Позитив как тренд современного PR, SMM и контент-маркетинга

Общий негативный фон и потребительские боли

Современный потребитель — это, в первую очередь, измотанный потребитель. Новостной фон, экономическая неопределенность, стресс — люди устали от постоянного давления. По данным мониторинга Института психологии РАН на декабрь 2024 года, 39% респондентов отмечают у себя признаки депрессии. А согласно опроса ФОМ от февраля 2025 года, на вопрос «Какое настроение, на ваш взгляд, преобладает среди ваших знакомых — спокойное или тревожное?» 42% опрошенных ответили «тревожное». 

Люди ищут убежище, ищут вдохновение, ищут простые, чистые эмоции. Бренды, которые становятся источником эндорфинов, выигрывают борьбу за внимание. Пока конкуренты с серьезными лицами рассказывают о преимуществах товара, вы можете подарить человеку улыбку и создать эмоциональную привязку.

Форматы и инструменты для создания позитива

Как вызвать у потребителя яркие эмоции и реальный прилив гормонов радости, не скатываясь в клоунаду? Вот рабочие инструменты, которые мы используем в 2L:

Геймификация. Интерактивы с блогерами, игры, конкурсы, развлекательные элементы с применением ИИ — удерживают внимание клиента дольше, чем на 3 секунды. Пусть пользователь почувствует себя активным участником, а не пассивным зрителем.

Комиксы. Не новый, но и не избитый формат для рекламы и PR-активностей. Это развлекательный контент, который отвлекает от проблем. История в картинках позволит нативно встроить продукт в сюжет. Например, вы продадите не часы, а приключение, в котором часы просто участвуют.

Юмор. Самый очевидный способ выйти на позитивные эмоции — вызвать смех и улыбку. И юмор — это не только про мемы в SMM. Это могут быть конкурсы на смешные фото и видео, челленджи, интеграции у блогеров с элементами иронии и т.п.

Трогательные истории. Отлично работают на эмоциональную связь с брендом личные истории клиентов или сотрудников, связанные с брендом.

Уютные и ностальгические моменты. Если ваши креативы, лимитированная линейка товара или сама идея PR-кампании будут вызывать ощущение уюта или добрые воспоминания об ушедшей эпохе — это также вызовет исключительно теплые чувства у вашей ЦА.

Милый контент. Котики, щенки, трогательные моменты моментально снижают уровень критичности. Такой контент инстинктивно приятен и легко расшаривается. И даже если вы серьезный завод, капелька нежности сделает вас человечнее. Едва ли не в каждом новостном канале даже самого серьезного СМИ регулярно попадаются посты вроде «Ничего милее вы сегодня не увидите». А креативы на кошачью тематику, кажется, априори имеют повышенный вирусный потенциал. 

Как это работает? Примеры позитивного PR и рекламы

Вот недавний пост из московского Телеграм-канала. Местный бар выдал позитив буквально в форме нового продукта, чем не только привлек внимание потребителей, но и получил бесплатные упоминания и публикации в сети.

А это комикс уже из кейса агентства 2L. Для лонча новой модели смарт-часов мы сделали коллаборацию с художником-иллюстратором. Герои — котики, сюжет — с добрым юмором, товар — в центре всей истории, но абсолютно не навязчиво.

Ниже другой пример из нашего портфолио — для поддержки бренда при ренейминге линейки компьютерных компонентов мы сделали мини-игру по сборке компьютера. ЦА техногиков и геймеров такой игровой формат приняла с энтузиазмом. Лояльность выросла, бренд запомнили. 

А вот пример, когда ретро-тематика становится ключом к сердцам аудитории. Известный производитель часов выпустил лимитированную серию к юбилею выхода «Назад в будущее». И пусть не каждый захотел купить именно этот товар, но огромная аудитория точно оценила такой ход, сохранив в памяти теплую эмоцию в ассоциативной привязке к бренду. И, конечно, многие СМИ, каналы и блоги с удовольствием поделились этой новостью, сделав хороший вирусный PR.

А в Челябинской области, например, есть онлайн-СМИ, которое сделало позитив основой своего бренда и редакционной политики. Они так и называются — «Хорошие новости».

Как сделать позитив рабочим инструментом

1. Учтите тревожность на уровне ТЗ. Проверьте свою стратегию: не слишком ли вы грузите потребителя? Подумайте, как можно поднять настроение ЦА?
2. Сопровождайте месседж радостью. Даже простую информацию упакуйте в веселый креатив или добавьте игровой элемент. Сделайте взаимодействие с брендом приятным.
3. Генерируйте добро и допустите минутку нежности. Покормили офисного кота? Поддержали благотворительный проект? Расскажите об этом. 
4. Геймифицируйте рутину. Игра — это не всегда дорого. Это может быть развлекательный опрос в сторис, викторина или небольшой квест. Главное — предложить действие, а не пассивное потребление.
5. Откажитесь от давления. Люди устали от манипуляций и жестких Call-to-Action. Сделали мини-игру? Дайте честную скидку за прохождение. Ваша цель — вызвать яркую позитивную эмоцию, и тогда лояльность неизбежна, и ваш продукт будут покупать просто потому, что с ним ассоциируется что-то хорошее.

Позитив становится ключевым инструментом формирования лояльности и привлекательности бренда в глазах целевой аудитории. Компании, способные передать радость и вдохновение своей продукцией, выигрывают борьбу за потребителя.