Комплексный реинжиниринг маркетинга и продаж увеличил выручку в 2,85 раза

А теперь по шагам о том, что конкретно было сделано: 

1. Пересоздали аватар целевого клиента 
   Для начала провели RFM-анализ и уточнили портрет клиента категории А. Как оказалось, лишь 40% действующих VIP-клиентов попали туда. Остальные из другого теста. И уже на этом шаге CEO компании напрягся, но скепсис все еще остался при нем.

   

2. Подсыпали ценности в продукт 
   Провели глубинные Jobs To Be Done (JTBD) интервью и расширили набор ценностей, за которые нас покупали А-клиенты. 
3. Внедрили новые ценности 
   «Вшили» новый набор ценностей в рекламные инструменты, коммерческие предложения и скрипты продаж. 
4. Запустили воронку прогрева 
   Тут мы применили не совсем стандартный для многих B2B компаний подход: охватная графическая реклама в Яндекс Директ (РСЯ) и Яндекс ПромоСтраницах. А именно собрали прогревающую воронку из серии рекламных объявлений, где были кейсы, гайды, отзывы и даже запись вебинара от эксперта в отрасли. Причем каждое последующее объявление показывалось только тем, кто уже перешел на сайт по предыдущему объявлению. То есть происходила последовательная цепочка касаний с компанией по сценарию.
5. Упростили этап квалификации 
   Но даже несмотря на предварительный прогрев, лиды были холоднее по сравнению с горячим трафиком из поиска Яндекса. Поэтому пришлось оптимизировать этап квалификации, чтобы отдел продаж не тратил время на «холодняк». Для этого проводили квалификацию лидов по упрощенной формуле, оставив самое важное: 
   А) ай-болит: проблема явно есть, 
   Б) срочно: есть определенные сроки на принятие решения, 
   В) с деньгами: есть достаточно денег и готов платить.
   Отделу продаж оставалось быстро просеять заявки через это «сито» и дожимать только квалифицированных. 
6. Догрев 
   Остальных, у кого по квалификации не хватало хоть одного пункта, включали в «догревающую» воронку. И пару раз прозванивали, чтобы подтвердить статус.

Минусы, конечно, присутствуют. Как же без них? И, пожалуй, главный это то, что сегмент довольно узкий и быстро выгорает от рекламы. Приходится делать паузы, но это неизбежный факт. 

Что было дальше

Успешное начало позволило заменить и масштабировать текущую модель создания потока клиентов и с меньшим сопротивлением запускать очередные решения в жизнь.

Вот что еще сработало в данном кейсе на следующих этапах: 

1. Увеличили LTV, поработав с удержанием. Как? Расскажем в другом кейсе.
2. На основе того же RFM анализа вывели группу оттока. Это те, кто перешли недавно в «спящих». И, нащупали для нее рабочий инструмент возврата.
3. Пересобрали группу «А» действующих клиентов (ранее VIP клиенты) и стали давать ей скидки по запросу, а не по умолчанию. Сэкономленные средства пустили на другие активности, укрепляющие лояльность этой категории к компании нашего заказчика; 
4. Собрали «продающий спецназ» из двух опытных продажников, которые в холодную выходили на клиентов категории «А+», при плотном взаимодействии с маркетологом (и ему новых задач накидали). А это уже тема отдельной статьи, которая будет называться «Account-based marketing».