Диспансеризация 2.0: новая воронка здоровья для Gen Z

В публичной речи слово «диспансеринг» звучит как легкомысленный сленг, но по сути оно маркирует вполне взрослеющий феномен: профилактика начинает восприниматься не как «что-то из советской поликлиники», а как личный проект управления риском. Для маркетолога здесь важен не мем, а развилка: либо диспансеризация становится продуктом с понятной ценностью и низким трением, либо превращается в очередной сюжет про «хотели как лучше, получилось как обычно».

Кто такие «зумеры» и почему это не абстрактная «молодежь»

С «зумерами» тоже полезно сразу снять лишнюю романтизацию. Границы поколения условны, но один из наиболее цитируемых ориентиров — подход Pew Research Center: Gen Z начинается с 1997 года рождения. В российском медиаполе это определение уже стало рабочим, потому что позволяет говорить о конкретной когорте, а не об абстрактной «молодежи». На уровне рынка это не «маленькая группа ради моды»: по оценкам, молодежь 15–29 лет в России составляла 22,6 млн человек в 2020 году и, по прогнозу, вырастет до 25,4 млн к 2030-му. Даже если не вычислять «чистых зумеров» по годам рождения, масштаб аудитории уже достаточен, чтобы менять правила коммуникации.

Что такое диспансеризация как продукт и инфраструктура

Чтобы понять, почему «диспансеринг» вообще может быть трендом, важно уточнить, что именно продается. В российской нормативной логике диспансеризация — это часть профилактики в системе ОМС: с 18 до 39 лет она проводится раз в три года, с 40 лет — ежегодно; отдельно существует ежегодный профилактический осмотр. Процедурная база закреплена приказом Минздрава №404н (действует с 1 июля 2021 года; документ обновлялся, в том числе в 2024-м, и действует до 1 июля 2027 года). Продукт «профилактика» уже существует как инфраструктура, но его потребление зависит от опыта пользователя, а не от наличия услуги.

Масштаб: диспансеризация — это не «для галочки»

Масштаб инфраструктуры впечатляет и на уровне сухой статистики. По данным, озвученным по итогам 2024 года, диспансеризацию и профосмотры прошли более 82 млн взрослых и 27 млн детей. В тех же сообщениях фигурировала цифра раннего выявления онкологии: выявлено более 630 тыс. случаев, причем порядка 60% — на ранних стадиях. Для коммуникации это почти идеальный «value proof»: профилактика — измеримый эффект, потому что ранняя стадия — это другие бюджеты лечения и другие потери трудоспособности.

Почему тренд возникает именно у зумеров: парадокс поведения

Почему же именно зумеры вдруг начали «присваивать» диспансеризацию как тренд, хотя кажется, что молодые обычно откладывают врачей «на потом»? Парадокс как раз в этом. В одном из свежих обзоров McKinsey по потребительскому поведению в healthcare отмечается: при более высоких заявленных потребностях Gen Z реже ходят на ежегодные профилактические визиты — 47% против 72% в среднем — и чаще пользуются ER: 37% против 31%. Интерес к здоровью не конвертируется в регулярную профилактику — и «диспансеринг» становится форматом «собрался и сделал».

Драйвер 1: экономика контроля и тревожность

Первый драйвер — психологическая экономика контроля. По данным Deloitte, 40% Gen Z сообщают, что чувствуют стресс или тревогу «все или большую часть времени» (в сопоставимых долях и у миллениалов). Обследование начинает работать как транзакция спокойствия: человек покупает не анализы, а снижение неопределенности. Для маркетинга это тонкий лед: страх легко дает клики, но быстро уничтожает доверие и провоцирует медицинскую тревожность.

Драйвер 2: wellness как ежедневная практика

Второй драйвер — «велнес как повседневность», а не как разовая покупка. McKinsey описывает глобальный wellness-рынок как примерно $2 трлн и фиксирует, что для миллениалов и Gen Z wellness стал ежедневной персонализированной практикой. В США эти две группы составляют 36% взрослого населения, но обеспечивают 41% годовых расходов на wellness — показатель, который хорошо объясняет, почему профилактика начинает звучать модно. Диспансеризация начинает восприниматься как элемент лайфстайла, а не «визит к врачу».

Драйвер 3: информационный шум и попытка «вернуться в реальность»

Третий драйвер — информационная среда, где «контент о здоровье» доступен, но противоречив. McKinsey отмечает, что Gen Z заметно чаще, чем старшие поколения, используют соцсети как источник информации о здоровье (в одном из срезов — 38%). Параллельно исследования на базе опросов Healthline/YouGov показывают массовое использование соцсетей как источника «health tactics» и существенные пробелы в профилактике: в одном из обобщений по результатам опроса 58% участников не проходили ежегодный осмотр. Диспансеризация становится способом заменить спор в ленте проверкой «в реальности».

