Будущее российского импортозамещения: реалии и перспективы сегодня

Evernovo (бывш. «Де Ново Групп») — российский стартап в сегменте FMCG, который уверенно проявляет себя как один из самых динамично развивающихся игроков на рынке. Основанный в 2022 году Рустамом Рахманкуловым, стартап Evernovo быстро трансформировался из бренда кормов для домашних животных в полноценную группу компаний. Центральной миссией Evernovo является разработка решений для тех, кто не может позаботиться о себе самостоятельно. 

Компания была удостоена премии Investment Award в номинации «Инвестиции в импортозамещение». В рамках мероприятия Рустам рассказал о ключевых факторах, способствовавших успешному развитию бизнеса, и мы решили углубиться в эту тему в нашем интервью.

Наверное, самый банальный вопрос: как родилась идея создания собственного производства кормов и почему в принципе тебя заинтересовала эта ниша?

Evernovo — это не начало моей предпринимательской карьеры. Все началось немного раньше, когда мне было 23 года, и я открыл свой первый бизнес — агентство цифрового маркетинга Revivi, которое успешно развивалось, среди наших основных клиентов были крупные международные и отечественные бренды в сегменте Pharma и др. 

Тем не менее, после 2022 года многие из этих компаний покинули российский рынок. И вот на этом моменте я столкнулся с трудным выбором: расформировать команду или же объединить усилия и запустить что-то новое, даже если для этого придется развернуться на 180 градусов. 

Мы приняли решение рискнуть и начали изучать рынок, который стремительно менялся. Наша команда тщательно исследовала различные сегменты, чтобы выявить области с наибольшими перспективами. Рассмотрение сектора FMCG было логичным шагом, поскольку мы обладали значительным опытом именно в этой области.

Проанализировав рынок, мы обнаружили, что среди самых перспективных ниш выделяются косметика, БАДы, одежда и корма для домашних питомцев. И мы остановились на кормах. Ключевым моментом в этом выборе стала личная эмпатия как моя, так и всей команды.

Как владелец домашних животных, я на протяжении всей жизни был окружен собаками и котами. В данный момент у меня есть немецкая овчарка Допплер и кот Патрик, также много других котов и собачек в семье и у родственников. Поэтому промышленные рационы всегда были частью моей потребительской корзины, и я сам столкнулся с вопросами поиска альтернативы для ушедших европейских брендов. Также я отлично понимаю стремление владельцев дать своим четвероногим членам семьи самое лучшее. Я осознаю проблемы, с которыми столкнулся рынок: корма, которым владельцы доверяли долгие годы, массово исчезли с российского рынка, цены резко выросли, а альтернативы отсутствовали. 

Особенно тяжело пришлось тем владельцам, чьи питомцы нуждались в ветеринарных кормах или имели непереносимость определенных продуктов.

Как предприниматель, я видел в этой ситуации шанс. В условиях стабильности владельцы не хотели даже слышать о том, чтобы рискнуть и попробовать новый корм, тем более российского производства. В сложившихся реалиях дефицита привычных иностранных брендов многие начали обращать внимание на локальные марки и выражать большую лояльность к отечественным продуктам. Хотя бы потому, что это давало некую стабильность и уверенность в том, что завтра продукт не исчезнет с полок. Данное явление стало важным трендом в потребительских предпочтениях.

А для нас важным, я бы даже сказал, ключевым моментом стало создание не просто качественного, а по-настоящему функционального продукта, способного удовлетворить потребности требовательного владельца.

У нас не было крупных финансовых вливаний, а такой шанс «войти в рынок» может выпасть только раз. Исходя из имеющихся вводных, мы действовали осторожно. Сперва на собственные 1,5 млн рублей мы протестировали различные гипотезы, постарались максимально изучить потребности рынка, проблемы и боли нашей целевой аудитории, провели опросы и привлекли сильных консультантов-биофизиков. И только после этого стали привлекать деньги на первую тестовую партию, чтобы убедиться в жизнеспособности идеи. Это если говорить сдержанно и без эмоций, в языке бизнеса. Сегмент pet food подразумевает, что мы несем ответственность за здоровье животных — еда сопровождает питомца на протяжении всей жизни, и с каждой порцией он должен получать все, что необходимо для здоровья и активности. Это обязательство необходимо учитывать на каждом этапе. Крайне важно сохранять внутренний ориентир ответственности, чтобы прибыль никогда не стала важнее обязательств, которые мы принимаем. Люди доверяют нам здоровье своих пушистых друзей, полноценных членов семьи. Учитывая, что отношение к питомцам продолжает меняться в лучшую сторону, планка ответственности, которую мы несем перед ними, непрерывно повышается.

