Как ДВИЖ помогает «Донстрой» продавать проекты бизнес-класса

Обычно, чем больше сумма кредита, тем хуже процент одобрения, а у «Донстрой» — наоборот. А еще клиенты наших коллег возвращаются и совершают повторные покупки раз за разом, а ведь большинство объектов — премиум-класса.

В этом кейсе мы расскажем, как аналитика и отчеты ДВИЖа помогают ведущему девелоперу Москвы сохранять свои позиции на рынке в глазах аналитиков и клиентов.

Давайте знакомиться 

Около 30 лет назад «Донстрой» начал историю столичного жилья класса премиум, а сейчас возглавляет рейтинги качества строительства жилых домов в Москве. Цифры  говорят сами за себя:

• процент одобрения в 2023 — 89%
• введено в эксплуатацию в 2023 — 330 тыс кв. м (топ-5 по Москве)
• объем текущего строительства — 1,5 млн кв. м (топ-5 по Москве)

В чем же секрет? Всех карт не раскроем, но есть три рабочих инструмента, которые активно использует команда «Донстрой».

Решения на основе данных

В эру Big Data все топовые компании строят свои планы и стратегии на основе данных. «Донстрой» не исключение: девелопер собирает большие массивы данных как о своих клиентах, так и о рынке. 

В 2022 к этому процессу подключился ДВИЖ: на основе данных по заявкам на ипотеку, которые проходят через платформу, создаются ежеквартальные отчеты QBR. 

QBR — это большой отчет, где команда ДВИЖа собирает данные по проценту одобрения, портрету клиентов, работе каждого менеджера и результатах продаж каждого отдельного ЖК.

QBR — это не просто дашборд со сводкой ключевых данных, это возможность для компании сравнить свои результаты с ситуацией на рынке, увидеть зоны роста и наметить план на ближайший квартал. Такие отчеты ДВИЖ собирает для своих клиентов четыре раза в год.

Из QBR «Донстрой» берет дополнительную информацию как о показателях своей работы, так и об аналогичных метриках по рынку. Все данные анализировались совместно с руководителем группы ипотечного кредитования «Донстрой» Лилией Шаповаловой.

И на основе данных «Донстрой» развивает сразу три направления:

• работу с банками
• работу ипотечного отдела
• работу с клиентами

Аналитика по банкам

В QBR есть отдельный раздел, который показывает, как каждый конкретный банк одобрял заявки на ипотеку и какая была скорость одобрения. Для удобства аналитики ДВИЖа собирают среднюю скорость и процент одобрения и показывают причины падения или роста.

У «Донстрой» есть типовые сроки выхода на сделку. Если банк их не выдерживает в части одобрения, это сигнал задуматься, стоит ли направлять туда заявки. Сотрудники анализируют количество переданных заявок, процент и скорость одобрения по каждому банку. Затем — принимают решение, куда лучше вести клиента. 

Также в отчетах от AI-платформы для девелоперов есть статистика по рынку ипотеки в целом. За счет этого коллеги анализируют рыночные показатели и контролируют, насколько они идут в ногу с остальными, в чем результаты компании лучше, а где их можно усилить. 

Аналитика по отделу ипотеки

Отдельно ДВИЖ собирает результаты работы каждого сотрудника, чтобы руководитель ипотечного отдела видел всех, как под микроскопом. На основе данных можно оценить:

• вклад, который каждый вносит в общий результат
• динамику работы каждого менеджера.

Если показатели ухудшаются, можно быстро отследить это и изменить рабочий процесс.

В компании смотрят не столько на количество заявок, сколько на их качество: получение положительного решения. Можно принять 100 заявок и получить только 50 одобрений, а можно принять 50 и получить 49. Чтобы от первого варианта прийти ко второму, нужно отслеживать ошибки и смотреть, какие документы и в какие банки отправляли сотрудники.

Аналитика по клиентам

Отдельный блок QBR посвящен клиентам компании. ДВИЖ собирает информацию о:

• портрете клиента
• доходе клиента
• профессиональной деятельности
• закредитованности 

Эти данные можно учитывать при планировании рекламных кампаний, выборе каналов размещения, офферов и форматов. 

