Event-маркетинг как стратегия. Почему «Городские Легенды» работают

Почему вы решили развивать в Лебере событийный маркетинг?

Профессиональные мероприятия долго существовали в одних и тех же форматах: конференции, форумы, круглые столы. Но сегодня, когда предложение на рынке часто превышает спрос, а внимание — дефицитная валюта, бизнесу нужно искать другие способы коммуникации. Один из таких — событийный маркетинг нового типа.

Примером ивент-маркетинга стал формат, придуманный компанией «Лебер», под названием «Городские Легенды». Нам, как производителю детских площадок важно выстроить живую связь с девелоперами, архитекторами и проектировщиками. Такой контакт невозможен без доверия, а оно рождается в живом, неформальном общении. «Городские Легенды» помогают говорить не только о продукте, но и о ценностях, контексте и будущем городской среды, в котором все участники — соавторы.

Зачем бренду становиться медиаплощадкой?

«Городские Легенды» не только о Лебере, но и обо всех, кто влияет на облик городской среды. Это важный принцип: мы создаем площадку для обсуждения профессиональных вызовов. Девелоперы, архитекторы, дизайнеры общественных пространств, урбанисты — все в неформальной атмосфере обсуждают, куда движется отрасль. Это делает формат по-настоящему нужным рынку.

На июльскую встречу «БОЛЬШИХ Городских Легенд» на крыше Хлебозавода пришли более 100 гостей. Темой вечера стало влияние среды на восприятие недвижимости, как благоустройство и дизайн общественных пространств меняют отношение к району и увеличивают цену квадратного метра. В программе — открытые дискуссии, музыкальный лайв-сет и та свободная атмосфера, в которой деловой разговор сразу превращается в человеческий.

В чем главное отличие «Городских Легенд» от классических мероприятий?

На «Городских Легендах» никто ничего не пытается продать гостям. Это строжайше запрещено. Потому что главное — это та комфортная магическая атмосфера, которая случается, когда люди приходят просто отдохнуть, послушать спикеров, пообщаться. Эту атмосферу праздничного вечера мы синтезируем. И она работает. 

Оксана Дивеева, директор по продажам Capital Group, стала спикером дискуссии о девелопменте будущего — одном из самых насыщенных событий вечера. Разговор получился живым: обсуждали, каким будет рынок через пять–десять лет, как меняются запросы клиентов и подходы к формированию городской среды.

Именно такие мероприятия, по мнению Оксаны Дивеевой и дают живые эмоции. Каталоги и презентации работают на информирование, считает она, а такие встречи — на понимание, узнавание и партнерство. Именно это в итоге влияет на восприятие бренда. 

Как вы определяете, что обсуждать? Как формируется программа?

Чтобы ивент-маркетинг действительно работал, недостаточно красивой упаковки.  Важно, что именно обсуждают на событии. Мы формируем программу «Городских Легенд», каждый раз отталкиваясь от гостей, выбираем ту тему, которая кажется наиболее актуальной. В неформальной, дружеской атмосфере в кругу профессионалов легче поднимать острые вопросы, те, которые в кабинетных переговорах звучат слишком напряженно или даже неуместно.

Так, на «БОЛЬШИХ Городских Легендах» обсуждали, как меняется взгляд на благоустройство, как городская среда становится пространством идей, а не только разрозненным набором архитектурных форм. Участники девелоперской дискуссии говорили о том, что такие встречи помогают по-настоящему услышать друг друга. Алексей Козлов из Tekta Group подчеркнул, что за один вечер удается неформально пообщаться с десятками коллег и партнеров, а производители получают редкую возможность лучше понять заказчиков. Такие форматы не заменяют переговоров, но делают их глубже и эффективнее.

Почему современные маркетологи придумывают форматы, а не баннеры?

Сегодня маркетинг опирается на создание среды, в которой люди готовы слышать и считывать смыслы. Особенно когда речь идет о сложных продуктах и долгих циклах продаж, привычные инструменты (каталоги, презентации, ролики) перестают работать в одиночку. Нужно создавать ситуацию общения, в которой заказчик и производитель встречаются не как «поставщик» и «клиент», а как участники общего процесса. Именно в этом суть событийного маркетинга.

Андрей Квык, директор по проектированию гражданских объектов Мосинжпроекта, отметил, что такие ивенты важны не только с точки зрения контактов, но и с точки зрения среды, где время проводят время и с пользой, и с удовольствием. 

Что ивент-маркетинг дает бизнесу стратегически? 

Формат «Городских Легенд» работает потому, что создает сообщество. Участники чувствуют, что здесь их не «пригласили на презентацию», а собрали для искреннего обмена взглядами и опытом. Да, это требует ресурсов. Но если бренд работает в B2B и хочет быть не просто поставщиком, а лидером мнений, другого пути нет.

«Городские Легенды» показали, что ивент-маркетинг помогает найти более глубокие решения для развития бизнеса, основанные на реальных запросах отрасли. Формат работает не только во время самого события, но и после него — продолжает жить в разговорах, новых проектах, коллаборациях. В этом его стратегическая ценность. «Городские Легенды» стали таким инструментом: они не только поддерживают интерес к бренду, но и укрепляют профессиональное сообщество, в котором формируется будущее городской среды

Что дальше? Планируете развивать формат?

Безусловно. Следующие «Городские Легенды» пройдут осенью. Это по-прежнему закрытый формат: только личные приглашения, потому что важна вовлеченность. Мы видим, что сообщество формируется, и хотим бережно его развивать. Потому что когда есть пространство для честного профессионального разговора, все остальное (проекты, партнерства, решения) складывается куда быстрее.