дайджеста, когда раз в N времени подписчикам высылается подборка топовых материалов компании с анонсами и ссылками, по которым можно перейти на сайт или, допустим, в блог на Дзене и прочитать полную версию.

Алена, на ваш взгляд, есть какой-то еще фактор, который стоит учесть при запуске email-рассылок?

Да, и это, к сожалению, проблема многих компаний. Речь о получении согласия на обработку персональных данных подписчиков и подтверждении ими желания получать от вас рассылки.

Распространенная ситуация: компания сформировала базу из всех, кто совершил покупку или скачал лид-магнит, без включения в договор и в форму подписки соответствующих пунктов.

С точки зрения закона и специализированных сервисов для рассылок, такая база собрана незаконно, использовать ее вы не сможете.

Рекомендую, во-первых, формировать базу только законными способами, во-вторых, включить во все свои формы подписки/договоры требуемые законом пункты о получении согласия на совершение соответствующих действий.

Кстати, если есть база контактов «неопределенного» происхождения, можно их верифицировать таким образом: создать одностраничник с лид-магнитом и корректной формой подписки и добавить контакты в рекламную кампанию, по которой вести на этот сайт. Все, кто скачает лид-магнит, станут для вас новыми пользователями, и с ними можно будет работать, не нарушая закон. 

И как же, при соблюдении всех правил и требований, создать рассылку, которую не удалят?

Секрет в попадании в боли конкретного сегмента аудитории, предоставления им релевантного предложения и условий.

Если оно есть, то будут и открытия, и переходы по ссылкам, и заказы. И email-маркетинг станет способом получения стабильного потока лидов.

Повторюсь, конечному пользователю продукции компании-производителя не очень интересно будет узнать, есть ли у фирмы опция отложенного платежа, но важно убедиться в качестве интересующего товара и предоставляемых гарантиях.

Конечно, такой подход применим не только в B2B: в e-commerce, например, высокую результативность показывают правильно проработанные триггерные рассылки. 

Представим, что все Ваши советы используют и компания, и ее конкуренты. Как выделиться на их фоне, уйти от шаблонности?

В B2B в принципе шаблонности быть не может: письма под каждый сегмент создаются индивидуально после глубинного изучения аудитории, брифинга отделов продаж и маркетинга. Иначе в боли ЦА попасть будет проблематично.

Сегмент, к слову, может включать и 1 контакт.

Выделиться же можно за счет контента: визуального оформления материалов, соответствующего фирменному стилю компании и отражающего ее ценности, качественных уникальных фото и видео, текста и креативов.

Даже шаблон письма, собранный на стандартном конструкторе, можно сделать максимально уникальным, персонализированным. 

Что и требуется для успешной коммуникации с B2B-клиентом.