Growth Hack: эффективная методология компаний-единорогов

Нас вдохновляют истории про Growth Hack, который «взломал все», и легендарные кейсы Кремниевой долины: Hotmail, YouTube, Airbnb и др.

Например, как Hotmail с легкостью привлек 12 млн пользователей, добавив всего лишь строку внизу каждого письма «PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail».

И вот мы уже представляем, как кто-то придумал эту гипотезу, быстро запустил ее и о, чудо — все изменилось! Сразу всплывает мысль «Так бывает, значит, может произойти и со мной». Будем честны, такие мысли посещают не всех, а только тех, кто хочет перемен.

Но не все осознают (или не хотят признавать), что эти чудеса — вершина айсберга. Практически «ошибка выжившего».

Преуспевающие корпорации, как правило, не делятся подробностями своего пути к успеху. Они не пускают в закулисье процессов. Сколько было неудач, промахов, проваленных идей и отвергнутых гипотез? Сколько ресурсов было потрачено, прежде чем они заявили миру, что взломали систему?

За каждым успехом стоит кропотливый труд команды и что-то, о чем корпорации молчат.

О чем молчат Единороги?

На самом деле, чтобы достигать кратного роста и взламывать метрики, необходимо иметь процесс быстрого тестирования гипотез (Growth Hacking), который будет реализовывать Команда роста по определенным алгоритмам и правилам.

Сейчас во многих компаниях-единорогах, таких как: AirBnB, Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Booking, Uber, существуют команды роста, которые тестируют сотни гипотез роста каждую неделю.

• AirBnB тестирует 700 гипотез каждую неделю. Об этом в своем блоге писала бывший Data Scientist компании Линдси Петтинджил.
• Booking.com проводит 25 000 экспериментов в год, при этом в единовременной работе находится порядка 1000 гипотез. Об этом сообщил Лукас Вермеер, топ-менеджер компании в интервью Harvard Business Review.
• Американский банк Capital One проводит 80 000 экспериментов в год и его капитализация превысила 58 млрд долларов.
• В Netflix более 300 сотрудников компании включено в процесс тестирования гипотез.

А как это происходит у вас

В большинстве компаний тестирование гипотез происходит случайно и хаотично, что не позволяет достичь кратного роста: что-то протестировали, изменения не зафиксировали, результат не измерили, что-то обсудили и забыли. 

Для кратного роста необходим четкий системный процесс тестирования гипотез.

Сколько гипотез вы тестируете в неделю?

Если ваш ответ — одна-две, то такой темп не позволит достичь кратного роста. Методология Growth Hacking позволяет тестировать 10+ гипотез в неделю, и правильно организованный процесс помогает это сделать.

Важно понимать, что из 10 гипотез обычно срабатывает только 1 или 2, и это нормально. Успешная гипотеза станет той самой «волшебной таблеткой», которая поможет вам взломать рост.

И помните — скорость проверки гипотез определяет скорость роста.

В России уже есть успешные кейсы внедрения Growth Hacking 

В 2017 году CEO Университета Эволюции Юрий Дроган стал приземлять мировой опыт непрерывного экспериментирования на российскую ментальность, которая требовала конкретных инструкций и правил.

И сегодня мы внедрили системный процесс тестирования гипотез уже в 300+ русскоязычных Команд роста в таких компаниях, как: Kaspersky, Альфа банк, HeadHunter, Ebay Russia, Movavi и т.д.

Такой опыт позволил систематизировать колоссальную практику и выработать стандарты запуска Команд роста в стартапах, инфобизнесе и сервисных компаниях, а также в B2B, SaaS, Ecommerce, Marketplace и на производстве.

4 этапа внедрения Growth Hacking

Уровень № 1 — Инструменты генерации гипотез

Growth Hacking — это методология, которая позволяет разбивать большие идеи и задачи на маленькие, чтобы тратить меньше времени на эксперимент, получать инсайты, быстро изучать ошибки и достигать кратного роста. 

Базовый инструмент для этого — воронка aaarrr, согласно которой каждая гипотеза представляет собой изменение только на одном этапе воронки.

Кроме того, методология Growth Hacking включает в себя набор простых и понятных в использовании инструментов, которые помогают генерировать гипотезы для каждого из этапов воронки.

Уровень № 2 — Команда

Даже если вы научитесь генерировать крутые гипотезы роста, то получите большую стопку идеи, которые так и будут «пылиться» в бэклоге. Поэтому вам нужна команда, которая будет тестировать эти гипотезы. Такие команды называют Командами роста.

Тут важны определенные компетенции и образ мышления фокусирующийся не на создании новых фич или запуске рекламных кампаний, а на проведении экспериментов.

Уровень № 3 — Процессы

Даже если вы соберете команду роста, и она приступит к тестированию правильных гипотез, через неделю вы увидите бардак. Потому что для проведения экспериментов крайне важны процессы, такие как:

• как проводить встречи команды роста; 
• по каким параметрам приоритизировать гипотезы;
• как и когда отчитываться об экспериментах;
• как сделать работу команды устойчивой, чтобы она тестировала все больше гипотез и не сваливалась в рутину.

Все это стоит решить на данном уровне внедрения.

Уровень № 4 — Цель

Короткие итерации могут увести вас в сторону от бизнес-целей компании.

Как передать видение Команде? Что, кроме ориентира на деньги, может мотивировать команду? Эти вопросы и задачи относятся к уровню «Цель».

Growth Hacking отлично себя показывает

• в онлайн-бизнесе, чтобы взламывать метрики по всей существующей воронке;
• в стартапах, чтобы создавать устойчивую воронку привлечения клиентов, даже когда продукта еще нет;
• в офлайн-точках продаж и HoReCa, чтобы увеличить клиентский поток и качество обслуживания;
• в HR и найме сотрудников, чтобы протестировать ценности компании и увеличить количество и качество соискателей.

В итоге, чтобы взломать рост, необходимо выстроить системный процесс тестирования гипотез и тестировать 10+ гипотез каждую неделю, как это делают Единороги.