Как найти уникальную ценность и выбрать рыночную стратегию

Сегодня одной из основных проблем бизнеса является ситуация, когда покупателю все равно, у кого покупать — у вас или у ваших конкурентов, — и единственное, что может повлиять на решения клиента в вашу пользу — это чувствительная скидка. И это самое страшное, что может произойти с бизнесом, — его медленная смерть. Это означает, что в глазах потребителя ваш продукт такой же как все, и вы оказались в красном океане вместе с прямыми конкурентами.

Если очень примитивно, то востребованный продукт — это продукт, который хорошо продается и без скидки. Чтобы превратить ваш продукт в такой востребованный, необходимо использовать определенные стратегии. 

Один из эффективных фреймворков, который поможет вам выбрать правильное позиционирование на рынке и выйти из красного океана конкуренции, был разработан гуру рыночных стратегий — Клейтоном Кристенсоном и Энтони Ульвиком. 
Он основан на соотношении цены и качества продукта. Качество обозначено на этом фреймворке с помощью слов «хуже-лучше», а цена — «дороже-дешевле». Так изначально было в классическом фреймворке, но у нас параметр «хуже-лучше» не прижился и трансформировался в «проще-лучше». Все боятся делать хуже, а вот проще уже не так страшно.

Так ваш продукт может быть проще-дешевле, лучше-дешевле, проще-дороже и лучше-дороже. А красное пятно — это позиция продукта, который для клиента ничем не отличается от продукта конкурентов. 

И самое главное — не попасть в это красное пятно, где вы плюс минус как все. Поэтому ваш продукт — услуга/товар — должен решать проблему клиента сильно дешевле, но при этом сильно проще, либо сильно лучше и при этом сильно дороже. Это две основные стратегии.

А сильно проще и сильно дешевле или сильно дороже и лучше это как? Эмпирически выяснено, что проще и дешевле или дороже и лучше означает отличие на 30% от «красного океана». 

И если с ценой все понятно, то как посчитать качество на 30% лучше или хуже

Мы в Университете Эволюции работаем с качеством и наполнением продукта через теорию задач пользователя Dreams-To-Be-Done. Пока только этот метод позволяет четко понять, что клиент понимает под качеством.

Таким образом получится 4 типа стратегии:

• Стратегия Разрушения.
• Стратегия Доминирования.
• Стратегия Дифференциации.
• Стратегия Обособления.

Стратегия Разрушения

Когда продукт проще, это Стратегия Разрушения. И по ней можно последовать для того, чтобы быть успешным по отношению к красному океану под названием Стратегия Выживания.

Лучшим примером такой стратегии будет противостояние Microsoft и Google в разрезе офисных программ.

Microsoft Excel в какой-то момент стал лидером в задаче «работа с табличными данными», но команда каждый день приходила на работу и, раз уж пришла, делала то, что и раньше: создавала продукт. Для этого она спрашивала клиентов, что им еще не хватает. И пилила-пилила-пилила продукт… Так получилось, что создано много функционала, но действительно полезного и используемого функционала кратно меньше.

И в этот момент появляется Google SpreadSheet, у которого очень мало чего есть для работы с табличными данными, но есть одна критическая подзадача — совместная работа с данными в онлайне. Этой функции нет у конкурента и в силу того, что он большой, ему сложно ее быстро реализовать.

Это нормально делать простые продукты. Очень часто вижу, как команды надеются сделать продукт на голову выше всех существующих конкурентов, вбирают туда огромный функционал, в надежде, что так они точно взорвут рынок. Но такие комбайны обычно оказываются никому не нужны, потому что продукт должен расти вместе с клиентом. Далее один такой пример.

Постоянно работая над функционалом, Google SpreadSheet со временем стал серьезным конкурентом и в какой-то момент отобрал значительную долю у Microsoft.

Таким образом, Стратегия Разрушения — стратегия, при которой вы находите супер-критическую задачу пользователя (мы находим ее с помощью метода Dreams-To-Be-Done) и начинаете затачивать продукт именно под ее решение. И только потом постепенно вы его улучшаете исходя из того, какие задачи пользователя нужно закрыть в первую очередь.

