Как понять, когда маркетинговое агентство приукрашивает свои достижения

Кейсы агентства часто являются главным аргументом при выборе подрядчика для продвижения бизнеса. Но не все кейсы честно отражают реальную картину и экспертизу исполнителей. В этой статье рассмотрим 5 признаков, которые помогут распознать, когда агентство приукрашивает свои достижения.

Признак 1: слишком «красивые» данные

Кейсы агентств могут содержать приукрашенную информацию — отредактированные скриншоты; результаты, подогнанные под нужные цифры; только удачные периоды. Разумеется, такой кейс не отражает реальный опыт работы и является индикатором нечестного подхода к работе.

Как понять, что проблема есть

• Нереалистичные данные: завышенные конверсии, рост среднего чека намного превосходит средние значения по рынку, KPI достигнуты в неправдоподобно быстрые сроки.
• Результаты без фактов, цифр, данных. Например: конверсия в C0 выросла х2.
  Какой формулировке можно доверять: за период с 1 мая по 1 июля конверсия С0 выросла с 10% до 20%. Этого удалось достичь благодаря действиям Х.
• Нет информации, как распределялись бюджеты на тесты гипотез и масштабирование. Отсутствуют данные о сегментации трафика.
• Непонятно, какие периоды выбраны для кейса / почему указаны именно выбранные периоды.
• Фокус на краткосрочных результатах.

Что делать

• Заранее изучить рынок и собрать данные по сфере, чтобы понимать реальное положение дел и соотносить результаты кейсов с реальностью.
• Постарайтесь запросить у агентства дополнительные данные. Проверьте, откуда они взяты и можно ли их подтвердить. По возможности запросите доступ в Метрику, чтобы подтвердить данные. В качестве альтернативы, попросите агентство записать скринкаст или показать кабинет на созвоне.
• Запросите информацию о динамике результатов и долгосрочных достижениях.
• Уточняйте, как в кейсе распределялись бюджеты на тесты и сегментацию.
• Запросите отчеты о всех этапах рекламных кампаний, включая неудачные периоды.

Рекомендуем: отдавать предпочтение агентствам, которые демонстрируют не только краткосрочные результаты, но и достижения на протяжении длительного периода. Например, от двух лет и более.

Признак 2: агентство приписывает себе результаты клиента

Успешный результат — не всегда заслуга подрядчика. На это может повлиять и сам клиент, который удачно сменил оффер или обновил дизайн лендинга. Недобросовестные исполнители забирают такие «достижения» себе в кейс.

Как понять, что проблема есть

• В кейсе не указано, что подрядчик работал с кампаниями или делал это редко. 
• Агентство не дает рекомендации по улучшению кампании, объявлений, лендинга, офферов и т.д.
• Фокус в кейсе делается на результатах, а не на процессе. Обращайте внимание, как агентство представляет процесс оптимизации рекламных кампаний и какие конкретные шаги были предприняты для улучшения результатов.

Что делать

• Запрашивайте больше деталей (а по возможности подробные отчеты) о изменениях, которые внесло агентство, и их влиянии на результат.
• Анализируйте действия агентства и клиента. Например: агентство сегментировало ЦА и адаптировало офферы под каждый сегмент, после чего стоимость клика снизилась х2. Это хорошо, действия подрядчика привели к результату. А если: клиент изменил призыв к действию на лендинге, и конверсия в заявку выросла. Это не отражает работу агентства, а также говорит, что специалисты проглядели недоработанный CTA на сайте. В кейсе обязательно должна быть отображена связка: действие агентства — результат.
• Интересуйтесь, какие конкретные шаги и методики использует агентство для оптимизации рекламных кампаний.
• Оценивайте работу агентства с учетом всех факторов, влияющих на результат — прямых (сегментировали ЦА, изменили заход в креативе) и косвенных (благоприятный сезон, популярный товар).

Признак 3: фокус только на верхнем уровне воронки

Рекламные агентства часто фокусируются только на верхнем уровне воронки продвижения, не отражая реальные показатели по доходу, количеству продаж и проведенным встречам. Это говорит о том, что подрядчик не погружается в продукт клиента глубоко и, возможно, работает «на автомате». Такой подход не гарантирует достижения, поставленных KPI.

Как понять, что проблема есть

• Данные в кейсе ограничиваются только лидами и звонками.
• Нет информации о том, как агентство отслеживает офлайн-конверсии и интеграции с системами аналитики.
• Агентство не рассказывает, как анализирует результаты и обучает кампании для достижения офлайн-продаж.

