Как маркетинг двигает рост в аутсорсинге

В быстро меняющемся и конкурентном мире аутсорсинга маркетинг играет ключевую роль в определении успеха компании. В интервью с Александром Хомиком поговорили о важности аналитики данных, нестандартных подходов и коллабораций, о том, как маркетинговые инициативы могут способствовать росту бизнеса и повышению его узнаваемости.

Александр, что для вас маркетинг?

Одной из ключевых функций маркетинга является создание и формирование системы радаров. Это относится к позиционированию продуктов компании и самой компании на рынке. Важно понимать, где именно компания и ее продукты находятся в контексте рыночного спроса: нужны ли они вообще, и если да, то кому, и как правильно донести эту информацию до соответствующих команд.

Эта система радаров и компасов помогает определить правильное направление для каждого продукта и всей продуктовой линейки компании. Кроме того, маркетинг играет важную роль в разработке «комплексной стратегии», которая описывает стратегию вывода продукта на рынок. Это включает в себя не только продвижение и привлечение клиентов, но и четкое выделение конкурентных преимуществ, а также определение тех клиентов, которым продукт не нужен.

Маркетинг формирует вектор продуктового развития через систему сбора данных и аналитики. В этом контексте важным вопросом является то, как мы работаем с аналитическими данными. Мы должны следовать data-driven подходу, основываясь только на хорошо проработанных и проанализированных данных.

Каковы особенности маркетинга в аутсорсинговой компании?

Маркетинг в аутсорсинговой компании действительно имеет свои особенности. Маркетинг как понятие охватывает множество направлений, и его специфика может варьироваться в зависимости от индустрии. Например, для зрелых бизнесов и рынков существуют свои подходы, тогда как на молодых рынках, таких как аутсорсинг в России, акцент в маркетинге часто смещается в сторону исследовательских инициатив.

В аутсорсинговом бизнесе маркетинговая активность в значительной степени ориентирована на исследования. Мы активно применяем практики, инструменты и методологии, характерные для стартапов. Это позволяет нам адаптироваться к текущим условиям рынка и эффективно привлекать клиентов.

Говоря об инструментах стартапов, что вы имеете в виду?

Например, в компании мы активно применяем элементы продуктового подхода, что включает в себя формирование и тестирование гипотез. Далее мы разрабатываем подходы к тестированию этих гипотез и используем различные инструменты, как цифровые, так и всем привычные кастдевы.

Даже если гипотеза не подтверждается, это тоже положительный момент, так как позволяет нам сузить поле анализа и исследований. Мы не тратим ресурсы впустую, а сосредотачиваемся на более целенаправленных действиях. Инструменты, которые мы используем, не являются стандартными для аутсорсинга, но вполне привычны для ИТ. 

Я не считаю, что мы являемся изобретателями чего-то уникального; скорее, мы используем нестандартные для российского бизнеса подходы. Многие из этих методов уже были протестированы на российском рынке, но не всегда в традиционных отраслях, таких как аутсорсинг. В целом, современные маркетинговые подразделения крупных аналитических компаний, таких как Яндекс, Сбер или Авито, также обладают широким спектром инструментов, и в этом плане мы не отстаем.

Если бы попросили сформулировать направления для маркетинговой деятельности аутсорсинговой компании, какие бы вы выделили?

В аутсорсинговой компании маркетинг охватывает несколько ключевых направлений, но два основных можно выделить точно. Первое — это развитие спроса на аутсорсинг. Это означает создание интереса у потенциальных клиентов, которые могут воспользоваться аутсорсингом, но еще не знают о его преимуществах или не верят в него. Наша задача — помочь таким клиентам перейти от незнания к пониманию, показать им, как аутсорсинг может быть полезен для их бизнеса.

Второе важное направление — это работа над узнаваемостью бренда Центра корпоративных решений.

Для достижения этих целей мы разрабатываем тактические и стратегические шаги, включая сотрудничество с инфлюенсерами, повышение цитируемости ключевых сообщений, которые мы для себя сформулировали. И сегодня видим все больший интерес к аутсорсингу в целом, и к нам, как к тем, с кем он часто ассоциируется в частности. Мы также ищем партнеров, которые могут привлечь внимание своей аудитории к нашему бренду. 

В моей практике был опыт работы с инфлюенсерами с очень хорошим результатом. Я считаю, что использование таких инструментов может быть эффективным и в B2B-сегменте.

