«Кухонный Двор»: мебельный бизнес в новых условиях

О самых значимых переменах и их влиянии на рынок — в интервью РБК с директором по продукту и развитию каналов продаж бренда «Кухонный Двор», Кариной Гудовой.

Карина Валерьевна, какова Ваша оценка текущей ситуации на мебельном рынке? Насколько сложнее сейчас вести дела по сравнению с докризисным периодом?

Коренные преобразования начались задолго до 2022 года, еще со времен пандемии. Ее можно было считать «разминкой» перед действительно серьезными изменениями. Мы считаем, что отрасль хорошо адаптировалась к новой реальности и, более того, успешно развивается.

Чем это обусловлено?

Прежде всего, успехами в сфере строительства. Последние 4 года наблюдается активное строительство и сдача жилья, что подталкивает мебельный рынок к развитию. По данным на начало 2024 года объем строящегося жилья в РФ составил 106 млн. м2. По сравнению с прошлым годом строящихся домов стало на 9,9% больше, объем жилплощади увеличился на 7,4%, а количество квартир — на 8,1%. Все это естественным
образом порождает спрос на качественную мебель, а уход европейских брендов открыл для отечественных компаний новые ниши.

Ниши открыты, но способен ли отечественный продукт заменить европейский?

Безусловно, способен. Главное здесь — осознавать свою ответственность перед потребителем за качество продукта и предоставляемый сервис. Уход зарубежных конкурентов сильно воодушевил отечественного производителя. В прошлом году рост мебельного производства в России составил 34% в натуральном выражении, и прогнозы на этот год также довольно обнадеживающие.

Тем не менее, многие покупатели все еще тоскуют по зарубежным брендам.

Скорее всего, по одному шведскому бренду. Да, ни одной из российских компаний так и не удалось стать новой «ИКЕА» с ее уникальной философией, регламентом и ассортиментной матрицей. Но, на мой взгляд, в новой «ИКЕА» нет особой нужды, так как потребности целевой аудитории медленно, но верно меняются. Текущее предложение способно удовлетворить спрос практически любого клиента.

Новое время, новый клиент

Как трансформировалась целевая аудитория Вашего бренда?

Наблюдается некоторый возрастной сдвиг, целевая аудитория становится несколько старше. В целом, это не проблема для брендов, в ассортиментной матрице которых есть продукты для разных возрастных групп.

Наблюдается ли изменение запросов и желаний клиентов?

Ключевое, что мы видим у себя, — потребность в гарантиях и высоком качестве. И это не про обычную гарантию в 10 лет, а про надежность самого бренда и доверие к нему. Такое требование является
комплексным и включает в себя:

• Качество продукта
• Высокую квалификацию персонала
• Нестандартные сервисные услуги

Ну и, конечно же, большую роль играет история бренда. Чем он старше и успешнее, тем больше располагает к себе.

Вы сказали «нестандартные сервисные услуги». Что имеется в виду под этой формулировкой?

Доставка и установка уже несколько десятилетий является обыденностью. По-настоящему эффективный сервис должен делать интерьерные покупки комфортными на всех этапах, начиная с этапа выбора мебели.

Например?

У каждого бренда свои «фишки». Это может быть краш-тест фасадных материалов и тест-драйв кухни в салоне, предоставление клиенту временной кухни, выезд дизайнера на дом, экскурсии на фабрику и многое другое. Проявив креативность и придумав необычный, востребованный сервис, бренд значительно повышает свою узнаваемость и репутацию. Клиент начинает думать: «Ах, да! Это те самые ребята, которые предлагают
что-то уникальное!». 

Быть уникальными — один из ключевых моментов успеха в мебельном бизнесе, на наш взгляд.

Бизнес и ничего личного

Мебельный бизнес не может существовать без надежных поставщиков материалов и комплектующих. Изменились ли у Вашего бренда взаимоотношения с деловыми партнерами начиная с 2022 года?

Однозначно да. Самое важное и яркое изменение — диверсификация. Мы больше не делаем ставку на одного партнера, который поставляет для нас эксклюзив. Раньше фурнитуру нам поставляла лишь австрийская компания «BLUM», теперь же в нашем портфеле немецкий «Hettich», турецкий «Samet» и китайская «DTF». Похожая схема выстроена с поставками ЛДСтП, МДФ и других материалов.

Можно ли это считать надежной страховкой от форс-мажорных ситуаций?

Не совсем. Еще один ключевой момент — более тесное взаимодействие в вопросах «стратегических запасов» каждого продукта на складе поставщика под наш бренд. Мы должны четко понимать, что у поставщика всегда есть для нас запас. Это даст нам время адаптироваться к новым вызовам, если таковые возникнут.

К слову о диверсификации: сейчас в среде мебельных компаний наблюдается тренд на расширение ассортиментных групп. К примеру, те, кто торговал только корпусной мебелью, стремятся внедрять мягкую. Чем этот тренд обусловлен и правильно ли ему следовать?

Этот тренд обусловлен падением оффлайн-трафика. Если не продавать мебель онлайн, расширение ассортиментных групп — одна из немногих возможностей продать одному клиенту больше одного товара.

Почему «Кухонный Двор» не расширяет ассортиментные группы?

Это не так. Помимо кухонных гарнитуров мы производим шкафы, гостиные и прихожие, основанные на дизайне наших кухонь. Такой подход позволяет клиенту приобрести у нас корпусную мебель в единой стилистике почти для всего дома.

И все же, вся эта мебель — корпусная. Почему бренд не попробует себя в создании, например, мягкой мебели?

Каждый должен быть экспертом в своем деле. Мы предпочитаем совершенствоваться в нашем сегменте рынка. К тому же, внедрение мягкой мебели неизбежно «подтянет» за собой необходимость значительно расширять площади салонов и компетенцию менеджеров. На фоне кадрового голода в производственном и торговом персонале такие шаги были бы чересчур рискованными.

Каким Вы видите ближайшее будущее мебельной отрасли?

Много вызовов и много возможностей! Те инструменты, которые были применимы на протяжении долгих лет, сейчас уже почти не работают. Вести дела в текущей ситуации сложно, интересно и очень перспективно.

Сейчас компании должны работать над уровнем вовлеченности сотрудников в бизнес-процессы, созданием комфортных условий труда, HR бренда и его привлекательностью для соискателей, а также производительностью и автоматизацией. Сфокусировав внимание на этих вопросах, можно будет с уверенностью строить планы не только на среднесрочную, но и на долгосрочную перспективу.