Как уйти от копирования конкурентов, удержав лидерские позиции на рынке

Очень часто бывает, что компании начинают копировать друг друга. И даже когда кажется, что вы в какой-то момент стали лидером, возможно, даже закрепились на каком-то психологическом уровне в глазах клиентов, застолбили за собой место, конкуренты все равно каким-то образом подтягиваются, начинают ломать вашу стратегию, подрывать, копировать вас и ценность компании и продукта сильно размывается.

С другой стороны, постоянное следование за лидером и жесткая конкуренция с другими участниками рынка ведут также прямиком в «Красный океан». А там уже клиенты дезертируют к новым лидерам.

Вся эта конкуренция обусловлена тем, что человек (клиент) постоянно развивается и не может существовать без чего-то нового, если этому есть альтернатива. А чаще всего альтернатива на рынке есть. Так и ваш клиент бесконечно перетекает из одного продукта в другой, который, как кажется клиенту, лучше решает его задачи либо интереснее.

Клиент эволюционирует и это медицинский факт. Лидеры рынка первые это замечают и корректируют стратегию. Остальные копируют и догоняют.

Как выйти из крысиных бегов копирования, стать лидером и удерживать лидерские позиции на рынке? 

Нужно как-то  спрогнозировать, куда пойдет рынок в ближайшее время и создавать подрывные продукты для массовых рынков и проектировать продукты будущего.

Вероятность точного прогнозирования сильно повышает авторская методология Vision lab Dreams to be done. Она созвучна с Jobs To Be Done, но JTBD изучает ситуацию в моменте, — те задачи, которые пользователь решает с помощью вашего продукта и продуктов конкурентов уже сейчас. Но с помощью нее очень сложно понять, куда ваши клиенты скоро уйдут.

Итак, методология Dreams to be done позволяет с высокой степенью вероятности спрогнозировать, куда пойдет клиент в ближайшем будущем. 

Как работает Dreams to be done на примере рынка инвестиций?

В последние годы у людей появился активный интерес к долгосрочному инвестированию — покупкам акций, облигаций простыми людьми, как дополнение к денежной подушке под подушкой.

Любой интерес всегда обусловлен реальной задачей пользователей, которую они решают с помощью вашего продукта.

И сегодня мы видим, что рынок инвестиций растет, о чем свидетельствует создание приложений для инвесторов топовыми банками. 

С помощью Dreams to be done мы выявили 6 ступеней, куда развиваются инвесторы:

1 стадия «завести хобби»

Люди пытались примерить на себя новый способ дополнительного заработка «поиграться» в это. Некоторые на этой же ступени переходили на задачу более высокого уровня, — видели в этом развлечение, новое хобби, которое, возможно, принесет деньги.

И банки-лидеры действовали на этом рынке достаточно успешно, они провоцировали своих клиентов завести хобби. Например, дарили людям акции при совершении покупки на 1000 рублей или давали заработать, если клиент какое-то время подержит «подаренную» банком акцию у себя, а потом продаст, и т.д. Кто первый начал, я говорить не буду, но все банки это уже делают.

Но люди уже наигрались, и у них появляется следующая задача — создать персональную стратегию.

2 стадия «иметь стратегию»

Сейчас массовый рынок балансирует между первой и второй ступенью, но это не значит, что нет людей следующих уровней. Они есть, просто там массового рынка пока еще нет. Но мы точно знаем, куда этот массовый рынок может перетекать.

Люди, наигравшись в новое хобби и примерив новый способ заработка, хотят найти стратегию, благодаря которой они смогут получать регулярный доход.

На этом рынке пока нет лидера, но его участники предпринимают довольно серьезные попытки:

• Бесплатное решение определить свой риск-профиль, чтобы на основе него определить свою инвестиционную стратегию. Но до конца задачу «иметь стратегию» оно не решает, дальше нужно самостоятельно подбирать какие-то активы и бумаги под свой риск-профиль.
• Стратегия автоследования, когда ты просто повторяешь чью-то стратегию. Однако многие не принимают этот подход поскольку неизвестно, что за  человек этот инвестор и почему ему нужно доверять. 
• Курс по инвестициям, когда вы сами по результатам обучения соберете себе портфель.
• Инвестиционный консультант, который помогает составить вам персональную стратегию.

Перечисленные решения очевидны и не закрывают критические задачи по созданию стратегии. Какие-то из них слишком сложны (обучение), какие-то сильно ограничены (автоследование), а какие-то дороги (финансовый консультант). 

Как я уже писал раньше — массовый рынок сейчас как раз перетекает в стадию, когда люди ищут решения для создания своей стратегии, которая позволит им стабильно получать дополнительный доход от долгосрочных инвестиций. И чтобы стать лидером рынка нужно создать подрывное решение, которое закроет критические задачи клиента, связанные с созданием доходной стратегии.

Например, сделать что-то среднее между обучением и автоследованием за чьей-то стратегией — по подписке ежемесячно получать список ценных бумаг, которые тебе следует покупать, исходя из риск-профиля. Это просто гипотеза. Для пользователя такое решение может быть несколько дороже, но уж точно дешевле и проще, чем учиться инвестированию.

Так предложив решение задачи пользователей, которое будет проще и удобнее, можно легко подорвать рынок.

Наша команда Vision lab как раз выявляет ступени эволюции клиентов и создает решения, которые помогают компаниям удерживать пользователей и стать лидерами своей отрасли.

3 стадия «достигать целей»

Далее, научившись составлять стратегии инвестирования,  пользователи смогут получать регулярный доход от инвестиций и начнут строить более приземленные и короткие стратегии для достижения конкретных целей, таких как покупка машины или недвижимости.

Но это уже другая история, для которой, чтобы оставаться лидером рынка, нужно разработать новое подрывное решение.

Как найти ступени эволюции клиентов?

1. Во время интервью с клиентами, которые мы проводим, чтобы выявить их задачи, 20% оказываются «людьми будущего», — теми клиентами, которые уже находятся на верхних стадиях развития. Поэтому мы можем построить эволюцию развития задач клиента 2-3 ступени от текущего состояния. 
2. Поиск решений завтрашнего дня на зарубежных рынках, где клиенты уже прошли стадии эволюции. Как показывает практика, задачи людей одинаковые, где бы они ни жили.

Возвращаясь к кейсу выше, если вы хотя бы 2 раза в год не проверяете задачи своих клиентов, то вы не сможете предсказать, куда они уйдут и когда они вас перерастут. Вы должны находиться в постоянном цикле стратегирования.