Насколько мне известно, вы стали сразу производить продукт супер-премиум класса. Почему тогда не более экономичный продукт, ведь по идее у него огромная аудитория потребителей?

Это обусловлено сразу несколькими факторами. Во-первых, и я, и вся моя команда являемся владельцами домашних животных, поэтому для нас критически важно создать рацион, который полностью соответствует как потребностям питомцев, так и международным стандартам качества. Это необходимо для поддержания здоровья четвероногих членов семьи на долгие годы. В этом вопросе мы не готовы идти на компромисс с совестью. Стоит отметить, что производство действительно качественного продукта сопряжено с высокими затратами. Натуральный и сбалансированный продукт не может быть дешевым, поскольку его рецептура должна содержать полный набор микро- и макроэлементов, необходимый каждому животному на протяжении всего его жизненного цикла. Основные ингредиенты такого рациона — животный белок (мясо/рыба), овощи, качественные углеводы, витамины, аминокислоты и многое другое. 

Во-вторых, мы проанализировали рынок и выяснили, что эта ниша не заполнена. Рынок кормов для питомцев во многом схож с рынком детского питания. Владельцы домашних животных всегда стремятся предоставить своим питомцам самое лучшее, и, даже если их доходы не велики, они выбирают корма, которые гарантируют высокое качество. Ведь даже те, кто не вникает в составы, прекрасно понимают, что полноценное сбалансированное питание напрямую влияет на здоровье и долголетие их любимцев.

В-третьих, мы решили отказаться от присущей исключительно российскому рынку градации — «суперпремиум», «холистик», «премиум» и т.д. Подтвердить и контролировать такие категории невозможно. Это, по сути, спонтанная маркировка по цене, которая не обязательно подтверждается качеством, и практически каждый производитель может указать на упаковке «холистик» или «суперпремиум», так как это не регулируется на законодательном уровне.

Пусть рынок и ветеринарное сообщество самостоятельно оценивают, к какой категории мы можем относиться. Мы стремимся быть абсолютно честными со своей аудиторией и доказываем качество через множество исследований, экспертиз, разработку новых решений.

Как долго разрабатывались ваши рационы?

Мы стартовали с нескольких рационов для кошек, разработка которых заняла более шести месяцев. После выхода на рынок мы больше года продолжали дорабатывать и улучшать рецептуру и упаковку, основываясь на постоянном сборе обратной связи от наших клиентов. На самом деле, этот процесс можно считать бесконечным, так как мы всегда находимся в поиске новых решений, которые помогут повысить показатели и лучше удовлетворить потребности.

Для того, чтобы разработать наши рационы, мы не просто определили потребности всего профессионального сообщества, а провели сотни маркетинговых исследований и охватили всех, кто так или иначе взаимодействует с нашим продуктом. То есть учли потребности конечного потребителя (животное), покупателя (владельца), заводчиков, ветеринаров и представителей ритейла, чтобы выявить проблемы, с которыми сталкивается каждый из них, и найти лучшие решения. Мы учитываем все аспекты, начиная от вкусовой привлекательности и удобства упаковки и заканчивая биохимическими показателями для каждой партии кормов.

Одной из самых актуальных проблем для ответственных владельцев и ветеринаров стало понимание состава корма. Как бы это ни было удивительно, но многие ветеринарные специалисты не владеют навыками чтения составов на упаковках. Это совершенно не отражает их квалификации — ни один производитель не раскрывает полную рецептуру, поскольку это коммерческая тайна. Как же врачу быть уверенным в том, что он рекомендует корм, соответствующий потребностям животных?

Безусловно, существуют корма, зарекомендовавшие себя, но и здесь могут возникать сбои.

И что делать новым производителям? Никто не захочет проводить эксперименты на своем питомце. Мы нашли довольно затратное, но эффективное решение — внедрили и вынесли на упаковку показатель BVaap (Biological Value of the Amino Acid Profile), который позволяет оценить качество белка и его пользу для домашних питомцев, разработанный Ольгой Левцовой, ученым, биофизиком, кандидатом наук, технологом-консультантом нашего бренда. На сегодняшний день BOWL WOW — первая и единственная компания-производитель в России, которая внедрила в производство такую технологию.