Так, вы постепенно из стратегии Разрушения, где все дешевле и проще, усложняете свой продукт в соответствии с задачами пользователя (не запросами), и, снижая себестоимость закрытия этих задач, выходите в Стратегию Доминирования.

Стратегия Доминирования

Стратегия Доминирования заключается в том, чтобы предложить продукт, который одновременно дешевле и лучше, чем у конкурентов. Примером такой стратегии может служить компания Яндекс, которая предлагает широкий спектр продуктов и услуг, часто дешевле, чем у их конкурентов, или бесплатно.
В нее вы можете попасть из категории «проще-дешевле». Если вы думаете, что можно сразу перейти к стратегии доминирования, то это иллюзия.

Обычно путь в стратегию доминирования лежит через стратегию Разрушения, когда вы нейтрализует существующий флагманский продукт самого мощного конкурента с помощью закрытия критической задачи пользователя, как в предыдущем примере.

Еще один пример, более приземленный — сайт с логопедами. Одна команда продавала услуги исправления дефектов речи у детей по своей авторской методике через сайт, где родители подбирали своим детям логопеда по территориальному признаку, чтобы выбранный специалист пришел к ребенку домой.
Их решение не работало, потому что наши клиенты находились в красном пятне стратегии выживания. Они были плюс-минус такие же, как все. 

Тогда они решили упростить и сделать свой продукт дешевле — с помощью Dreams-To-Be-Done была выявлена критическая задача. Оказывается, самое главное, что хотели исправить родители в речи своего ребенка, это буква «р». Тогда был придуман очень простой и дешевый продукт — курсы для родителей, которые сами помогают своему ребенку научиться произносить букву «р». И, о чудо! Через год этот курс по продажам сравнялся с их core-бизнесом.

Стратегии Дифференциации 

Другим способом отстроиться от конкурентов является использование стратегии Дифференциации, когда компания создает очень дорогой и очень качественный продукт (примерно на 30% лучше и дороже конкурентов).

И в случае предыдущего кейса с сайтом про логопедов: они сделали ответвление для супер проблемных кейсов с детьми по своей продвинутой методике, по гораздо более высокой цене. Таким образом, один бизнес может иметь несколько продуктов, основанных на разных стратегиях.

Примерно такая же ситуация у нас была с клиентом, производителем сыров, красочно показывающая, как отстроиться от конкурента вверх по цене. 

Одна компания создала очень хороший сыр тофу, но выйти на рынок не давал федеральный игрок, который закрыл полку 10+ видами подобных сыров. Как можно показать потребителю, что этот сыр лучше, чем еще 10 сыров конкурента?

Сразу скажу, что история просто сделать дороже, не добавив никакую ценность, обычно не срабатывает. Нужно хотя бы продемонстрировать, что вы добавляете эту ценность, и потом, через какое-то время, эту ценность действительно внедрить в продукт, как это было с этими сырами.

Мы увеличили цену на 30% и по критической задаче поняли, что если на упаковке написать срок хранения не 2 месяца, а 7 дней, то это будет в глазах потребителя характеризовать данный товар как супер экологичный, супер природный и т.д.

Эта гипотеза сработала, а уже потом в течение нескольких месяцев они довели сам продукт, чтобы у него действительно был срок хранения не больше 7 дней. 

Стратегия Обособления

В правом нижний углу «хуже и дороже» находится стратегия Обособления. Так же ее называют стратегия «Шлагбаума» — нечто, к чему мы не можем прийти естественным образом. Примером стратегии обособления может быть еда в аэропорту, когда у человека очень ограничен выбор, и он вынужден покупать что-то хуже и дороже.

Но это не очень сильная бизнес-история.

В Университете Эволюции этот фреймворк мы применяем для своих клиентов, чтобы они выбрали стратегию, которая поможет им отличаться и отпозиционироваться от конкурентов.

Чтобы собрать выигрышную стратегию, найдите критические задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш продукт (мы для этого используем методологию Dreams-To-Be-Done), и в каком бы канале вы не рекламировались — вы будете в плюсе.