Что делать

• Запрашивайте данные не только о лидах, но и о доходе, количестве продаж и встречах.
• Проверяйте, как агентство следит за качеством лидов и их движением по воронке.
• Уточняйте стратегии оптимизации: какие методы используются для оптимизации кампаний по количеству успешных сделок.

Рекомендуем: отдавать предпочтение агентствам, которые фокусируются не только на количестве лидов, но и на увеличении оборотов и реальных продаж.

Признак 4: заявки есть, но откуда они — непонятно

Рекламные кейсы часто описывают общий результат кампаний, не раскрывая, какие таргетинги помогли достичь целевых действий. Это может указывать на то, что агентство не до конца понимает, как удалось добиться результата. Такой подрядчик не сможет гарантированно вам помочь.

Как понять, что проблема есть

• Кейс содержит только итоговые цифры без указания конкретных таргетингов и сегментов.
• Преобладают брендовые кампании — это может искусственно снижать стоимость лида.
• Отсутствует информация о сегментах, ключевых словах и настройке аналитики.

Что делать

• Запрашивайте детали: какие таргетинги и ключевые слова использовались, как велась аналитика.
• Убедитесь, что в кейсе есть информация о различных типах кампаний, а не только о брендовых.
• Обращайте внимание на кейсы, где раскрываются связки и методы, использованные для достижения результата.

Признак 5: отсутствие антикейсов

Антикейсы показывают, как агентство справляется с неудачами и негативной динамикой. Если их нет — подрядчик не адекватно оценивает свои силы или пытается что-то скрыть.

Как понять, что проблема есть

• Все кейсы — только про успехи, а упоминания трудностей и способов их преодоления нет.

Что делать

• Попробуйте запросить примеры проектов, где агентство столкнулось с трудностями и преодолело их.

Кейсы — не единственный способ проверить подрядчика

Да, наличие большого количества кейсов может сказать о том, что перед вами опытное перфоманс-агентство. Но даже это не гарантирует высокое качество работы и полное погружение в ваш проект. Рекомендуем уточнять следующее.

• Сколько специалистов будут работать над вашим проектом? 

Правильный ответ: не менее четырех — специалист по рекламе, копирайтер, дизайнер, персональный менеджер. Конечно, количество экспертов может различаться. Например, специалист по рекламе сам пишет тексты, запускает кампании и ведет коммуникацию с клиентом. Такие моменты важно проговаривать до начала сотрудничества. Все это влияет на стоимость услуг агентства и, согласитесь, что разница, когда все задачи выполняет один специалист, и, когда каждый делает то, что знает, — очевидна.

• Какие проекты агентство вело раньше?

Правильный ответ: проекты, релевантные вашей сфере. Очень важно, чтобы агентство могло предоставить кейсы именно из вашей ниши.

• Будут ли предоставляться рекомендации по улучшению конверсии на посадочной странице?

Правильный ответ: да, перед запуском будет проанализирована эффективность посадочной страницы, а также — предоставлены рекомендации по улучшению конверсии. Наши специалисты предложат изменения в дизайне, тексте и функциональности страницы, чтобы повысить ее привлекательность для пользователей и увеличить количество целевых действий.

Длительность работы

Рекламные агентства по большей части — это конвейер, много клиентов приходят и уходят. Часто кейс с клиентом был написан, результат показан, но в силу ряда причин агентство перестает сотрудничать с этим клиентом. Очень важный фактор — время сотрудничества с клиентом. 

Подрядчик никогда не будет работать долго с рекламным агентством, которое приносит низкий результат. Цифры в отчетах можно подогнать, а вот реальный заработок клиента уже не подкорректируешь. Обратите внимание на повторные кейсы: если с одним партнером было сделано больше одного проекта, это индикатор плотного и эффективного сотрудничества, которое плодотворно влияет на цифры на протяжении длительного срока.

Финальный чек-лист: как убедиться, что перед вами надежный кейс

Да, кейсы способны продемонстрировать опыт и возможности рекламного агентства. Но важно быть начеку и понимать, что результаты можно «подтасовать». Чтобы выбрать надежного подрядчика, рекомендуем проверять кейсы агентства по следующему чек-листу.

1. Достоверность данных
2. Полнота информации
3. Прозрачность источников заявок
4. Наличие антикейсов
5. Данные о распределении бюджетов