Проще говоря, данный показатель гарантирует, что животное получает полноценный аминокислотный профиль из нашего корма, что подтверждает высокое качество мясных и рыбных ингредиентов и их сбалансированность. Это важно как для ветеринаров, так и для владельцев. Производителям BVaap дает возможность контролировать качество мясного сырья и разрабатывать рационы так, чтобы полностью восполнять потребности животных. А для потребителя высокий BVaap свидетельствует о том, что в корме использованы высококачественные ингредиенты в необходимом количестве. Важно понимать: белка не должно быть ни слишком много, ни слишком мало — его должно быть в достаточном количестве и самое главное — он должен быть усвоен организмом. Здесь важно отметить, что белок белку рознь. Например, если производитель пишет в составе «птица», то это может означать как куриное перо, так и бедро индейки. При этом усвояемость пера составляет не более 19% у кошек и 17% у собак, а бедро индейки усваивается на 79% у кошек и на 72% у собак. Разница ощутима. Именно поэтому высокое содержание белка низкого качества не только не полезно, но даже вредно для питомца, так как создает дополнительную нагрузку на почки, в то время как меньшее количество высококачественного белка полностью восполняет все потребности вашего любимца в аминокислотах. 

Данная технология как-то связана с вашей премией «Инвестиции в импортозамещение»?

Нет, это две совершенно разные истории, объединенные компанией Evernovo (ранее «Де Ново Групп»), которая сейчас включает в себя бренды BOWL WOW, Actitail и высокотехнологичное производство Eo1. Мы получили награду за вклад в российское импортозамещение и за значительный инвестиционный рост — за два года нашей деятельности мы выросли до 4,25 млрд по крайней оценке бизнеса. Таким образом, за два года оценка компании выросла в 85 раз, а рост продаж в 2024 по отношению к 2023 году увеличился на 557%.

Но все начиналось именно с нашей истории BOWL WOW.

Я искренне уверен, что полноценное импортозамещение в России более чем реально. У нас есть все необходимые ресурсы для производства собственных высококачественных продуктов.

Именно поэтому мы инвестируем в исследования, разработки и ведущих специалистов отрасли. Стоит отметить, что в европейском подходе к производству выделяется явная тенденция к научному развитию. В нашей стране этот процесс пока на стадии зарождения, поскольку долгое время мы не занимались производством дорогих и функциональных рационов для домашних животных. Именно научный подход позволяет создавать конкурентоспособные продукты, которые делают жизнь питомцев и их владельцев лучше. С самого начала мы привлекли ветеринарное сообщество MTU VetClub, состоящее более чем из 3000 ветеринарных врачей разных специализаций. Они оценили наши рецептуры и предоставили ценные рекомендации, что привело к внедрению технологии BVaap.

Мы также являемся партнерами Новосибирского областного центра ветеринарно-санитарного обеспечения, Верхневолжского государственного агробиотехнологического университета, Южно-Уральского государственного аграрного университета и лаборатории R&D4you. В настоящее время мы продолжаем расширять круг научных партнеров и налаживаем отношения с Московской Ветеринарной Академией имени К.И. Скрябина. Вместе с партнерами мы рассказываем ветеринарным специалистам о полезных рационах, пишем научные статьи и проводим исследования, которые занимают по несколько месяцев, а иногда и лет. Мы уверены, что научный подход и развитие биотехнологий критически важны для нашей отрасли, и прилагаем все усилия для продвижения этого направления.

Уверенно могу сказать, что благодаря научному подходу к разработке и производству продукта наше импортозамещение становится конкурентоспособным за рубежом. Уже сейчас мы получаем предложения на экспорт нашей продукции, и я действительно вижу большие перспективы для развития собственных производств в России во многих сферах. 

Ты говоришь, что у вас есть два бренда кормов для животных — BOWL WOW и Actitail, — но пока мы видим только BOWL WOW. 

Все верно. Продажи Actitail запустятся только в апреле 2025 года.

А в чем их отличие?

Первый представляет собой премиальный продукт для очень требовательной аудитории — он характеризуется высоким качеством, отборным сырьем и инновационными технологиями. Продукция доступна в зоомагазинах и на маркетплейсах.

Actitail же можно рассматривать как «младшего брата», который также предлагает высокое качество, но по более доступной цене, и ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Бренд включает как сухие, так и влажные рационы для кошек и собак, которые будут доступны в сетевых магазинах и на маркетплейсах. 

На сегодняшний день Evernovo представляет собой группу компаний, которая объединяет различные бренды кормов для домашних животных и их производство. Планируете ли вы в будущем расширять портфель брендов?

Разумеется, наш план включает возможность добавления брендов, не ограничиваясь сегментом pet food. Это подразумевает довольно широкую целевую аудиторию. Так что будем наблюдать за развитием и я верю, что сейчас мы только в самом начале нашего пути.