4 совета для эффективного маркетинга медицинской клиники

Сегодня рынок частной медицины меняется стремительно: усиливается конкуренция, на региональные площадки выходят федеральные сети, а государственные клиники становятся все более современными и привлекательными для пациентов. В этих условиях ценовые войны и постоянные скидки перестают работать: снижение стоимости услуг ведет к падению прибыли и делает клинику уязвимой перед крупными игроками.

Чтобы не потерять позиции, медицинским организациям необходимо переосмыслить подход к маркетингу. Речь идет не о разовых акциях или рекламе, а о комплексной системе, которая помогает выстраивать отношения с пациентами на долгосрочной основе и напрямую связана с финансовой устойчивостью бизнеса. Именно в этом направлении сегодня стоит искать решения.

Совет 1. Смотрите на маркетинг как на систему, а не только как на лидогенерацию. 

До сих пор многие собственники сводят маркетинг к рекламе и генерации лидов. Но в современных условиях этого недостаточно: стоимость привлечения растет, и один первичный визит редко окупает вложения в привлечение пациента. Если маркетинг работает только на входящий поток, клиника неизбежно теряет деньги.

Маркетинг — это комплексная система. Она отвечает не только за то, чтобы пациент впервые пришел в клинику, но и за то, какой опыт он получит на каждом этапе: от звонка в кол-центр до завершения лечения. Сюда входит упаковка услуг, ценообразование, обучение сотрудников, организация процессов и сервис.

Именно системный подход позволяет превратить первичного пациента в лояльного ― такого, который возвращается и рекомендует клинику другим. 

Совет 2. Сформируйте маркетинговую стратегию и увяжите ее с финансовой моделью. 

Главная ошибка многих клиник — разработка стратегии без учета финансов и реалий ― как рынка в целом, так и компании с ее ограничениями и ресурсами. В итоге документ пылится в столе, потому что на его реализацию нет ни бюджета, ни команды. Чтобы этого не произошло, стратегия должна быть встроена в финансовую модель клиники. Проще говоря, сначала нужно посчитать, сколько первичных пациентов необходимо привести для достижения целей по выручке, а затем — определить, за счет каких направлений, специалистов и каналов это реально сделать.

Когда маркетинговая стратегия подкреплена конкретными цифрами и ресурсами, она перестает быть абстракцией и превращается рабочий план, который отвечает на ключевые вопросы: кого мы хотим видеть пациентом, через какие каналы и как его привлечем, как будем удерживать и сколько ресурсов на это потребуется.

Совет 3. Разработайте позиционирование, чтобы конкурировать не ценой, а ценностью. Определите свою уникальность.

В условиях жесткой конкуренции клинике недостаточно просто быть одной из многих. Если вы не определили четкое позиционирование, то рискуете раствориться в информационном шуме. 

Позиционирование помогает пациенту сформировать четкое понимание того, почему он должен выбрать именно вашу клинику. Позиционирование дает вам стратегическое преимущество, выделяет вас на фоне конкурентов и формирует устойчивый образ в сознании пациентов. Оно работает лучше любых скидок, потому что создает ценность: повышает доверие, позволяет оправдывать более высокую цену и экономит рекламный бюджет. Способы повышения операционной эффективности вашего бизнеса — это лишь временное преимущество: конкуренты смогут его повторить. А вот уникальное позиционирование сложно скопировать: будь то узкая специализация, экспертность врачей, премиальный сервис или особый подход к лечению.

Определите, на какой сегмент рынка и какую аудиторию вы работаете. Сформируйте офер, в котором четко прописаны рациональные и эмоциональные выгоды для пациента. И помните: позиционирование — это не красивые слова на сайте клиники, а системный образ, который подтверждается делами: работой и уровнем экспертизы врачей, деталями в сервисе и даже нюансами в оформлении интерьера. 

По оценке экспертов Медицинского Корпоративного Университета, более 80% частных клиник в России не имеют четкого позиционирования, как следствие ― недополучают прибыль из-за размытости формата и различных перекосов. Поэтому именно сейчас самое время заявить о себе и закрепиться в конкретной нише. 

Совет 4. Работайте на удержание и повышение лояльности ― для того, чтобы пациент оставался в клинике.

Привлечь пациента дорого, а потерять — слишком легко. Поэтому маркетинг клиники должен быть направлен не только на поток новых визитов. Постарайтесь оправдывать доверие тех, кто уже перешагнул порог клиники, и получите не только высокие показатели возвратности, но и хорошую репутацию среди близких и знакомых вашего лояльного пациента. 

Что помогает удерживать пациентов и повышать лояльность?

• Персонализация. Забота начинается с мелочей: обращения по имени, напоминания о приеме, подбора индивидуальных программ. Когда пациент чувствует, что к нему относятся с неподдельной заботой, он возвращается.
• Бонусные и накопительные программы. Дисконтная карта или кэшбек за визиты стимулируют выбор в пользу вашей клиники, а не конкурента.
• Удобные сервисы. Онлайн-запись, мобильное приложение, четкая работа кол-центра — все это экономит пациенту время и снижает барьеры на пути к получению ценности ― выздоровлению.
• Обученный персонал. Вежливый администратор и внимательный врач — самый существенный вклад в лояльность. Обучайте сотрудников коммуникации с пациентами и регулярно проводите аттестации. Грубость и навязчивые продажи способны перечеркнуть любые усилия маркетинга по привлечению пациентов.

Лояльный пациент не только возвращается сам, но и приводит новых — через сарафанное радио. Работа на удержание и рост лояльности сегодня вышла на первый план и стала эффективной стратегией для продвижения услуг любого бизнеса.