Расскажите про рынок аутсорсинговых услуг в России, есть ли в нем конкурентная среда?

Рынок аутсорсинга представляет собой интересный и многогранный бизнес. Пожалуй, я выделю три ключевые особенности, с которыми приходится работать. 

Во-первых, рынок аутсорсинга в России очень молодой. Для сравнения, международный рынок аутсорсинга измеряется миллиардами долларов, в то время как наш рынок составляет всего несколько миллиардов рублей, и в структуре международного рынка мы занимаем менее одного процента. Это вызывает вопросы, ведь Россия со своей экономикой точно должна занимать более значимую долю. Все цифры подтверждают, что рынок аутсорсинга в нашей стране имеет огромный потенциал для роста и развития.

Во-вторых, участники рынка по-разному понимают суть аутсорсинга. Если спросить у пяти разных людей, что такое аутсорсинг, каждый из них даст свое определение. Отсутствие устоявшегося понимания создает сложности в коммуникации и продвижении услуг. Важно «откалиброваться» с клиентами и понять, как они воспринимают аутсорсинг, чтобы правильно донести до них ценность наших предложений. Правильная семантика имеет важное значение для успешного продвижения решений. Найти общее понимание — непростая задача.

Третья особенность заключается в высокой конкуренции на рынке. Несмотря на его сегодняшнюю малую емкость, на нем работает множество игроков. Мы делим клиентов на три категории: крупные, средние и малые предприятия. И в каждом из этих сегментов есть множество конкурентов, предлагающих аутсорсинг различных процессов, таких как, например, бухгалтерия и расчет зарплаты. Это требует от нас умения отстраивать себя от конкурентов, которые по-разному интерпретируют и предлагают свои услуги в аутсорсинге.

Таким образом, успешная работа на этом рынке требует от нас не только понимания его особенностей, но и гибкости в подходах к продвижению и взаимодействию с клиентами, а также четкого определения ценностного предложения, которое будет отличать нас от других игроков.

Как вы думаете, будет ли меняться ситуация? Как будет развиваться рынок? Как он уже поменялся? Стало ли проще работать, повысилась ли осведомленность аудитории в последние годы?

Последние два-три года рынок аутсорсинга характеризуется определенной специфичностью, обусловленной геополитическими событиями. Это, конечно, значительно влияет на российский бизнес.

Одним из первых последствий действительно является уход международных конкурентов, особенно крупных компаний. Крупные аутсорсеры, как правило, работали с зарубежным бизнесом, который также испытывает трудности. На их место приходят другие игроки — либо российские компании, либо азиатские. 

Второе важное обстоятельство связано с уходом зарубежных ИТ-вендоров, таких как SAP или Oracle. Они забирают с собой поддержку своих систем.

Тем не менее, есть и положительные стороны. Мы наблюдаем рост проникновения цифровых инструментов в корпоративную жизнь. Не все компании могут позволить себе инвестировать в разработку и внедрение цифровых решений во всех аспектах своего бизнеса. Поскольку мы занимаемся разработкой и сопровождением поддерживающих процессов, а это не всегда является приоритетом для компаний, многие из них ищут провайдеров, которые могут предложить им комплексные внешние решения. Для нас здесь открываются возможности. Активная цифровизация создает интерес к новым разработкам, которые помогут компаниям пройти через цифровую трансформацию. Таким образом, на рынке существуют как барьеры, так и возможности для развития.

Давайте более подробно поговорим про цифровизацию, а точнее затронем тему экономики или аналитики данных. Какова значимость данных в вашем маркетинговом подразделении, и каким образом вы используете эти данные для принятия управленческих решений и формирования предложений, которые помогут развивать компанию в новом направлении?

Экономика и маркетинг — это науки, которые не всегда обладают высокой степенью точности. Однако, когда речь идет об устойчивом развитии компании, важно переводить эту неопределенность в понятные цифровые метрики. В маркетинге критически важно формировать решения на основе конкретных данных.

Проблема заключается в том, что здесь же мы часто сталкиваемся с недостатком рыночных данных, таких как информация о конкурентах и бенчмарках. В результате мы используем косвенные методы для их оценки и формируем гипотезы, которые затем подтверждаем конкретными данными.

Если данных недостаточно, мы формируем диапазон ошибки и стремимся его уменьшить. Важно предлагать решения, которые соответствуют реальным потребностям рынка, основываясь на собранной аналитике.