Драйвер 4: зумеры ведут себя как клиенты

Четвертый драйвер — потребительская модель поведения в медицине. Gen Z ведут себя как клиенты, а не как пациенты: они готовы менять провайдера, если сервис не совпадает с ожиданиями. McKinsey фиксирует, что 27% Gen Z в одном из опросов реально сменили врача (для сравнения: 13% у Gen X и 7% у бэби-бумеров). Качество пути пользователя и прозрачность процесса становятся конкурентным преимуществом даже там, где услуга формально «одинаковая».

Драйвер 5: рост факторов риска ломает иллюзию «я молод — значит, мне не надо»

Пятый драйвер — объективный рост факторов риска. ВОЗ сообщает, что в 2022 году около 31% взрослых в мире не выполняли рекомендованные уровни физической активности — примерно 1,8 млрд человек. По весу картина тоже жесткая: в 2022 году 43% взрослых имели избыточную массу тела, 16% — ожирение. К этому добавляется никотин в новой упаковке: по данным CDC, в США в 2023 году молодые 21–24 лет чаще других взрослых использовали электронные сигареты — 15,5%. Профилактика перестает быть «темой после 40», потому что структура рисков сдвигается раньше.

Драйвер 6: репродуктивная диспансеризация как попадание в жизненный цикл

Шестой, уже российский, драйвер — расширение профилактической повестки в сторону репродуктивного здоровья. По сообщениям Минздрава, с 2024 года при бесплатной диспансеризации нарушения репродуктивного здоровья выявлялись у 12,9% женщин и 2,1% мужчин; у подростков 15–17 лет назывались величины 4% у юношей и 5% у девушек. Это прямое попадание в повестку 20–35: отношения, планирование семьи, желание жить без сюрпризов.

Что делать рынку: тренд выигрывается не креативом, а инженерией сервиса

Теперь ключевой вопрос: что с этим делать маркетологу, который пишет стратегию для клиники, страховщика, healthtech-продукта или даже HR-контур крупной компании? Ответ неприятно простой: «диспансеринг» не выигрывается креативом. Он выигрывается инженерией сервиса.

Зумеры обладают низкой терпимостью к трению и высокой чувствительностью к неопределенности. Если запись сложная, маршрут непонятен, сроки результатов плавают, а врач говорит «потом разберемся», конверсия падает. Полезно мыслить не «кампанией», а воронкой: вход (запись), прохождение первого этапа, получение результатов, интерпретация, дообследование при показаниях, закрытие кейса. Любой разрыв превращает профилактику в незавершенное действие, а незавершенное действие — в недоверие.

Цифровые привычки: быстрый вход есть, но «профилактику» надо спроектировать

Отдельный слой — цифровые привычки, которые можно использовать во благо. В consumer-исследованиях фиксируется, что молодые чаще используют виртуальные визиты и альтернативные каналы получения помощи. Например, PwC отмечает более высокую долю использования virtual visits у Gen Z и миллениалов по сравнению со старшими группами. А eMarketer в свежем материале выделяет высокое использование телемедицины у Gen Z для urgent care и ментального здоровья (порядка 27% и 22% соответственно в одном из срезов), при этом у них ниже использование телемедицины для «первички», чем у старших. Сигнал однозначный: зумеры легко входят через быстрые форматы, но «базовую профилактику» им нужно делать предельно структурированной.

Коммуникация: обещание прозрачности вместо давления

Коммуникация под этот сценарий выглядит не как реклама «сходите проверьтесь», а как обещание прозрачности. Что именно человек получит, сколько займет времени, какие результаты будут на выходе, как будет организована расшифровка, что считается нормой, а что — поводом для следующего шага. Парадоксально, но для зумера «теплый тон» часто менее важен, чем ощущение, что система не потеряет его на полпути. Там, где обещание «заботы» не подтверждается маршрутом, доверие обнуляется.

Стратегическая развилка: рынок взрослеет или монетизирует тревогу

Именно поэтому «диспансеринг» как тренд одновременно создает коммерческие возможности и управленческие риски. Возможности — для клиник, которые научатся превращать государственную инфраструктуру профилактики в сервис с человеческим интерфейсом; для страховщиков, которые смогут повышать удержание через понятные профилактические сценарии; для работодателей, которые увидят в профилактике не «соцпакет ради галочки», а инструмент снижения потерь от заболеваний, выявленных поздно. Риски — в соблазне монетизировать тревогу, продав «чекап ради чекапа», и тем самым испортить отношение к самой идее профилактики.

Тест зрелости не поколения, а рынка

В итоге «диспансеринг» у зумеров стоит воспринимать как тест зрелости: не поколения, а рынка. Если игроки научатся говорить на языке данных, времени и ясных решений, диспансеризация станет нормой поведения. Если рынок выберет путь шума, страха и бесконечных «подозрений», тренд закончится выгоранием аудитории и репутационными потерями. И это редкий случай, когда маркетинг действительно упирается в организационный дизайн — потому что обещание здесь измеряется не CTR, а тем, дошел ли человек до финала маршрута и почувствовал ли он себя в безопасности.