В «Донстрой» особенно обращают внимание на отрасль и регион клиента: от этого зависят каналы размещения. А если по данным видно, что количество заявок из какого-то города увеличивается каждый квартал, запускают дополнительные маркетинговые мероприятия, а не надеются на органический рост.

Из квартальных отчетов ДВИЖа компания получает дополнительную информацию о той части аудитории, которая приобретает квартиры в ипотеку. А это — почти 50% клиентов девелопера. 

Работа над процентом одобрения

За последний год процент одобрения ипотеки на проекты «Донстрой» вырос на 10 пунктов. С 79% в 2022 до 89% в 2023. Ретроспектива показала, что в первую очередь этому росту способствовали два фактора.

1. Внедрение новых технологий. 

В 2023 ДВИЖ предоставил своим клиентам новые настройки: проверку финансового скоринга клиента и искусственный интеллект, который подсказывает, в какой банк лучше отправить заявку. 

Результат — возможность до отправки заявки в банк закрыть возможные вопросы по долгам и просрочкам у клиента и затем направить заявку именно в тот банк, где ее с большей вероятностью одобрят. 

2. Продвинутый персональный подход ипотечных специалистов к заявкам. 

Сотрудники ипотечного отдела «Донстрой» работают с каждой ситуацией индивидуально, глубоко погружаются в информацию о клиенте.

Результат — даже в самых сложных кейсах есть возможность найти выход и довести заявку до одобрения. 

В ходе ретроспективы 2023 года в «Донстрой» также выявили два интересных факта.

1. На рынке есть устоявшееся мнение, что чем больше заявок, тем хуже процент одобрения. А в «Донстрой» динамика обратная. Например, октябрь 2023 стал пиковым месяцем по количеству заявок, и при этом 93% клиентов получили одобрения. 
2. В компании была гипотеза, что чем выше сумма кредита, тем хуже будет процент одобрения. Однако она не подтвердилась. В проекте «Событие» процент одобрения лучше, чем в «Символ». Хотя первый — более дорогой.

Причина такой динамики отчасти кроется в следующих вещах:

• у «Донстрой» проекты бизнес-класса, поэтому портрет клиентов компании отличается от среднестатистического
• сотрудники ипотечного отдела знают, какие документы нужно получить от клиента, чтобы точно подтвердить его платежеспособность

Работа с клиентами

Достаточно большую долю продаж у наших коллег составляют лояльные клиенты. Откуда они берутся?

1. Программа лояльности

У «Донстрой» есть клуб для постоянных покупателей. Все участники получают два глобальных бонуса: динамическую скидку и ранние анонсы о новых проектах. Можно выбрать лучшую квартиру и приобрести ее по сниженной цене.

2. Удобный клиентский путь

Клиенты «Донстрой» могут за несколько минут подать заявку на ипотеку прямо на сайте компании. Это возможно благодаря онлайн-бронированию, реализованному девелопером, и интеграции с CRM от ДВИЖа.

3. Выгодные условия покупки

Если клиент приобретает квартиру в ипотеку, часто важной опцией становится сокращение ежемесячного платежа. Для этого во всех проектах компании используется субсидирование ипотеки. В 2023 году доля купленных на таких условиях квартир составила 47%. 

К тому же сотрудники ипотечного отдела внимательно следят за новыми ипотечными банковскими продуктами и предлагают своим клиентам кастомизированные ипотечные программы. 

5 шагов к успеху

В заключение — повторим, что точно надо делать, чтобы добиться результатов, как у «Донстрой».

1. Собирать аналитику по рынку, чтобы принимать решения и строить стратегии, опираясь на конкретные цифры. Сделать это можно с помощью QBR от ДВИЖа.

2. Работать над процентом одобрения и держать в фокусе каждого клиента, чтобы не потерять его из-за долгого оформления ипотеки.

3. Внедрять новые технологии, чтобы упрощать процесс покупки недвижимости как для клиентов, так и для сотрудников.  

4. Развивать клиентский сервис, чтобы клиенты сами хотели к вам вернуться. 

5. Следить за программами и возможностями рынка кредитования, чтобы радовать клиентов самыми выгодными условиями для покупки квартир.