Мы активно работаем с данными, начиная от макроуровня до микроуровня, что влияет на нашу стратегию и принятие решений о том, стоит ли двигаться в определенном направлении. Иногда может показаться, что существует потенциал, но анализ данных может показать, что инвестиции не окупятся.

Как вы можете помочь клиентам эффективно работать с их данными, чтобы они могли принимать обоснованные решения и извлекать максимальную пользу из предлагаемых вами продуктов?

Я считаю, что сегодня мы обладаем огромным объемом данных, и многие компании не используют их должным образом. Создание условий для правильной обработки данных и предложения решений на их основе является важной задачей.

Мы предлагаем бизнесу решения, которые помогают формировать актуальные и эффективные предложения. Часто компании анализируют произошедшие события, но при этом упускают момент для принятия решений, так как отчетность формируется уже после события. Чем быстрее бизнес получает данные для принятия решений, тем лучше он реагирует на изменения.

Одним из примеров является HR-аналитика, которую мы разрабатываем. Мы собираем данные из различных источников и представляем их в виде метрик, на основе которых HR-директора могут принимать обоснованные и своевременные решения. 

Как вы относитесь к коллаборациям с другими компаниями?

Я активно поддерживаю идеи коллаборации и считаю, что это правильный путь. Взаимовыгодные коллаборации позволяют компаниям дополнять друг друга. Каждая компания, даже если это конкурент, обладает своими уникальными характеристиками. Кроме того, конкуренция может проявляться не во всем, а только в определенных областях. Конечно, не со всеми конкурентами сотрудничество возможно, но с большинством — вполне.

Коллаборация возможна, например, в дополнении продуктов. Например, если мы предлагаем какое-то решение, но у нашего клиента есть, в том числе, спрос на доработку, которой у нас нет, мы можем найти партнера, у которого она уже есть. Важно иметь партнерскую ответственность, особенно когда речь идет о сложных продуктах.

В нашем случае на молодом рынке, где необходимо повышать популярность аутсорсинга, задача развития рынка и клиентов лежит на всех игроках сферы аутсорсинговых услуг. Изменить эту тенденцию можно только совместными усилиями всех участников, этому как раз способствуют сотрудничество и коллаборация.

Однако, нахождение компромиссов становится сложнее с увеличением числа участников. Мы активно участвуем в партнерских диалогах и заключаем соглашения как с конкурентами, так и с компаниями, которые дополняют наш продуктовый портфель. 

Как можно использовать нестандартные подходы для повышения узнаваемости?

Расскажу на примере ЦКР: мы запустили собственную телевизионную программу совместно с телеканалом Про Бизнес — Вокруг бизнеса за 30 минут. Это нестандартный подход к созданию экосистемы клиентов. Каждая такая передача не только работает на имидж гостя, но и нашей компании, ведущих, повышает интерес к темам, которые мы обсуждаем. 

Мы создаем систему, которая будет постоянно поддерживать интерес и приближать участников друг к другу. 

Во время подготовки передачи, обсуждения сценария и самой съемки происходит обмен опытом, узнавание друг друга и понимание возможностей для дальнейшего сотрудничества.

Есть еще один интересный пример из моего прошлого опыта. Речь идет о стартапе, который мы представили на саммите G20. Это, по сути, была маркетинговая инициатива, в рамках которой из всех 20 стран собирали стартапы — по пять от каждой страны, и нам удалось войти в эту пятерку от России. Участники представляли свои проекты, отвечали на вопросы, а по результатам определялись победители. 

Победители, во-первых, попадали в «комплексную стратегию» G20, что позволяло продвигать себя на международной арене. Во-вторых, на мероприятие приглашали потенциальных инвесторов и клиентов, что также способствовало продвижению. 

По итогам в России также было опубликовано несколько материалов. Это был достаточно нестандартный маркетинговый подход, который принес свои плоды: очень быстро вырос интерес к нашему стартапу, что привело к нескольким контрактам с инвесторами.

Сейчас я вижу, что маркетинг будет продолжать развиваться, становясь все более интегрированным с другими функциями бизнеса. Это необходимость, особенно в условиях быстро меняющегося рынка. Мы должны быть готовы адаптироваться и реализовывать нестандартные подходы. Важно продолжать искать новые пути для коммуникации с клиентами и внедрять инновации. Я уверен, что будущее за теми, кто сможет гибко строить и пересматривать свои стратегии в зависимости от изменений на рынке.