Городской ритм в айдентике: брендинг для лидера коммерческой недвижимости

Аналитика и совместная работа

Команда ARTW начала работу с глубокой аналитики: проводили интервью, составляли карту ассоциаций бренда, тех ценностей, которые лежат в основе компании и с которыми бренд хочет ассоциироваться. Серия воркшопов с заказчиком помогла разобраться не только во внешнем контексте и ожиданиях, но и в сути бизнеса, специфике аудиторий и корпоративных ценностях. Мы детально выясняли, почему компания решила провести ребрендинг, чего ожидает от нового визуального языка и что категорически не хочет видеть в новом облике.

Исследование рынка и трендов

Изучали кейсы из смежных сегментов, анализировали современные тенденции в айдентике — как на глобальном уровне, так и на примере студенческих работ. Такой подход позволил не только учитывать актуальные тренды, но и предсказывать их развитие, не замыкаясь на «вчерашних» решениях.

Анализ старого логотипа

Клиент пришел с промежуточной версией: текстовое написание City&Malls со стрелкой в качестве символа. В процессе обсуждения мы определили:

• Стрелка — устаревший и слишком универсальный символ, который сложно сделать уникальным.
• Использованный шрифт не вносил индивидуальности.
• Пастельная цветовая палитра не ассоциировалась с финансовым рынком и солидностью, а скорее напоминала отели или сервисы образа жизни.

Провели экспресс-тестирование: собирали первые реакции как внутри команды, так и у клиента. Это помогло на раннем этапе избежать формальных ошибок и скорректировать направление поиска.

Принципы и логика новой айдентики

Краткость, узнаваемость и универсальность

Мы взяли за основу реально используемое краткое имя компании — СЭМ. Это привычно, понятно, уже прижилось и у сотрудников, и у клиентов, и у партнеров. Такой подход усиливает узнаваемость и исключает путаницу.

Геометрия и конструктивизм

Новый логотип строится на строгой, моноширинной геометрии, собранной из простых «брусковых» форм.

• Он напоминает генплан или архитектурные объекты (вид сверху), отсылает к управляемости, системности, продуманности.
• Формы собираются в единую конструкцию, создавая ассоциации с урбанистикой, модульностью, конструктивизмом.
• Такой знак легко наносить на любые носители — от буклетов до выставочных стендов. Часть логотипа напоминает кирпич, который встраивается в часть буквы, что создает дополнительную понятную ассоциацию с недвижимостью

Визуальная система и паттерны

Айдентика дополнена динамическими паттернами из тех же геометрических элементов — ассоциация с городской средой, светящимися окнами, кварталами, движением транспорта. Паттерн не повторяет очевидную структуру, а сохраняет ощущение динамики и жизни, что важно для бренда, ориентированного на работу с активами и развитием инфраструктуры.

Цветовое решение и шрифт

Цветовая палитра

Вопрос выбора основного цвета оказался одним из самых сложных и длительных этапов. Мы понимали, что цвет должен отвечать сразу нескольким задачам:

• Подчеркивать статус и надежность бизнеса в глазах клиентов и партнеров.
• Оставаться современным и свежим, чтобы не ассоциироваться с архаичным корпоративным стилем.
• Быть универсальным для разных цифровых и офлайн-носителей, хорошо выглядеть как на экране, так и в печати.
• Отразить специфику сферы: коммерческая недвижимость, управление зданиями, а  также дать отсылку к урбанистике.

В процессе обсуждения и тестирования вариантов мы столкнулись с текущими трендами рынка: многие бренды уходят в яркие, «кислотные» цвета, стремясь омолодить аудиторию и выглядеть динамично. Однако для СЭМ такая палитра показалась слишком легкомысленной и даже вызывающей недоверие. Ведь речь идет об управлении и эксплуатации зданий.

В то же время мы не хотели оставаться в пределах скучных корпоративных синих или серых оттенков, так как это бы не позволило бренду выделяться и могло бы ассоциироваться со старой школой «душных» офисов.

В результате длительных дискуссий и даже споров, а также благодаря активному вовлечению заказчика, мы нашли компромиссный, но очень выразительный вариант: сложный глубокий цвет на границе между синим и зеленым. Этот оттенок трудно назвать однозначно: кто-то видит в нем бирюзу, кто-то голубой, кто-то цвет стеклянного фасада современного небоскреба. Именно такая неоднозначность и была целью: цвет запоминается именно своим двойственным характером, ассоциируется с урбанистикой, инновационностью и в то же время  уверенностью, стабильностью, финансовым ростом.

При подборе оттенка мы тестировали, как он выглядит на разных экранах, в разных условиях освещения, на типографских выкрасках по Pantone. Важно было добиться единого восприятия цвета всеми членами команды и заказчиком, несмотря на разницу в калибровках мониторов.

Дополнительные акцентные цвета подбирались в той же логике: они должны поддерживать основную палитру, не спорить с ней и не перетягивать внимание, но при этом давать возможность для вариативности в дизайне носителей, презентаций, цифровых интерфейсов. Палитра получилась сдержанной, но благородной и современной.

Шрифт

Выбор шрифта также был частью общей стратегии «стиль через простоту». Базой стал современный гротеск First Neue — шрифт с четкой геометрией, который популярен у digital-дизайнеров и хорошо работает в айдентике технологичных, прогрессивных компаний.

Шрифт выбран такой, чтобы легко адаптировался к кириллической и латинской версиям. Это важно для компании, работающей как на российском, так и на международном рынке. Внутри логотипа буквы построены с учетом общей брусковой геометрии, что усиливает связку между знаком и названием.

В результате цвет и шрифт стали не просто частью визуального стиля, а выразителями самого характера бренда: современного, уверенного в себе, открытого к изменениям, но не подверженного сиюминутным модным веяниям.

Про командную работу и разработку гайдбука

Весь процесс строился на тесном взаимодействии с клиентом, который был глубоко вовлечен в обсуждение и тестирование решений. Важно отметить, что именно формат совместных воркшопов, длительных обсуждений и быстрых итераций позволил найти баланс между пожеланиями клиента, требованиями рынка и логикой визуального языка.

Особое внимание уделялось подготовке брендбука: не только описанию логотипа и палитры, но и правилам применения, шаблонам, адаптации под разные носители. Благодаря четкой документации, компания избежит хаоса в коммуникациях и сможет использовать айдентику последовательно на всех уровнях, от визиток до выставочных стендов и цифровых продуктов.